个股剖析 | 两年狂涨590%的妖股,羽绒服龙头波司登如何打脸大空头?

2019-11-08 09:38

编者注:波司登主品牌销售额超100亿,从6月24日被做空以来涨幅达157%,市值创出469亿新高。

作者:charlieH

虽然2019年以来恒生指数的涨势并不是很大,截止11月7日仅有7.74%,但港股却在消费板块中浮现多只大牛股。

在2019年内,国产运动品牌龙头安踏涨幅达112.53%,国产运动“二哥”李宁涨幅达212.76%;还有一只国产羽绒服龙头波司登,年内涨幅高达202.82%。

行情来源:华盛证券

实际上,打开行情页面你会发现,波司登股价的主升浪是从2018年开始的。从2018年1月1日至2019年11月7日,波司登的股价总涨幅考虑分红再投资,经过后复权处理竟然达到了590%。和安踏一样,如此强势的股价表现也引来了做空机构的关注。

在2019年6月24日做空机构博力达思研究发表了长达30页的中英文做空报告,箭头直指波司登。波司登在盘中下挫25%之后停牌,随即第二天发布澄清公告。

从做空那天的低位算起,波司登在短短4个多月时间实现了157%的涨幅,市值在11月7日盘中创下历史新高的469亿港元。

究竟波司登如何开启它的牛股之路,又具备哪些实力来“打脸”大空头?

2018年至今的逆袭之路

从波司登股价上来看,主升浪主要是2018年和2019年,那么其2017年至2019年的经营决策显得至关重要,我们来复盘一下。

2017年冬天波司登试水了高品质、高单价的极寒系列(单价接近2000元),结果该系列售罄率超90%,奠定公司产品转型信心。

这也让波司登意识到公司品牌具有很强的市场影响力,坚定了其通过产品设计和工艺上的升级, 搭配全新的营销方式,塑造全新品牌形象的信心。

2018年3月开始推出“聚焦主航道,收缩多元化” 的全新品牌战略,重塑“全球热销的羽绒服专家” 品牌形象。原先波司登的战略定位为“1+3”, 即以羽绒服为核心,延伸四季化、多品牌化、国际化,但因精力分散反倒使得主品牌发展错失机遇。

18年3月起波司登战略重新聚焦单一羽绒赛道,收缩四季化产品,专注定位“羽绒服专家”形象,到了19财年波司登品牌四季化产品销售基本结束,事实证明了该决策是正确的。 
 

来源:华盛证券

在2018年6月至10月,波司登在品牌上下了很多功夫。首先6月召开新品发布会,全新设计的产品虽然提了价,但受到了加盟商的热烈订货。

9月波司登以独立品牌受邀登陆纽约时装周,像安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳和邓文迪等大牌明星悉数助阵观秀。

到了10月波司登携手美法意三国设计师,发布47款联名单品,时尚的风格受到好评。

来源:华盛证券

2018年入冬后,波司登实现了亮眼的双十一数据。 18年双十一线上销售金额同比增长101%, 成为天猫平台首家预售破亿的服装品牌,在服饰鞋包品类中最终排名第二,当日线下增速超 20%,全渠道销售额达7.4亿元。

进入旺季后波司登销售数据持续爆发。双十二线上销售金额同比增长150%,其中天猫旗舰店同增长179%,全渠道超5.1亿;元旦线下门店受热捧,北京/上海旗舰店单店销售额分别达到500万/1000万,3天完成了2018年全年的10分之一。

2019年2月25日波司登品牌羽绒服零售额超百亿元,稳坐国内品牌第一,累计同比增长 35%,波司登凭借出色产品力与品牌营销的组合拳在零售环境整体冷淡情况下,在1-2月实现主品牌逆势提速增长。

2019年6月24日波司登遭遇了Bonitas做空,但凭借着优秀的基本面和及时的公告澄清回应,公司的股价经历短暂调整后一路上行,并不断创下历史新高。

国外“高价也高质”的羽绒服巨头

实际上在法国也有羽绒服巨头成功的先例。复盘他们的成长之路,你会发现产品的品质和创新的营销手段是两大崛起的法宝。

这一个案例是Monecler,这家成立于1952年的法国户外运动品牌曾经是冬奥会法国高山滑雪队的官方供应商,在80年代成为时尚的风向标。但20世纪90年代,由于品牌定位模糊,竞品NORTH FACE等出现,一度陷入破产泥沼。

在2003年现董事长Remo Ruffini买下公司股权后,对公司进行了多项大刀阔斧的改革,公司经营上出现重大转机。

首先产品原先厂家全部回购,然后在意大利维内托大区建立品牌生产基地,从源头把控品质。其次重塑高端定位,设计上聘请华伦天奴设计师,核心产品价格从300欧元升至900欧元,形成了多层级价格带。

营销上,monecler将店铺从体育用品店迁入高端时尚街区,比邻路易威登、GUCCI等时尚大牌;同时宣传上出入米兰、巴黎各大时装周秀场,用顶级摄影师拍摄广告片。

来源:华盛证券

在Moncler强大的品牌基因叠加成功的战略转型,在2011-2018年期间收入年复合增长率达21%,门店数量年复合增长率达21.0%,利润的年复合增长率达28%,对应股价自13年底上市以来一路上行,至18年6月达到高点42欧元,累计股价涨幅超过190%。 

来源:华盛证券

小结:波司登在2019财年(2018.4.1至2019.3.31)实现收入103.8亿元,同比增长16.9%;归母净利润9.8亿元,同比增长59.4%;其中下半财年收入69.4亿元,同比增长17.2%;净利润7.3亿元,同比增长65.6%。尽管波司登业绩和增长速度亮眼,但目前的其滚动市盈率已达40.67,在港美股几个同业巨头相比处于高位。投资者不妨耐心等待其回调的机会。

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