单飞的“小鹿茶”,卷土重来的瑞幸“速度”

2019-09-04 18:54

编者注: 昨日瑞幸咖啡公布全新的战略规划,首席运营官宣布旗下小鹿茶独立运营,以下为您简析。

作者/华盛学院林海

开店神速、实现纳斯达克上市的瑞幸咖啡宣布旗下小鹿茶成为独立运营品牌,不一样的开店模式,不一样的目标市场,小鹿茶会成为下一个“瑞幸咖啡”么?

行情来源:华盛证券

茶饮品牌:爆款小鹿茶

 小鹿茶是瑞幸咖啡今年上线的战略级新品,主要提供茶饮茶品,有自己独立开发的茶饮产品,同时销售瑞幸全系列的大师咖啡和轻食等产品;

4月上市之后受到消费者欢迎,增长迅猛销售远超公司预期。作为旗下品牌,运营逻辑与瑞幸咖啡一样聚焦高品质、高性价比和高便利性。

资料来源:公司官网,华盛证券

下沉市场布局,加强业务互补

此次分拆成独立品牌,有如下细节:除了独立的门店&logo,产品品类、点单系统都有所更新。另外还会使用独立的APP和小程序购买,双APP下单买茶饮均可,在数据运营支持方面,小鹿茶后台数据与瑞幸咖啡现有的APP会打通。

资料来源:公开网络,华盛证券

结合市场与产品来看,侧重于茶饮(兼卖咖啡)的小鹿茶主要以二三四线的下沉市场为主,专注休闲消费场景;而瑞幸咖啡着重麦咖啡(兼卖茶饮),以一二线城市为主,主要集中在写字楼等办公场景。小鹿茶的独立可以与公司咖啡主业形成互补,覆盖更多的人群及场景需求。

火速开店,零加盟费引入合伙人

除了独立开店细节,最引人注目的是开店模式,素有“开店狂魔”的瑞幸咖啡在速度上一点不含糊。相对多数茶饮店的传统加盟模式/直营模式,小鹿茶引入新零售合伙人模式,分工如下:

运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作,总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送,并提供前期获客补贴(买单新客首杯饮品)等。

除了支持运营支持外,收费模式上瑞幸又开出了优惠条件,公司前期不收加盟费,盈亏平衡前也不抽成,盈利后按一定比例抽成。新模式相对传统门店加盟模式有多个优点,公司战略在于加速小鹿茶的全国布局。

资料来源:公开网络,华盛证券

竞争激烈,茶饮市场蓝海

2018年堪称新茶饮的“深度爆发年”。头部茶饮品牌先后获亿元级融资,市场去年新增2.7万家门店之后,一二三线城市的新品牌仍以几何倍数增长。探究原因,市场规模及高利润驱动增长,艾媒咨询数据显示,2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。另外,茶饮行业平均毛利高达80%~90%。

美团点评报告显示,2018年我国现制饮品市场关店数放缓,但开店数保持在高位,截至2018年三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。从城市角度,一线城市奶茶店已渐趋饱和,2018年二季度门店净增数同比下降29%,而基数大、增速快的低线城市充满机遇,这也是公司下沉市场的原因之一。

抛开机遇,目前茶饮市场也面临挑战,头部连锁茶饮品牌少,加盟模式带来的品控、供应链管理问题凸显,用户下单购买体验仍有很大优化空间。门店快速扩充,在激烈的竞争之下茶饮市场有望迎来一波洗牌。

结语

茶饮市场空间及利润具备想像空间,低线城市成为竞争的主战场。瑞幸在营销、品牌运营及规模扩展等方面经验充足,如今处于激烈竞争的茶饮市场中,公司需要解决的问题是开店速度还不够快,为了快速占领市场,针对小鹿茶的新零售合伙人制度的推出意义非凡。

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