中產三寶的一席之地，喂不飽薩洛蒙

中產賽道，熙熙攘攘。光號稱「中產三寶」的品牌，兩年內就更新了三個版本。

從lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥組成的經典1.0版本，到始祖鳥、可隆、迪桑特的2.0户外版本、再到alo、昂跑、薩洛蒙的最新3.0版本。

新品牌層出不窮，配色迭代、跨界聯名、科技敍事輪番轟炸。但新擠進去還沒站穩腳跟，就又有一批品牌虎視眈眈，等着后發制人。

薩洛蒙是今年「中產三寶」牌桌上的贏家。

2026年二季度，薩洛蒙所在的户外運動業務板塊收入達到5.69億美元，同比增長37.4%，增速超過始祖鳥所在的功能性服飾板塊，成為亞瑪芬體育三大業務板塊中增長最快的一個。

截至二季度末，薩洛蒙在大中華區的自營及合作伙伴門店達到315家；到了9月，其在中國的門店已增至約350家。

這股增長勢頭仍在延續。9月，亞瑪芬體育將三季度營收增長預期從此前的18%—20%上調至20%—22%。

放在今天運動消費大盤整體失速的背景下，安踏2019年牽頭財團花46億歐元買下亞瑪芬這筆錢花的很值。

2026年上半年，安踏主品牌和 FILA 的營收增速均已回落至個位數4.8%和6.1%，安踏主品牌的經營利潤微增1.2%，門店甚至出現淨減少；第三季度，安踏品牌更是轉為同比中單位數負增長，FILA轉為同比低單位數負增長。

但亞瑪芬體育上半年，整體營收大漲 32.1%，大中華區同比增長40.2%，薩洛蒙所在板塊增長40.0%。

安踏擅長把歐美沉澱多年的小眾硬核裝備從批發渠道里撈出來，進駐中國一二線城市的高端商場，再用秀場聯名、限量抽籤和社交種草吸引女性市場、改造為都市白領的身份標籤。

但同一種走紅模式下，撞上的審美疲勞、單品見頂的同質化發展瓶頸也是類似的。

以薩洛蒙為例，今年9月，薩洛蒙全球 CEO 在接受採訪時，稱曾經帶火品牌的時尚風潮「Gorpcore（山系機能風）徹底死了」，強調品牌接下來要擺脫單純的穿搭標籤，讓人們在日常生活里真正運動起來。

但就在喊出「不靠潮流」的前幾個月，薩洛蒙剛剛在5月官宣手握 Dior 與 Alo Yoga 合約的頂流女團偶像金智秀為全球代言人。

8月，它又在北京國貿商城開出超700平方米的旗艦店，六成面積用於户外服裝。要和同門師兄始祖鳥、迪桑特貼身肉搏。

這場由中產女性審美遷徙引發的行業洗牌中，薩洛蒙既是最具代表性的贏家，也正站潮流的下一個十字路口。

吃上lululemon紅利的鞋

一條lululemon瑜伽褲，該搭配什麼鞋？

在社交平臺上搜索「lululemon穿搭」，最常看到的組合，有始祖鳥衝鋒衣外套，lululemon休閒褲，腳上再穿一雙薩洛蒙。

在都市消費語境里，這種現象可以被稱作「身份套裝」。

就像早些年金融男標配的「拉夫勞倫 + Patagonia馬甲 + 昂跑鞋」一樣，想通過穿搭傳遞一個人的階層與品位，靠孤立的一件單品做不到。

在中產審美里也是一樣，需要這個人背的包、戴的表、上衣與褲子的搭配、鞋子的選擇，全身上下都由一套彼此呼應的品牌構建，才能形成一套完整的「品位套餐」，拼出大眾認知里標準的中產形象。

從這個視角回看過去幾年的運動市場，薩洛蒙的爆發，就成了一場「前人栽樹、后人乘涼」的故事。

眼下，傳統的體育大廠們正在集體經歷陣痛。2026年第三季度，安踏主品牌零售流水同比下降中單位數，FILA 和李寧品牌分別下降低單位數；特步主品牌在中國內地的零售銷售也出現中單位數下滑。耐克大中華區截至8月底的最新財季，其營收按報告口徑同比下降22%。

和前些年運動品牌靠男性荷爾蒙、球星簽名鞋與中底科技敍事吸引消費者不同，如今真正的增量金礦，已經轉移到了講究時尚風格、流行趨勢與生活方式的都市中產女性身上。

最早把這座金礦挖開、替全行業完成市場教育的「栽樹人」，是 lululemon。

它從一條緊身瑜伽褲做起，2025財年全球營收達到約111億美元，中國大陸市場淨營收同比增長約29%，不僅證明了中產女性驚人的消費力，也讓這條賽道成了服飾行業里少數還能撐起高溢價的一條路。

看到lululemon 跑通了模板，賽道瞬間擠滿了搶蛋糕的人。

今年8月，定位比 lululemon 更高端的美國瑜伽品牌 Alo Yoga 正式入華，其天貓旗艦店預售尾款通道開啟僅1分鍾，成交額便突破1000萬元。李寧、FILA、耐克也都在通過各種創新吸引女性市場。

安踏則用多品牌佈局搶佔女性運動市場：從瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，到户外品牌迪桑特、可隆，再到亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙，幾乎把這套運動穿搭從頭到腳收入了版圖。

其中，薩洛蒙靠一雙户外鞋，成為亞瑪芬的新黑馬。

從時間線上看，薩洛蒙恰好乘上了lululemon 和始祖鳥栽下的那片樹蔭。

過去幾年，lululemon 教會了都市女性把緊身瑜伽褲、修身運動服穿出健身房，始祖鳥則把硬殼衝鋒衣和運動衞衣塞進了她們的日常通勤衣櫃。

但無論是做褲子起家的lululemon，還是做衝鋒衣起家的始祖鳥，都沒能把腳上的市場佔住。

lululemon自2022年試水女鞋至今未能在專業與審美上掀起水花，始祖鳥的鞋類存在感同樣沒那麼強。按照「身份套裝必須配齊」的隱性法則，當女孩們穿好了上衣和瑜伽褲準備出門時，腳下卻空出了一個位置。

薩洛蒙接住了這個缺口。

原薩洛蒙中國區總經理殷一曾在採訪中回憶，薩洛蒙過去的消費者以男性為主，2021年以前男性佔比高達80%，女性佔比一度很低。但隨着品牌走進城市，中國市場的女性消費者佔比曾一度接近七成。

但藉着一套穿搭走紅，也意味着它要接受這套穿搭的變化。當消費者不再只滿足於一雙鞋，或是腳下有了更多選擇，薩洛蒙還能靠什麼留住她們？

摸着始祖鳥搞服裝

一雙鞋，讓薩洛蒙擠進了中產女孩的衣櫃。但在競爭激烈的運動品牌賽道，不進則退。

今年8月，薩洛蒙在北京國貿商城開出一家700多平方米的旗艦店。衣服要佔據店里更多的展示位。

薩洛蒙全球CEO 也透露，未來品牌新開的大店中，至少一半面積將用於服裝陳列。

這與幾年前的薩洛蒙判若兩家。彼時，爲了把鞋賣出去，品牌曾親手砍掉很大一部分服裝生意。

2019年，安踏牽頭財團收購亞瑪芬，始祖鳥、薩洛蒙等品牌隨之進入安踏的版圖。接手后，亞瑪芬調整管理方式，讓不同品牌圍繞自己的產品、渠道和消費者制定策略，減少過去多個品牌用一套商業組織管理帶來的麻煩。

調整之后，始祖鳥先交出了一份成績單。在中國為市場開直營店，進入核心商圈，把原本面向登山者的衝鋒衣，賣給更多城市消費者。

2020年，上海淮海中路的力寶廣場迎來一家736平方米的始祖鳥阿爾法中心，左右毗鄰的是愛馬仕與蒂芙尼。其定位顯而易見。

薩洛蒙后來走上了一條相似的路，但它和始祖鳥起步時手里最能打的產品卻不一樣。始祖鳥有一件能賣到幾千上萬元的衝鋒衣，薩洛蒙手里最先打出去的牌，是鞋。

時任亞瑪芬大中華區總裁姚劍曾回憶，2021年，薩洛蒙門店月均銷售額約16萬元，其中服飾貢獻約8萬元。鞋和衣服看似各撐起半邊天，團隊卻認為，兩類商品的消費者並不完全相同，品牌也很難同時將資源分散在兩個方向上。

做聚焦，意味着要先取捨。

姚劍透露，在丁世忠支持下，品牌處理了約1億元的服裝庫存；調整后，服裝產品佔比降至約5%。而且鞋的陳列效率很高：一面牆，就可以擺下許多款式。

這套打法讓薩洛蒙能夠更快進入商場。截至2026年二季度末，薩洛蒙大中華區已有315家直營及合作伙伴門店。品牌一邊擴大門店覆蓋，一邊提高直營佔比；2025年，其全球直營業務佔品牌收入的比例從上一年的33%升至41%。

店面開起來后，爲了在敍事上也達到和始祖鳥一樣的影響力。薩洛蒙同樣復刻了始祖鳥的種草生態和打造稀缺性。

始祖鳥靠超模劉雯上身、秀場聯名與二級市場炒到12000元的「龍年限定」衝鋒衣備受中產追捧；薩洛蒙有樣學樣，將各種聯名限量款引入國內，疊加球鞋圈的「會員抽籤 + 門店排隊四小時」機制，原價1398元的限量款在得物上一度被炒至3999元。

線上薩洛蒙把小紅書作為核心陣地，自建「#薩門少女」話題斬獲超4072萬瀏覽量與80萬篇筆記。代言人簽約的是和Alo簽約過的金智秀，想觸達的人群不言自明。

從專業户外店走進城市核心商圈，從服務運動愛好者到吸引更多日常消費者，薩洛蒙摸着始祖鳥過了河。只是始祖鳥先賣火了一件衣服，薩洛蒙先賣火了一雙鞋。

如今，薩洛蒙想把當年收起來的服裝，重新掛回店里。

去中心化的中產穿搭

在亞瑪芬9月的投資者日上，管理層披露，服裝和包袋目前合計只佔薩洛蒙全球收入的約15%。相比品牌已經跑出來的鞋履生意，這部分還有很大的增長空間。

薩洛蒙做服裝，就是在從「身份套裝」里的鞋向上伸手。但向上伸手之后，它先碰到的，可能就是自己的同門兄弟始祖鳥。

爲了把這15%的蛋糕做大，薩洛蒙除了開店，就是請人。

1月請來在Maison Margiela 掌舵12年的 Heikki Salonen 出任品牌史上首位創意總監；7月，在耐克深耕20年的前大中華區商品副總裁杜文鈞接管中國區。

在具體產品上，薩洛蒙選擇押注的主力，與始祖鳥高度相似。

除了跑服和高山滑雪服等功能性極強的服裝、面向普通消費者的主力是定價1800至3298元的OUTLIFE防水羽絨服，以及1500至3000的硬殼登山衝鋒衣。

在5000至8000元以上的頂奢硬殼天花板有始祖鳥；而薩洛蒙服裝鎖定的1800至3300元中高端區間，正撞上憑藉2800元的本土專業王牌凱樂石。

在安踏集團內部更是與主力衝鋒衣定在1500至3000元的可隆、主力滑雪與羽絨服定在2000至4000元的迪桑特重疊。

薩洛蒙的衝鋒衣，夾在「向上買鳥、平替買凱樂石、輕户外買可隆」的縫隙里。

即便中產消費者心疼錢包，尋找始祖鳥的高性價比平替，同樣出身亞瑪芬、採用GORE-TEX 面料、門店就開在隔壁，但價格只有始祖鳥一半的薩洛蒙衝鋒衣，搶走的還是可隆、迪桑特以及始祖鳥入門款的同門生意。

但這樣情況成真的概率或許很小，因為牌桌上的這群「中產新貴」，幾乎個個都懷揣着全品類夢，但至今沒人真正做成過。

lululemon從2022年起高調造鞋，試水四年依然沒有水花，2026財年二季度全球淨營收下滑4.3%；靠衝鋒衣起家的始祖鳥雖然2025年成立獨立鞋履事業部，又在今年4月調走原薩洛蒙大中華區總經理殷一，但自研鞋款屈指可數，在跑鞋市場遠未形成氣候。

反過來，早就把門店C位和一面牆騰給衣服的 Hoka 與昂跑，至今絕大部分營收依然在鞋上。

品牌們在自己的舒適區之外集體失靈，因為運動消費的時代變了。

十年前大眾體育還是跑馬圈地的粗放期，一個消費者走進街邊專賣店，從頭到腳穿「一身耐克」或「一身安踏、李寧」出門是常事。

但今天的運動與户外市場早已進入高度飽和、極度細分的「去中心化」時代。

品牌營銷擅長憑藉一個單品打開市場、打上圈層標籤，但消費者的心智往往也就永遠停在了這個標籤上。

消費者願意為一雙越野鞋買單，並不意味着她會順手帶走一件同品牌的衝鋒衣。「穿一身同一個牌子」只會顯得外行，尤其當每個品類都有擅長它的品牌，一套穿搭更不能由同一個品牌包辦。

在「中產三寶」兩年換三茬的末位淘汰賽里，盲目追求大而全的「全品類」，往往不如把單一品類的心智壁壘砌高。

危機已然浮現，在專業市場，極度配速發佈的2025年國內越野跑賽事品牌鞋款榜單顯示，薩洛蒙的選手穿着率僅為9.9%，明顯低於凱樂石的40.64%、HOKA的20.85%。

在「身份套裝」里佔據一席之地，已經是本事。想讓消費者換掉身上其他品牌的裝備，還需要新的理由。