单飞的“小鹿茶”，卷土重来的瑞幸“速度”

作者/华盛学院林海

开店神速、实现纳斯达克上市的瑞幸咖啡宣布旗下小鹿茶成为独立运营品牌，不一样的开店模式，不一样的目标市场，小鹿茶会成为下一个“瑞幸咖啡”么？

行情来源：华盛证券

茶饮品牌：爆款小鹿茶

 小鹿茶是瑞幸咖啡今年上线的战略级新品，主要提供茶饮茶品，有自己独立开发的茶饮产品，同时销售瑞幸全系列的大师咖啡和轻食等产品；

4月上市之后受到消费者欢迎，增长迅猛销售远超公司预期。作为旗下品牌，运营逻辑与瑞幸咖啡一样聚焦高品质、高性价比和高便利性。

资料来源：公司官网，华盛证券

下沉市场布局，加强业务互补

此次分拆成独立品牌，有如下细节：除了独立的门店&logo，产品品类、点单系统都有所更新。另外还会使用独立的APP和小程序购买，双APP下单买茶饮均可，在数据运营支持方面，小鹿茶后台数据与瑞幸咖啡现有的APP会打通。

资料来源：公开网络，华盛证券

结合市场与产品来看，侧重于茶饮（兼卖咖啡）的小鹿茶主要以二三四线的下沉市场为主，专注休闲消费场景；而瑞幸咖啡着重麦咖啡（兼卖茶饮），以一二线城市为主，主要集中在写字楼等办公场景。小鹿茶的独立可以与公司咖啡主业形成互补，覆盖更多的人群及场景需求。

火速开店，零加盟费引入合伙人

除了独立开店细节，最引人注目的是开店模式，素有“开店狂魔”的瑞幸咖啡在速度上一点不含糊。相对多数茶饮店的传统加盟模式/直营模式，小鹿茶引入新零售合伙人模式，分工如下：

运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送，并提供前期获客补贴（买单新客首杯饮品）等。

除了支持运营支持外，收费模式上瑞幸又开出了优惠条件，公司前期不收加盟费，盈亏平衡前也不抽成，盈利后按一定比例抽成。新模式相对传统门店加盟模式有多个优点，公司战略在于加速小鹿茶的全国布局。

资料来源：公开网络，华盛证券

竞争激烈，茶饮市场蓝海

2018年堪称新茶饮的“深度爆发年”。头部茶饮品牌先后获亿元级融资，市场去年新增2.7万家门店之后，一二三线城市的新品牌仍以几何倍数增长。探究原因，市场规模及高利润驱动增长，艾媒咨询数据显示，2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，预计在2019年超过1200亿元。另外，茶饮行业平均毛利高达80%~90%。

美团点评报告显示，2018年我国现制饮品市场关店数放缓，但开店数保持在高位，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。从城市角度，一线城市奶茶店已渐趋饱和，2018年二季度门店净增数同比下降29%，而基数大、增速快的低线城市充满机遇，这也是公司下沉市场的原因之一。

抛开机遇，目前茶饮市场也面临挑战，头部连锁茶饮品牌少，加盟模式带来的品控、供应链管理问题凸显，用户下单购买体验仍有很大优化空间。门店快速扩充，在激烈的竞争之下茶饮市场有望迎来一波洗牌。

结语

茶饮市场空间及利润具备想像空间，低线城市成为竞争的主战场。瑞幸在营销、品牌运营及规模扩展等方面经验充足，如今处于激烈竞争的茶饮市场中，公司需要解决的问题是开店速度还不够快，为了快速占领市场，针对小鹿茶的新零售合伙人制度的推出意义非凡。

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