Grab開始搶Shopee和TikTok Shop的生意？

東南亞出行和外賣巨頭Grab最近的日子不錯。

剛公佈的第三季度財報顯示，Grab的出行、外賣和金融服務三大業務，首次全部實現調整后EBITDA盈利，而且用户和交易規模還在增長。財報公佈后兩個交易日，Grab股價累計上漲22%。當然，油價下跌和空頭回補也幫了忙。

更重要的是，Grab的盈利改善主要來自運營效率的提升，而不是靠提高抽傭。經過十多年的發展，Grab終於走到了一個既能賺錢、又能繼續增長的階段。不過，賺錢之后，新的問題也來了：下一步怎麼增長？

過去十多年，Grab已經在東南亞建立了相當穩固的地位。要繼續做大，一條路是走出東南亞，另一條路則是在現有市場做更多生意。

※走出東南亞，談何容易

做過跨國業務的人都知道，一個公司在某個市場做得很好，並不代表換一個國家就能複製成功。

Delivery Hero在全球各地擴張多年，買了不少公司，最后留下的是一堆需要不斷調整、出售甚至退出的業務。美團的Keeta出海也是如此。即使有中國市場積累的強大產品、技術和運營能力，到了新的國家，依然要面對完全不同的監管環境、勞工關係、商户利益和本地商業習慣。有些問題可以通過投入資源解決，有些則不是多花錢、提高執行力就能搞定的。

所以，Grab此前試圖收購臺灣foodpanda，其實是一個挺聰明的選擇。臺灣有相對成熟的外賣市場，也有不錯的消費能力。與其自己從零開始招騎手、籤商户、獲取用户，不如直接收購一個已經運轉多年的平臺。更何況，臺灣外賣市場原來由Uber Eats和foodpanda兩家主導，Grab如果能夠進入，也有機會推動市場進一步發展。

回頭看Grab在東南亞積累的十多年，真正有價值的也不只是用户、商户和配送網絡。它在各個國家與監管機構打交道、協調不同利益方、理解本地市場的經驗，同樣不容易複製。與其去陌生市場重新經歷一遍這些過程，不如想辦法在已經建立優勢的市場做更多生意。GrabMall就是其中一個方向。

※Grab也開始賣更多東西了

大家熟悉的Grab，主要是打車、點外賣，以及通過GrabMart購買雜貨和日用品。GrabMall則希望把更多品牌零售商品放到Grab上銷售，並利用現有的即時配送網絡完成履約。

這聽起來很自然。消費者已經在用Grab，商户也已經接入，騎手每天都在路上跑。既然可以送飯、送雜貨，為什麼不能送更多商品？但這麼一來，Grab就開始進入Shopee和TikTok Shop的地盤了。

有意思的是，Shopee也在往另一個方向走。原來消費者在Shopee上下單，等一兩天甚至更久收貨。現在平臺也在加強即時零售和快速配送，希望滿足消費者更即時的購物需求。TikTok Shop則在繼續拓展品牌商品。它早期依靠內容和達人帶貨打開市場，但要繼續增長，也需要吸引更多成熟品牌和新興品牌。

幾家平臺原本做的是不同的生意，現在卻越來越多地碰到一起。當然，Grab有配送網絡，並不代表它就能輕松做好電商。

※電商平臺的本事，不只是賣貨和送貨

中國的互聯網從業者可能很容易理解這一點。

過去二十年，中國電商平臺在商品搜索、推薦算法、促銷機制、商家管理和品牌運營方面，積累了大量經驗。有些能力大家很容易看到，比如推薦算法、百億補貼、包郵；另一些則藏在平臺和商家的日常合作里。

我們在組織海外企業高管到中國交流時，曾多次與阿里巴巴天貓的管理層討論品牌運營。其中有一個例子，我一直覺得很有意思。

假設你是某個大品牌負責電商業務的人，但電商只佔公司總銷售額的10%。你很清楚線上還有很大的增長空間，可是公司的預算、人員和管理層注意力，可能都放在佔銷售額90%的傳統渠道上。這時候，天貓怎麼幫你？

平臺當然可以提供流量、廣告和各種營銷工具，但如果品牌內部不給你更多預算和資源，這些工具又能發揮多大作用？天貓花了很多年，才逐漸摸索出一整套幫助品牌內部電商團隊爭取資源、推動業務增長的方法。這些東西，外面的人看不到，甚至很多沒有親自做過平臺的人也未必會想到。

我們接觸過的一些中國互聯網平臺運營者，往往覺得東南亞平臺的執行能力與中國頭部平臺有明顯差距。這個看法有一定道理。不過，中國畢竟是一個巨大的統一市場，有成熟的基礎設施、供應鏈和人才體系。東南亞則由多個國家組成，語言、法規、消費習慣和市場規模各不相同。把中國已經驗證的做法搬過去，未必就能取得同樣的效果。

那麼，Grab要進入更廣泛的電商領域，是不是也需要花十年時間，把這些能力重新建立一遍？

※Shopee已經提供了一個例子

其實未必。中國互聯網行業過去十多年積累的很多能力，並沒有只留在中國。隨着人才流動、技術服務商出海，以及越來越多中國商家進入東南亞，這些經驗也在不斷向外擴散。

Shopee就是一個很有意思的例子。如果你去問一些中國頭部電商平臺的運營人員，他們未必覺得Shopee的產品、組織或者執行能力有多厲害。但Shopee已經成為東南亞最大的電商平臺。

這些年，Shopee從中國電商行業吸收和借鑑了不少經驗。從包郵到搜索推薦，從廣告產品GMV Max到物流規劃，都能看到中國電商多年發展積累下來的思路。它不需要把中國平臺的整套組織、技術和運營體系原封不動地複製過去，也能在東南亞把生意做起來。

對Grab來説，道理也是類似的。它需要的很多能力，已經有人花了十幾年、投入大量資源摸索出來了。Grab可以通過引進人才、使用技術服務商、與商家和品牌合作等方式，獲得其中相當一部分能力。

當然，有些東西還是得自己做。哪些能力可以借鑑，哪些必須自己建設，哪些需要針對東南亞市場重新調整，這纔是Grab管理層需要判斷的。而且，Grab自己也有中國電商平臺不具備的優勢。

它在東南亞經營了十多年，對各國的消費者、商户和監管環境都有相當深入的瞭解。它的配送網絡已經覆蓋大量本地商户，這些關係和運營經驗，外來的競爭者也很難在短時間內建立。這也是為什麼美團雖然在中國有很強的執行能力，卻沒有把東南亞作為Keeta國際擴張的優先市場之一。

※Grab需要成為第二個Shopee嗎？

其實沒有必要。消費者在Shopee上購買一件衣服，可以等幾天。但如果是某個急需的商品，或者附近商店正好有貨，Grab的即時配送網絡就可能有優勢。

對於品牌來説也是如此。除了在Shopee和TikTok Shop上賣貨，它們也可能希望通過Grab觸達更多本地消費者，或者利用線下門店的庫存完成訂單。這些場景未必能讓Grab成為另一個Shopee，但只要能帶來更多交易，提高騎手和配送網絡的利用率，並幫助品牌賣出更多商品，對Grab來説就有價值。

Grab當然還有很多需要學習的地方。做出行和外賣，與經營一個品類豐富的電商平臺，畢竟不是一回事。不過，中國互聯網企業花了多年建立起來的能力，如今已經有不少可以被其他市場的平臺借鑑和使用。Grab也不一定需要把自己變成一家中國式的電商公司。

畢竟，在東南亞這樣的泥路上，不一定需要開法拉利。路虎可能更合適。

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