突發，始祖鳥被山姆「偷家」

被稱為「户外界愛馬仕」的始祖鳥，最近和山姆的烤雞、瑞士捲出現在了同一個購物小程序里。

加拿大鵝，也來了。

這些高端商場里的熟面孔，如今成了山姆會員可以順手下單的商品。

更搶眼的是旁邊的價籤：同款衣服，比品牌官方渠道要便宜上好幾千塊錢。

原本準備為品牌掏錢的消費者，這下可能要先給山姆交一筆會員費了。

一件衣服，六年會費

仔細對比，價差確實不小。

始祖鳥BETASL硬殼夾克，山姆全球購標價3999元，品牌天貓官方旗艦店為5400元，相差1401元。

定位更高的ALPHASV，官方旗艦店售價8200元，山姆全球購賣6499元，便宜1701元。

源：山姆小程序

按照山姆普通會員每年260元的會費計算，后一件衣服的價差，足夠支付六年的會員費。

這款ALPHASV此前在山姆賣7299元，10月底又降了800元，限時優惠持續至11月13日。

源：電商平臺

加拿大鵝也加入了這場比價。

山姆全球購的男女款羽絨馬甲均為3399元，而查詢電商平臺同款售價，多在5700元至6000元之間。

源：山姆小程序

部分派克羽絨服的差價，則接近5000元。

源：電商平臺

對於已經打算購買這些商品的人，這一次消費省下的錢，遠比幾箱日用品的優惠更深入人心。

不過，這批衣服走的是全球購渠道，頁面標註進口、保税倉直發，僅支持線上購買，門店沒有現貨。

多個單品有限購要求，ALPHASV及部分馬甲限購6件。相關商品還標註不支持七天無理由退貨，尺碼、款式和售后條件，需要在付款前看清楚。

源：山姆小程序

這也讓消費者的選擇變得具體：有人願意多付錢換取到店試穿和相應服務，也有人熟悉款式、清楚尺碼，更在意到手價格。

山姆爭取的，正是后一種購買機會。

它此前已經上架過Coach、lululemon等品牌，如今又把始祖鳥和加拿大鵝放進了選品名單。

這些品牌已經積累了足夠大的知名度，而山姆正試圖用更低的價格，爭取意向消費人群最后把訂單下在自己這里。

當溢價遇上比價

值得琢磨的，是始祖鳥一直在努力維護的全價銷售。

在今年2月的業績電話會上，亞瑪芬體育管理層談到2025年第四季度表現時，明確提及主動減少參與黑五、雙11等重要促銷活動，強化全價銷售。

管理層還介紹，公司正在優化門店網絡，關閉部分奧特萊斯及經營表現欠佳的門店，並在中國開出面積更大、品質更高的店鋪。

減少折扣、改善門店，背后有着一致的經營方向：讓消費者更多地接受品牌設定的價格。

源：始祖鳥

直營也是其中的重要一環。

今年第二季度，以始祖鳥為主的技術服飾板塊收入達到6.742億美元，同比增長32.5%；其中，直接面向消費者的渠道收入為5.192億美元，佔比約77%。

財報將該板塊的增長，主要歸因於始祖鳥在直營渠道的銷量增長。

直營讓品牌更方便統一陳列、服務和營銷，也能更直接地管理價格。

現如今，消費者卻在山姆看見了另一張價籤。

對高端品牌而言，外部渠道的低價會帶來一個麻煩：消費者有了新的參照。

原本圍繞面料、工藝、專業性能展開的購買判斷，也會多出一個問題——同款衣服為什麼要多花錢？

源：山姆小程序

這筆價差雖然無法直接揭示一件衣服的生產成本，更不能拿來計算品牌的實際利潤。但它足以改變消費者對官方售價的感受。

尤其當買家已經知道自己要什麼，不再需要門店介紹時，高端商業空間和品牌敍事對這筆訂單的幫助就會減弱。

始祖鳥需要繼續擴大銷售，山姆則有一批願意為好商品付費的會員。雙方觸達的人群存在交集，商品進入會員渠道，本身就有生意可做。

微妙之處在於，品牌希望顧客認可產品的價值，山姆希望顧客認可渠道的價值。

這也是始祖鳥被「偷家」的地方。品牌花多年進行市場教育，最后一句「在這里買更划算」卻由山姆說了。

中產的卡，要年年續

把這次上架與山姆近期的會員規則調整放在一起看，更有意思。

10月，山姆公佈會員章程調整方案，將親友卡的限制進一步延伸至持卡人的實名身份。

新增條款規定，自首次激活起每365天，同一實名身份只能用於激活兩名個人主卡會員的親友卡，每次只能激活一名主卡會員的親友卡。

此前的規則，主要限制主卡會員更換親友卡持卡人的次數。調整后，則進一步壓縮同一身份在不同主卡之間反覆流轉的空間。

從山姆的生意來看，會員資格需要有邊界。若購物權益可以在非正式渠道不斷轉手，獨立付費辦卡的必要性就會被削弱。

源：山姆

但把資格管起來，只解決了誰能使用會員權益的問題。

讓消費者願意自己付費、到期繼續續費，還要靠商品。

始祖鳥和加拿大鵝在這里的作用，便超出了服裝銷售本身。它們對應的是一類已有購買能力、也有品牌偏好的消費者。

對這些人來説，消費預算未必低，但同樣會比較價格，也會在意一筆錢花得是否划算。

山姆提供的吸引力，是讓這批顧客在熟悉的品牌里找到優惠。

這樣原本只在購買食品和日用品時打開的小程序，由此多了一種使用場景。

這類選品還有傳播優勢。普通商品便宜幾塊，往往需要長期購物才能感受到差別；一件知名品牌服裝便宜上千元，截圖就能説明問題。會員價值因此有了一個容易展示、容易交流的例子。

源：小紅書

與此同時，山姆仍在擴大自己的經營網絡。

沃爾瑪2027財年第二季度業績材料顯示，過去12個月，山姆在中國新開11家門店，其中4家在該季度開業。

同期，沃爾瑪中國電商銷售額增長26%，佔中國區銷售額的55%。

新門店需要吸引新會員，線上業務則讓選品有機會觸達更多顧客。

這批不進入線下貨架、通過保税倉發貨的衣服，正適合在線上傳播和成交。

不過，便宜始祖鳥能否長期買到，款式、尺碼是否合適，售后體驗如何，都會影響會員最終的評價。

熱門單品可以讓人爲了某一次購買辦卡。到了第二年，山姆還得拿出下一批值得購買的商品才行。

對會員而言，「回本」也有前提：買的應該是自己原本需要的東西。單純爲了省下一筆差價，額外花掉幾千元，消費賬單照樣會增加。

最終續費與否，還得由自己的購物記錄來決定。