蒂芙尼:唤得起少女心,唤不动购买欲?

2019-08-12 18:41

编者注:受美元走强和中国赴美游客降幅影响,奢侈品巨头蒂芙尼近几个月营收增速一直放缓,最近在中国市场发起强烈攻势,希望中国大陆市场能提振其整体销售额。

作者/华盛学院阿狸

行情来源:华盛证券

蒂芙尼的前世今生

蒂芙尼1837年创建于纽约,迄今已有182年的历史。最初只是一家文具饰品店,以银质餐具和银质925装饰品闻名。

1848年,当时法国国王路易斯•菲利普被迫退位,蒂芙尼从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石,成为第一批在美国面世的顶级名钻,查尔斯•路易斯•蒂芙尼也被纽约市媒体称之为“钻石之王”。

后来,奥黛丽赫本出演电影《蒂芙尼的早餐》,让蒂芙尼一夜成名,成为了万千少女心目中浪漫与高贵的代名词。

资料来源:蒂芙尼的早餐剧照

1886年,蒂芙尼研制出了经典的Setting系列钻戒,首创最为经典的“六爪镶嵌法”,才开始向著名珠宝腕表生产商迈进。六爪镶嵌钻戒成为了永恒的经典设计,迄今仍是品牌最畅销的单品之一。

除了六爪钻戒,蒂芙尼还有一个标志——蒂芙尼蓝。随着“蒂芙尼蓝”被越来越多的人所喜欢,蒂芙尼把它注册为商标,成为品牌的御用颜色,潘通色号为1837,恰好是蒂芙尼成立的年份。后来标志性的蒂芙尼小蓝盒和白色缎带也被注册了专利,成了包装史上最具辨识度的设计之一。

资料来源:公开网络,华盛证券

营收增速持续放缓

作为一家珠宝公司,蒂芙尼的珠宝销售无疑是最大的营收支柱,根据2018年年报,公司92%的营收都来自于此。其他产品包括腕表、香水和家居用品占比总和小于8%。

自2018年来,蒂芙尼的营收增速一直在下降,2019年上半年,随着宏观经济逆风,美元走强,对美国第一季度的外国游客零售额产生了颇深的影响,最近几个季度的业绩都没有达到内部设定的长期增长标准。

资料来源:wind,中国银河证券研究院

受到外国游客支出进一步下滑的影响,公司预计今年销售额将继续保持较低的个位数增速。近期从美国出口到中国的珠宝产品开始征收更高关税,但为了免受主要竞争对手的冲击,公司决定现阶段不在中国显著提高零售价格,适当地支持和保护在中国内地的业务。

重金投入中国市场

蒂芙尼于2001年在北京王府饭店开设了首间中国专卖门店,正式进入中国。根据Statista公布的数据显示,中国珠宝市场已经超越美国成为第一需求大国。截止2018年底,中国珠宝行业的营业总收入为大约189.5亿美元,美国为186.1亿美元,其中还有一部分还是中国游客在美国贡献的。

目前公司意识到,中国消费者已经逐渐改变了出国消费的习惯,需要调整销售模式,帮助中国本土消费者更加便利地购买到其产品。蒂芙尼今年在中国地区推出了电商官网,以覆盖二三线城市消费者人群,此前品牌只在美国、日本和欧洲的官网开设电商服务。

此外,品牌故事和情感营销向来是奢侈品牌进行推广的重要手段。蒂芙尼正试图把品牌积淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海,并计划在9月23日上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,将逾350件传奇珠宝从纽约总部运到中国,以更好地向中国消费者传达品牌精髓,寻求更大突破。

结语

作为一个百年历史的珠宝品牌,蒂芙尼拥有很高的知名度。近几年,为了提振销售额,蒂芙尼在营销上没少下功夫,但由于珠宝市场日渐饱和,蒂芙尼面对中国越来越激烈的市场竞争环境,在中国这步棋能不能走好,仍然有待观察。

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