那些年，我们抢过的春晚红包

年年春晚收红包，今年轮到快手发。互联网大佬轮番砸钱的背后，到底藏着什么生意门道呢？

作者：Cynthia

除了漫漫春运路，团圆年夜饭，春节刻在国人心里的，一定还有一年一度的春晚。

作为一个历经几十年发展的重要文化事件，春晚的意义和影响不言而喻。覆盖全国各线城市和广大的乡村、超过10亿观众的巨大流量价值，也随着互联网的发展被盯上、开发并验证。于是从2015年腾讯打头阵开始，春晚渐渐成为了各大互联网公司的流量争夺战场。

每年的除夕，总有一家顶尖互联网公司登上央视春晚舞台，挥洒千金、制造一场场的红包狂欢，并掀动起一浪又一浪的数据海啸。从腾讯、阿里，到百度，再到今年的快手，巨头们为何年年上阵烧钱？过去几年，红包玩法又是如何演变的呢？

2015年春节：微信开天辟地，5亿红包打响大战第一枪

窥到春节期间电子红包需求的微信，在2015年以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，双方联手制造了一次摇一摇红包互动，共派发5亿元现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。

通过微信的摇一摇功能，用户可以直接参与抢红包，并有机会与春晚现场明星互动。而抢红包的时间点，穿插在整场直播中。凭借这种横空出世的绝妙创意，微信达成了现象级的营销效果。无数网名参与摇红包讨论，还因此发明了一系列的摇手机办法，一边看春晚， 一边摇一摇，成了大部分国人当年的除夕记忆。

根据微信官方数据，除夕当晚的20:00至初一早上00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值8.1亿次每分。春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，除夕夜10:30送出的一波红包就达到1.2亿个，是2014年除夕夜峰值的4800倍之巨。 

热度的背后是绝佳的业绩表现，根据第三方统计，微信当时仅花了2天，就绑定了2亿张个人银行卡，迅速连接起用户、商户和机构，而同样的数字，支付宝投入了8年的时间。

从这一年开始，红包不止是红包，而是一个新的超级流量入口和增长引擎。这个支点，撬动了全账户的体系和一系列金融业务。在红包发放和领取的背后，是大数据、云计算、支付结算等一系列的变革。

2016-2018年春节：阿里紧跟，牢抓春晚合作权 

微信红包营销效果之好，打得阿里巴巴措手不及，支付宝在移动支付领域的领先位置，被微信一举超越，传言马云还把这一行动比喻为“偷袭珍珠港”。有了这次前车之鉴，支付宝果断出手，以2.69亿元夺下2016年春晚合作权。

当年，支付宝为全国观众派发了8亿红包，并创造了新玩法“集五福”和“咻一咻”。一时间，巨量用户在支付宝上加好友、换福卡、抢红包，一张“敬业福”令无数人抓狂。而除夕当晚的第一轮“咻一咻”，就实现了677亿次的互动次数，比上年微信的总量还高出几倍！ “集五福”活动也被延续至今，成为国人的一种“新年俗”。

而根据艾瑞咨询数据，截至2016年末，支付宝的市场份额回升至55%，想必春节红包营销是重要原因之一。尝到甜头的支付宝，在2017年又推出了“AR实景红包”。

到了2018年春晚，央视为了突出互联网特色和年轻化主题，和淘宝合作，做了跨屏互动抢红包，春晚明星特别互动等。活动推出新形式，一人中奖全家领红包，鼓励用户绑定亲情账号，同时促进家庭互动。

据媒体报道，淘宝花了3亿元才拿到2018春晚的这一合作，成为名副其实的“春晚标王”。除夕当晚开场不到1小时，就有近6000万家庭参与淘宝抢红包，截至23时，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

有意思的是，经历过双“11”考验的淘宝，竟然也没扛住2018春晚的这波热情，在当晚红包派发时发生宕机，直接“跪地拜年”。总结教训时，相关负责人感叹“我们对春晚的力量一无所知”。流量虽高，但这一年的红包活动却开始受人诟病，因为派发的实际多是优惠券而非现金，用户情绪落差大。

2019年春节：大派9个亿不宕机的百度，缘何反遭狂喷？

BAT你方唱罢我登场，2019年春晚终于轮到了百度。当年，观众可以通过摇一摇、搜索和小视频等多种方式获得红包，现金红包可以通过度小满钱包（原百度钱包）提现。

数据显示，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次，但靠着充分的技术准备，百度全程抗住冲击，成为第一个未宕机的春晚红包互动合作商，百度APP日活从1.6亿直接冲上3亿关口。 

但这次活动中，百度力推“全家桶”App，活动体验却让人一言难尽。

先是仿照“集五福”开展集卡活动，但在过程中想尽各种手段诱使用户下载各种APP，或者骚扰好友、强制弹出活动页面。而取名能力相比支付宝也是大打折扣，更有将“好运年”三个字设计成稀有卡的迷之操作，大过年的，逼得用户到处询问“我没有好运，你有吗？”，令人膈应。

而到了除夕当晚，矛盾更是集中爆发。先是通过百度APP摇到的红包，如果数额小至几毛钱，要开通百度钱包（度小满）才能提现，凡是超过一元的红包，需额外下载百度旗下的全家桶才能领取。

之前集卡阶段，用户就厌烦了这种狂轰乱炸，现在连发红包都要暗藏针芒、抠搜吝啬，百度这场活动想不被喷着实太难。微博上有关百度春晚的话题，大家的普遍感受是白忙活一场，不努力一把，还真不知道自己的努力有多不值钱。

这样导致的结果是，不少人放弃提现并不再继续参与摇红包活动，另一些人在提现之后纷纷卸载应用，营销效果大打折扣。

据悉，百度在这场春晚营销活动中，涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元（约合9.02亿美元），同比增长93%，进而影响了其财报利润表现。但效果如何，从百度官方事后除208亿互动次数再无其他数据公布，便能一窥究竟。

很明显，百度太贪，什么都想要，既想用9亿现金追求最大曝光率，又想反哺其下的一众APP，结果到头来什么都做不好。

今年春节：短视频上阵，快手10亿红包蓄势待发

今年，快手作为春晚独家互动合作伙伴，成为“BAT”后又一家为全球华人发红包的互联网企业。在除夕当晚，快手将以“点赞中国年”为红包互动主题，首次推出5轮抢红包活动，并采用“视频+点赞”的全新玩法，势要带来独特的交互体验和情感连接。

从1月24日晚8点到次日凌晨，快手将发放创春晚红包互动历史新高的10亿元现金红包，其中包括221万个“锦鲤红包”，金额从66.6元至2020元不等，除了看视频抢红包，快手还准备了海量快币和优惠券福袋。

短视频上阵，快手来势汹汹，有望打造一场全新的互动盛宴，这对抖音构成极大的威胁。因此，快手前脚宣布自己成为春晚独家合作伙伴，字节跳动后脚就启动了春节红包活动，活动时间从1月14日到1月31日，包括抖音在内的字节系产品共要派发20亿元春节红包。用户可通过完成集卡、红包雨、玩游戏等活动来分得奖金。

你发10亿，我就发20亿，短视频玩家大“撒币”背后，其中的缘由也不难理解。因为目前，短视频依然是移动互联网大盘中几乎唯一增长的领域，而互联网女皇报告也显示短视频是互联网时长红利唯一的增长入口。

狂欢背后的难题：留存和转化之殇

虽然春晚能带来的流量毋庸置疑，但这并非互联网公司的全部目标。以百度为例，烧钱换来的APP下载量，很大一部分被事后卸载，就是企业最不想看到的一种结果。今年春晚即将登场的快手，据悉也将后续的用户留存纳入重要考核目标，要实现春节后3个月DAU平均值达3亿。

自2015年微信打出春晚红包第一枪，转眼已过5年，观众的新鲜感也渐渐熄火，这样的背景下，如何创造出更有趣味更有新意的玩法，实现流量爆发的同时，又能让用户真正喜欢并接受产品，实现转化和长期留存，是快手和春晚要面临的重大挑战。

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