鳴帆 "十五五"｜蜜雪冰城掘金中亞茶飲「窪地」：雪王換上恰潘長袍，依本地氣候、飲茶習慣調配新菜單

今年10月，一位自稱「原神60級、會做鍋包肉、學中文10年」的烏茲別克斯坦女生發帖説，以為塔什干的首爾街全是韓系小店，沒想到偶遇了一家蜜雪冰城。

這家9月下旬剛開業的新店，是蜜雪冰城進入烏茲別克斯坦市場的雙首店之一。開業當日，雪王換上本地傳統恰潘長袍紋樣的定製坎肩，紅底菱形民族紋樣鋪滿衣身。「零幀起舞」剛一出場，就成了當地年輕人打卡的焦點。

作為現製茶飲公認的出海「窪地」，蜜雪冰城卻已在中亞市場佈局一年。

2025年4月，蜜雪冰城首度在中亞落子：哈薩克斯坦阿拉木圖的Forum購物中心里，掛着紅色雪王招牌的奶茶店開始試營業。冰淇淋200堅戈、摺合人民幣約2.8元。珍珠奶茶900堅戈，還標着30%到100%四檔糖度。正式營業第一天的營業額便超過3萬元，首月超過43萬元。

一炮打響后，蜜雪於今年加速開拓中亞空白市場。4月，位於比什凱克Vefa中心的吉爾吉斯斯坦首店試營業，人氣旺到商場拉起隔離帶。6月底吉爾吉斯斯坦三店同開，當地顧客佔比高達95%。3個月后，位於塔什干的烏茲別克斯坦兩店同開。其中，首爾街店營業至深夜、單日超3.1萬元。

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提出，有效實施對外投資管理，健全海外綜合服務體系，促進貿易投資一體化，引導產業鏈供應鏈合理有序跨境佈局。高質量共建「一帶一路」，統籌深化基礎設施「硬聯通」、規則標準「軟聯通」、人民交往「心聯通」。

《河南省國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提到，充分發揮市場增長潛力優勢，更大力度吸引和利用外資，有序推動豫企「出海」，打造自由便利、互利共贏的國際投資合作支點。

從阿拉木圖到比什凱克再到塔什干，蜜雪冰城把這片茶飲「窪地」當成了試驗田。在其中亞市場負責人看來，這套打法的底色從來不是複製國內模板，也不是照抄蜜雪在東南亞的出海經驗。而是把一套標準化的連鎖能力帶過去，再讓當地人的口味與供應鏈將之重新校準。

先摸清茶飲窪地 "水土"，再調配一杯甜

中國茶飲品牌對中亞市場的陌生，並不讓人意外。在社交平臺，你可以輕松檢索到中國留學生們對歐美、日韓、東南亞美食的分享視頻。但當關鍵詞換成中亞城市，不僅帖文數量驟降。連一些打卡平臺至今都未將中亞重點城市錄入在內。

空白意味着大把的機會。據蜜雪冰城中亞市場相關負責人介紹，在做出正式進入哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦三國市場的決定之前，團隊圍繞「市場機會、消費能力、實際經營條件」三大要素做了系統性摸底。

「第一步桌面研究，主要收集各國宏觀、人口、政策法規、宗教文化與商貿准入資料完成初篩，重點評估氣候指標——冬季時長、最低氣温與供暖周期，判斷漫長寒冬對户外客流、冷鏈倉儲、物流時效及熱飲需求結構的影響。」該負責人談到，第二步實地走訪，則會到候選城市做商圈踏勘、消費者訪談與供應鏈對接，記錄淡旺季與客流規律，同步校驗消費端人均可支配收入、年輕人口占比、商圈租金、同類飲品價格帶與客群付費意願，以及供應鏈端的本地倉儲、冷鏈配套、原料本地化供應能力和跨境通關效率。等到第三步量化評估，就會把各項指標納入打分模型，決定進入與否及首店選址。

以烏茲別克斯坦為例，蜜雪冰城中亞團隊注意到，該國30歲以下人群佔比52%。首都塔什干屬大陸性氣候，冬季自11月中旬持續至次年2月中旬約三個月，平均日最低氣温約-3.1℃，7月平均日最高氣温約35.7℃，全年少雨乾旱，飲品與便利店密集、飲用水需求旺盛，奶茶市場尚未形成規模。橫向比較，哈薩克斯坦冬季漫長、氣温偏低，人口集中於阿拉木圖，消費基礎成熟、商貿配套完善；吉爾吉斯斯坦的市場體量偏小、集中度高，供應鏈配套相對薄弱。

「基於上述差異，我們最終選定哈薩克斯坦作為中亞首站。因為阿拉木圖年輕客群充足、商貿基礎設施成熟、區域物流樞紐優勢突出、對外資連鎖品牌政策友好，適合作為區域試驗市場，為后續拓展中亞其他市場積累運營經驗。」蜜雪中亞市場相關負責人闡述道。

從社交平臺各路遊客、本地用户的打卡記錄看，去年4月至今，蜜雪冰城光在阿拉木圖一個城市就已有9家已開業門店，7家待開業門店。再加上另一核心城市阿斯塔納，蜜雪僅用時一年半，在哈薩克斯坦的正式營業門店已有30余家，整體佈局店面數超50家。

可進入一個新市場，最難的不是把店開出來，而是理解當地人的杯子。中亞民眾有長期飲茶傳統，傳統茶屋以熱茶、本土草本茶為主，消費場景偏向社交休憩；市場主流是瓶裝汽水、瓶裝茶飲，現制新式奶茶連鎖此前幾乎空白。「消費者有飲茶基礎，現制奶茶的消費習慣是最近兩年纔開始有的。」在蜜雪中亞市場相關負責人看來，這種反差亦造就了產品本地化的入口。

比如，吉爾吉斯斯坦當地消費者偏愛高甜口味、喜愛奶冰淇淋，團隊因此提高冰淇淋佔比、調整糖度選項，並借鑑本土茶屋的社交屬性，適配當地人聚會、通勤的飲用場景。「我們平常喝茶就是茶葉加水。但是他們會添加一些水果（樹莓、草莓、檸檬）進去，而且他們確實喜好糖，有些老年人喝茶之前會吃一口小糖塊然后去喝茶。這些習慣也與我們不一樣，也是我們需要從產品上去適應本地化的一個點。」

嗜甜的口味差異在中亞三國被反覆驗證。在烏茲別克斯坦，有消費者反饋當地蜜雪門店「半糖」的甜度水平已接近國內版本的全糖。

而接住本地口感偏好的蜜雪，很快便把開業的熱鬧化為具體銷售清單。

據蜜雪中亞市場相關負責人統計，目前烏茲別克斯坦門店銷量較好的產品包括珍珠奶茶、芋圓葡萄、菠蘿百香果、草莓椰奶露。「對於新市場，我們當然會有一些基於中國市場經驗的預判，但這些預判都需要當地的實際銷售情況驗證。不會只因爲某款產品在開業階段賣得比較多，就馬上認定它已經是長期爆款。」其提醒，產品的未來走勢，還要看它是否集中在特定時段、消費者是否願意復購。

畢竟，在中亞賣奶茶，還要考慮供應鏈對菜單取捨的影響。蜜雪中亞市場相關負責人談到，烏茲別克斯坦2025年的水果和蔬菜出口量達220萬噸、出口額約21億美元，具備較大規模的農產品供給能力。「但水果資源豐富並不等於每一種水果都適合直接用於連鎖飲品。果實規格、糖酸比、成熟度、季節波動、食品安全、加工損耗以及供應商能否長期穩定供貨，都需要逐一驗證。」其強調，菜單開發不僅要看當地有什麼，更要看原料能否穩定供應、製作標準能否統一、產品成本能否支撐合理售價。

「像烏茲別克斯坦本地鮮果供給充足，可優先開發適配本地鮮果的季節性產品。而哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦可規模化採摘的特色鮮果有限，鮮果類SKU佈局則更為審慎。」蜜雪中亞市場相關負責人指出，在原料保障上，跨境運輸的周期與成本均高於國內干線物流。為此，團隊在時效上預留約兩個月的浮動空間，以保障門店及加盟商貨物充足、避免斷貨。

嗜甜造就的冰淇淋熱銷，也並非沒有任何阻礙。中亞漫長的冬天，就是冷飲和冰淇淋繞不開的考驗，也是經營模型必須校正的變量。

「氣候是經營模型中需要持續關注的因素。但我們不能僅憑氣候判斷具體的銷量變化，還需要結合當地消費者實際購買行為驗證。」蜜雪中亞市場相關負責人分析道，在產品結構上，要關注咖啡、茶飲及其他適合冷天消費的產品能否承擔一部分日常需求。在門店設計上，也需平衡外帶效率與舒適的消費環境；管理上還要根據季節調整備貨、排班和活動安排。「當然，這些措施是否有效，最終要看冬季不同產品的銷售佔比、日均訂單、客流、客單價與淡旺季差異。」

出海本地化搬走的是體系，搬不走的是結論

雖然中亞市場的氣候、消費者教育，與茶飲品牌們熟悉的東南亞成熟市場不同，但蜜雪在中亞的探索，終究是其出海進程中的一部分。

在蜜雪中亞市場相關負責人眼中，蜜雪在東南亞市場積累的經驗，對中亞市場的確具有參考價值。只是，真正能遷移的，從來都不是每個市場的具體經營結論，而是方法和管理體系。「比如產品製作標準、食品安全管理、員工培訓、加盟商管理、門店運營檢查和經營數據分析，這些能力有較強的可遷移性。但具體到當地的消費者價格接受度、甜度偏好、飲品品類結構、門店面積、商圈選擇和季節性經營，就不能直接照搬。」

其談到，不同市場的消費能力、傳統飲茶習慣、語言環境、商業物業條件和供應鏈基礎都可能存在差異，團隊必須用當地的消費者和門店數據重新驗證。「對出海品牌而言，最重要的不是把過去的成功經驗原樣複製，而是把已經驗證的標準化能力帶到新市場，再通過本地市場反饋完成調整。」

再詳細的市場規劃藍圖，都要靠人來完成。一位在阿拉木圖蜜雪冰城對面開家電百貨超市的主理人這樣發帖記錄，「旁邊蜜雪冰城的‘老闆’是超親切的中國人，點單時聽見熟悉的鄉音瞬間‘破防’。除了常規菜單，老闆還有‘隱藏款’，完全是國內那種‘熟人小鋪’的親切感。想家的時候來一杯，瞬間被治癒。」

還有不少到烏茲別克斯坦門店打卡的用户談到，「現場消費者里本地人比中國人還多、部分店員中文溝通能力很好。」

「這些員工有本地居民，也有華人。」蜜雪中亞市場相關負責人透露，一些本地居民可能有自己學習中文或者接觸中國企業的經歷。「我們不會把會不會中文等同於員工能力。對一線崗位而言，更重要的是語言溝通、產品操作、食品安全、服務意識以及對標準的執行能力，需要通過實際操作、現場檢查和反覆考覈，確認員工真正理解並能夠獨立完成工作。」

而作為品牌在一國首店的「門面擔當」，首店加盟商的篩選標準，也是一套硬件軟件相結合的綜合標尺。

「第一是資金和現金流能否支撐開店及前期經營；第二是本地資源，包括商鋪、人員以及當地商業環境的理解；第三是執行能力，能否真正參與籌備並落實總部的運營標準；第四是誠信、合規意識和長期經營意願。」蜜雪中亞市場相關負責人坦言，如果只看資金，而忽略執行能力和經營理念，即使門店能夠順利開業，也未必能夠長期穩定經營。「我們會特別重視誠信和執行力。因為標準化連鎖真正落地以后，最終要通過每天的運營、人員管理、產品製作和顧客服務體現出來。」

異國他鄉的加盟生意，最為考驗人性。早前，曾有茶飲品牌在東北亞的門店被總部取消授權。緣由即為本地運營方私自更換水果原料，最終導致閉店。還有博主在蜜雪烏茲別克斯坦首店圍擋時便分享道，本地優質商鋪資源稀缺，好位置很少在公開渠道掛牌，茶飲品牌們的選址難度其實很高。

「在新發展的市場里，找鋪位不能只依賴公開的租賃信息。很多有潛力的鋪位，需要通過實地走訪、房東溝通、商場招商部門、當地商業關係和周邊商户逐步瞭解。」蜜雪中亞市場相關負責人透露，團隊評估一個點位，也不單純看它是不是核心商圈，而是把人流、消費場景、門店可見度、租金成本、周邊業態和目標客群結合起來判斷。

以其在塔什干的兩家首店為例，一家位於家庭、年輕客流集中的NEXT MALL購物中心3樓。另一家則位於夜間消費旺盛、可營業到24店的網紅商業街首爾街。

「新市場開拓最有價值的地方，不只是把一家門店開起來，而是從最開始的信息不充分、經驗不足，到逐步通過真實經營發現問題、解決問題。」蜜雪中亞市場相關負責人感慨，在一個陌生市場里，很多判斷在紙面上看起來合理，真正進入門店經營以后，纔會發現消費者的實際反應、商鋪條件、人員能力和供應鏈運行都會對結果產生影響。「當我們開始獲得真實的顧客反饋，並能夠據此改進產品介紹、員工培訓和門店運營時，我覺得這纔是市場開拓過程中很有價值的進步。」

正在建設的中吉烏鐵路，也被視為豫企向西突圍的重要想象空間。「從中長期看，跨境運輸通道的改善，會為中國與當地貿易和供應鏈協作提供更多可能。」蜜雪中亞市場相關負責人表示，對連鎖餐飲品牌來説，交通條件改善只是基礎，供應鏈模式的選擇，最終還要看門店規模、採購需求、運輸穩定性和整體成本。

作為率先嚐試中亞茶飲市場的品牌，蜜雪近一年半的試水，也吸引了更多躍躍欲試的團隊。9月下旬，另一家上市茶飲企業的哈薩克斯坦首店在阿拉木圖開業。還有不少憑藉時間差、信息差，跟國內頭部品牌裝潢相似的新門店也相繼在比什凱克、塔什干拔地而起。

「不要低估本地執行的難度。選到一個好鋪位、找到啟動資金，只是第一步。后面還涉及語言溝通、員工培訓、供應鏈穩定、商業關係建立以及加盟商的長期經營能力。」當被問及該如何抓住這波尚處早期的中亞茶飲出海熱，蜜雪中亞市場相關負責人直言道，「新市場需要耐心，但耐心不意味着盲目投入。更重要的是在每一個階段形成可以驗證的判斷，再決定下一步如何做。」

林辰/文