主品牌和FILA罕見雙雙下滑，安踏體育如何穩固基本盤？

（來源：尺度商業）

文 | 董武英

一隻腳的"基本盤"正在打滑，安踏還能跑多遠？

長期以來，安踏體育一直是國產運動品牌的標杆，其通過持續收購打造的多品牌運動帝國保持着穩健增長，2025年公司營收超過800億元，當前市值超過2200億港元。但今年三季度，安踏體育兩個核心品牌卻突然失速了。

近期，安踏體育發佈了三季度營運表現，包括迪桑特、可隆體育、MAIA ACTIVE在內的新品牌零售額同比實現25%-30%的正增長，但安踏主品牌零售額同比出現中單位數的負增長，FILA品牌零售額同比出現低單位數負增長。

一般而言，財報中的低單位數指1%-4%左右，中單位數指4%-7%左右。由此來看，安踏的兩大品牌零售額下滑幅度不算很大，但也引發了一定擔憂。

安踏主品牌是安踏體育賴以起家的品牌，FILA更是安踏多品牌佈局的代表，這兩大品牌在今年上半年合計貢獻了安踏體育75%以上的營收和70%以上的經營利潤，堪稱業務基本盤。

兩大核心品牌，零售額同步出現負增長，這是安踏多年來少見的"雙核同跌"。更耐人尋味的是，當兩大基本盤失速時，迪桑特、可隆們卻在高歌猛進。

一增一減，這是安踏的增長斷代，還是換擋提速前夜的短暫顛簸？

新品牌成增長主力，

兩大核心品牌增長承壓

從近年來財報看，收購而來的新品牌已經成為安踏體育核心增長動力，安踏主品牌和FILA的增長表現並不突出。

自2020年以來，安踏主品牌的增長主要由渠道變革驅動。早期安踏採用運動品牌常用的批發加盟模式，2020年開始進行DTC（直接面向消費者）改革，涉及3500家門店，佔安踏當時存量門店的三分之一以上。其中約60%由安踏直營，40%由加盟商按照安踏標準運營。

DTC模式改革成效顯著。2021-2023年，安踏品牌DTC業務營收保持高速增長，佔品牌總營收比例迅速提升至56.1%。

而更大的改變在毛利率層面，2018-2019年，安踏品牌毛利率在41%-42%之間，改為DTC后，毛利率大幅提升，到2023年已經提升至54.9%。不過，這一模式也增加了安踏的運營開支，導致了安踏主品牌經營利潤率從此前的26%-28%下降至21%左右。

但從2024年開始，DTC改革帶來的驅動力逐漸消退，2024年和2025年安踏DTC業務營收增速分別為7.3%和2.6%。在2025年，安踏DTC業務中直營業務增速為5.9%，DTC加盟業務營收同比下滑3.4%。

不過，從2024年開始，安踏體育開始加速發展電商業務，以尋找新增量。2024年，安踏主品牌電商業務營收同比增長20.7%，成為全年營收增長的主力。

但2025年，電商業務增速放緩至7.3%。疊加在DTC改革后持續下滑的傳統批發業務，安踏主品牌增長逐漸承壓。

相較於安踏主品牌通過DTC改革注入增長新動力，定位高端的FILA近年來缺乏亮眼表現，2022年其營收首次出現負增長，安踏將之歸因為疫情影響。2023年FILA業務復甦，營收同比增長16.6%，但2024年以來，這一品牌營收增速保持在6-7%之間，增長表現遠不及收購而來的新品牌。

從這些財報數據可以看到，安踏主品牌和FILA在今年三季度的下滑，並非突然變化。安踏雖然通過渠道改革在短期內實現高增長，但長期增長仍然承壓。這兩大品牌究竟怎麼了？

市場競爭加劇，

安踏FILA價格定位遭遇擠壓

安踏、FILA品牌第三季度的下滑，一定程度上受行業整體影響。近年來，大眾市場運動品牌競爭加劇，折扣壓力上升，而定位中高端的專業户外品牌仍具韌性。

安踏自己亦將下滑歸因於消費環境面臨挑戰、部分時段極端天氣擾動、行業折扣競爭加劇等綜合因素。

具體來看，安踏定位大眾市場，競爭十分激烈，下沉市場面臨361度等性價比品牌分流。FILA定位高端運動時尚，但隨着消費者更看重運動品牌的專業性與功能性，其以往的高溢價逐漸缺乏有力支撐：追求更專業的消費者轉向始祖鳥、迪桑特等品牌，追求運動時尚生活方式的消費者則被Lululemon、Alo Yoga和SKIMS等品牌分流。

更直接的壓力來自價格競爭。過去，國際運動品牌與國內品牌之間有較清晰的價格邊界；近年來，國際品牌加大促銷力度，與衝擊中高端市場的國產品牌正面交鋒。

京東平臺上，雙十一促銷活動下，京東耐克自營跑步鞋，入門基礎款券后價格已經下探到200–300元區間；從在售商品結構看，大量商品集中在800元以內，不少熱銷款到手價落在500元以下。阿迪達斯、新百倫入門休閒跑鞋同樣經常做到200–300元，斯凱奇部分基礎休閒鞋補貼后甚至低於200元。

這些價格帶與安踏、FILA形成較大重合。雙十一促銷活動下，京東自營跑步鞋中，安踏約20%產品低於200元、30%產品定價在200—300元、25%產品定價在300—500元，銷量前三的產品價格約為240元、135元和230元；FILA定價更高且更集中，約20%產品定價在300—500元、60%產品定價在500—800元，銷量最高的三款產品價格分別為470元、470元和360元。

國際品牌下沉，使安踏、FILA面臨較大競爭壓力，尤其在價格更透明、競爭更激烈、毛利率更低的電商渠道。2024年以來，兩品牌毛利率逐步下滑：安踏品牌毛利率從2023年的54.9%降至2025年的53.6%，FILA從69.0%降至66.4%，核心原因是電商業務佔比提升。今年上半年，安踏品牌毛利率同比小幅提升0.2個百分點，FILA則同比下滑0.2個百分點。

目前，安踏主品牌與定位更高的FILA均面臨激烈競爭，這也是兩者第三季度下滑的重要原因。那麼安踏體育又將如何改變這一局面呢？

聚焦、專業化、出海，

安踏基本盤能否企穩回升？

目前來看，安踏體育正通過收購新品牌為集團帶來新增量：自2025年以來收購德國户外品牌狼爪，今年1月公告收購彪馬29.06%股權，該交易已於今年10月完成交割，近期又有傳聞稱其正在接觸英國運動品牌Castore，安踏表示，對此不予置評。

與此同時，安踏也在調整安踏主品牌和FILA的發展方向，以推動兩大品牌恢復增長動力。

安踏主品牌方面，聯席CEO賴世賢在今年8月中期業績會上表示，主品牌產品策略正變得更聚焦，「我們希望逐步建立安踏在專業運動領域更清晰的消費者認知」。

這一專業突破戰略不僅體現為更專業的產品，也體現在以冠軍店為代表的零售場景中。安踏冠軍以「國家隊科技」為核心敍事，打造覆蓋全天候、徒步、滑雪和越野跑等多場景的專業產品系列，並承載品牌向上的任務。

安踏副總裁、CMO朱晨曄在2025年6月參加某行業大會時表示，安踏冠軍的價位段比安踏品牌本身高30%-50%，兩年多來門店規模實現7倍增長，超過13家門店年銷售額突破千萬，是此前安踏大貨品牌店效的2-3倍。

國元香港今年9月發佈的研報認為，安踏冠軍店模型正逐步跑通。

不過，專業化路線也伴隨隱憂，市場普遍擔心，更聚焦的專業化可能意味着更小眾的受眾圈層，更高端的定位也對應更小的消費群體，安踏想憑藉冠軍店實現主品牌增長仍面臨較大挑戰。

在專業突破之外，安踏也在將存量加盟店鋪升級為燈塔店以提升運營效率。華興證券研報稱，燈塔店策略行之有效，未來將繼續在下沉市場推進、搶佔份額。

FILA同樣採用更聚焦的打法。從2025年開始，FILA提出「ONE FILA」戰略，將主線、FUSION、KIDS、Golf等多條產品線收束到「高端運動時尚」一個形象之下。安踏體育在2026年半年報中表示，FILA聚焦女性群體，同時持續深耕網球、高爾夫兩大運動賽道，強化高端運動時尚屬性。不過，該戰略能否幫助FILA重回中高端定位並帶動品牌恢復增長，仍有待驗證。

與此同時，安踏主品牌和FILA正在加速出海。

安踏國際化業務以東南亞為第一站，目標2028年前在東南亞開設1000家安踏零售網點，並已拓展中東市場，目前海外收入主要來自安踏主品牌和FILA。2025年安踏主品牌海外收入突破8.5億元，同比增長70%；今年上半年，安踏主品牌海外收入同比增長35%。

浦銀國際研報稱，安踏體育在業績會上表示，國際化業務2026年收入預計為20億元，管理層目標未來5年發展至100億元。

目前來看，安踏體育正試圖通過品牌聚焦、專業化和出海，解決安踏主品牌與FILA增長承壓的難題。這家2200億港元市值的運動品牌龍頭能否讓兩大品牌重新恢復增長動力，值得關注。