當國貨美粧成為「買手」，先讀懂巨頭們的併購術

原標題：當國貨美粧成為「買手」，先讀懂巨頭們的併購術

兩個月內，歐萊雅在中國連續落下三枚棋子。

9月，由歐萊雅集團、凱輝基金與上海市靜安區政府共同設立的凱輝創美未來基金，先后投資上海摩漾生物科技有限公司，以及彩妝品牌蒂洛薇母公司上海信及豚魚科技集團有限公司。10月，歐萊雅在華投資平臺上海美次方又進入深圳柏垠生物科技有限公司股東名單。后者同期完成超2億元A輪系列融資。

三家企業分別代表三種能力：蒂洛薇成長於抖音生態，長於內容轉化和本土消費洞察；摩漾生物佈局再生生物材料；柏垠生物則以合成生物學和人工智能開發創新生物材料。歐萊雅正以少數股權和產業基金為接口，同時接觸中國市場正在形成的新品牌、新渠道與新技術。

凱輝創美未來基金成立時，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚曾表示：「投資中國就是投資未來。」基金的目標也被明確指向兼具科學功效與中國特色美學定義能力的新一代企業。

另一邊，中國美粧企業也在主動出手。珀萊雅控股花知曉、參股畢生之研，若羽臣全資收購奧倫納素，歡禧集團成為韓國彩妝品牌Lilybyred母公司的最 大股東，穎通控股則通過參股馥郁滿鋪，將渠道管理能力延伸至自有品牌資產。

很顯然，中國創新正在進入國際巨頭的投資組合，國貨美粧也開始購買國內外品牌、技術和市場入口。行業的核心問題已經從「誰買了誰」，轉向「這筆交易究竟買來了什麼能力」。

01

國際巨頭的「精算師」型併購

先找能力缺口，再決定股權深度

2026年，國際美粧集團依然頻繁出手，但投資邏輯已經發生變化。

這些集團大多擁有較完整的品牌、品類和區域佈局，單純增加一個品牌帶來的邊際價值有限。它們更關注標的能否補充技術、渠道、細分品類及區域市場，也更重視交易后的整合效率。收購由規模擴張工具，轉向能力配置和資產優化工具。

歐萊雅近期在中國的三筆投資，便覆蓋了產業鏈的不同環節。對蒂洛薇的投資，讓歐萊雅接觸到一個主要在抖音生態中成長起來的中國彩妝樣本；摩漾生物與柏垠生物，則分別提供再生生物材料和合成生物學能力。

尤其是柏垠生物，從2024年入選歐萊雅北亞「BIG BANG美粧科技共創計劃」，到如今獲得資本投入，雙方關係經歷了項目驗證、產業協作再到股權連接的遞進過程。

這種方式減少了直接收購的整合風險。少數股權讓集團可以持續觀察新技術和新商業模式，也為后續聯合研發、產品轉化乃至進一步投資保留可能。歐萊雅投資的對象涵蓋新興品牌、科技和生物技術企業，其投資平臺本身就承擔着發現集團外部創新的職能。

另一類交易，是圍繞既有優勢繼續做深。

漢高近年來持續加碼專業美發與高端護發。繼收購資生堂專業美發業務、沙宣大中華區業務后，2026年又完成對OLAPLEX的收購。漢高在公告中特別強調，OLAPLEX擁有科學驅動的產品、專業美發根基、全球化收入結構及較高毛利率，可以補充其專業渠道、零售與電商佈局。

它所購買的是一項與現有長板高度兼容的資產。收購完成后，漢高進一步鞏固專業美發業務地位，研發、渠道和全球分銷體系也更容易形成協同。相比進入完全陌生的賽道，這種縱向加深通常擁有更清楚的整合路徑。

Puig對怡思丁的收購，則體現出分階段加深持股的思路。雙方合作超過50年，Puig在充分了解品牌和業務后，才收購剩余50%股權，實現全資控股。Puig首席執行官Jose Manuel Albesa明確表示，擴大皮膚學級化粧品業務是集團的戰略重點。

從長期合資到完全控股，這種漸進式交易降低了信息不對稱，也讓收購方在追加資本前，有足夠時間驗證品牌增長、組織磨合和戰略價值。

這些案例提供了一套相對成熟的投資框架：

1、先明確集團缺少什麼，再尋找與戰略高度匹配的標的；

2、少數參股、分階段增持或全面控股，則取決於所需的協同深度；

3、交易簽署前，還要提前劃定集團共享能力與品牌獨立經營的邊界；

4、強調動態管理。併購、增持只是組合管理的一部分，合併、收縮和出售低效資產同樣重要。品牌數量持續增加，資源卻無法集中，資本運作反而會降低整體效率。

很顯然，國際美粧集團正在從「買更多品牌」轉向「用不同資本工具配置能力」。如今，這套精算邏輯，也開始成為中國美粧企業從單一品牌走向集團化時的重要參照。

02

國貨美粧主動出擊

用資本壓縮成長時間

如果説國際巨頭當前更重視提高資產密度，中國美粧企業仍處於擴大經營邊界的階段。區別在於，這輪擴張已經越過簡單的品牌「掃貨」，開始圍繞品類、技術、渠道和國際化能力進行定向投資。

2026年，品牌企業開始根據協同深度選擇控股或參股；渠道服務商加快成為品牌持有者；頭部公司則通過海外併購、產業基金和戰略資本，擴大自身能夠調用的資源範圍。

珀萊雅的兩筆交易最能説明這種變化。花知曉可以補充年輕彩妝矩陣，與集團研發、供應鏈及海外業務存在較大協同空間，珀萊雅分階段增持至51%；對畢生之研則保持19%的少數股權，由創始團隊繼續主導經營。

珀萊雅創始人、董事長侯軍呈曾在2025年股東大會上直言：「光靠自有品牌無法完成‘雙十戰略’。」並將潛在併購方向指向嬰童、香水、男士護膚等現有矩陣尚未充分覆蓋的領域。國貨美粧開始先識別增長空白，再利用投資縮短進入新賽道的時間。

隨后在收購花知曉期間，珀萊雅股份總經理侯亞孟進一步表示，公司會在品牌需要時提供支持，同時「尊重品牌發展的想法和產品開發權」。

渠道和運營服務商也在改變身份。

若羽臣以約2.99億元全資收購奧倫納素，將電商運營能力延伸至高端品牌、全球商標和知識產權；穎通控股以9750萬元取得馥郁滿鋪15%股權，把香氛渠道、會員體系與品牌管理經驗轉化為長期股權價值。

穎通控股主席兼執行董事林荊表示，集團將在渠道資源、品牌拓展和市場滲透等方面支持馥郁滿鋪。對這類服務商而言，參股品牌意味着從賺取代理和運營收入，進一步走向分享品牌長期增長。

此外，除了若羽臣，還有更多國貨美粧還把目光投向海外成熟資產。據不完全統計，2021年至2026年，中國企業先后收購或投資達爾膚、伊芙瓏、歐臻廷、伊菲丹、RéVive、PAYOT、豐添、Lilybyred、奧倫納素、AHAVA等品牌，覆蓋高端護膚、專業彩妝、院線護理與科技護發。

相較從零孵化，這些海外成熟品牌已經擁有產品體系、商標資產、用户認知和供應鏈基礎。中國企業可以將自身擅長的內容電商、渠道運營和快速迭代能力接入其中，用資本換取進入新品類、新價格帶和海外市場的時間。

但值得注意的是，品牌原有調性與本土化改造之間的張力，始終是整合過程中的核心命題。

與此同時，國貨美粧也在擴充資本工具。珀萊雅開始通過產業基金尋找科技製造、生物醫藥及消費領域的機會；毛戈平則與路威凱騰圍繞全球市場擴張、戰略投資、人才引進和公司治理展開合作。

水羊股份創始人、董事長戴躍鋒曾表示，公司將「堅定地集中資源做核心高端業務」，大眾品牌則進行戰略性收縮。這説明國內企業已經開始從單純增加品牌，轉向主動調整不同業務在集團中的位置。

國貨投資併購更深層的變化，在於企業身份的轉換。

品牌公司、渠道服務商和產業資本正從單一業務經營者，走向跨品牌、跨品類乃至跨區域的資源組織者。

這種變化意味着，中國美粧企業已不再只是國際資本尋找的投資標的，也開始主動參與全球品牌資產和產業資源的重新配置。而國貨美粧併購的價值，最終將體現在能否形成一批擁有多品牌管理能力、全球資源調度能力和長期資本視野的新型集團。

03

兩條路徑，一個終點：

價值整合

為什麼會出現這樣截然不同的選擇？根本差異，在於產業發展階段。

國內市場來看，中國美粧行業仍處於集中化、品牌化、高端化的成長關鍵期。

據中信建投2026年行業研報數據，2025年中國美粧市場品牌口徑CR10集中度為20.8%，集團口徑CR10集中度僅41.9%，顯著低於歐美、日韓等美粧成熟市場的集中水平，市場主體仍以中小品牌、白牌產品為主，頭部國貨品牌的矩陣佈局、高端佔位、技術積澱仍有極大提升空間。

此外，多數本土美粧企業仍依賴單一主品牌創收，品類覆蓋侷限、價格帶單一、抗風險能力薄弱，在流量成本持續走高、消費需求極 致分化、內卷競爭加劇的當下，單品牌增長天花板快速顯現。

在存量競爭加劇的背景下，企業要突破增長瓶頸，外延式併購是最快的方式，通過收購切入新賽道、新品類，在短時間內完善品牌矩陣、搶佔細分市場份額，這是成長期企業的典型增長路徑。

對於中國美粧集團來説，併購打開了快速補齊品類、品牌層級、海外技術的捷徑，但捷徑不等於坦途。

考驗來自整合能力。很多品牌本身擁有不錯的產品力與品牌心智，但收購完成不等於價值自動兑現。

國貨的核心長板在於國內流量、電商渠道、本土化營銷；短板則集中在品牌調性維護、跨文化運營。買下一個高端品牌，不等於自己擁有高端品牌運營能力。海外高端品牌的品牌積澱、用户認知是幾十年積累而成，僅僅依靠國內渠道帶貨，短期可以拉動營收，長期能否守住品牌定位、實現持續盈利，仍然存在很大不確定性。

而歐美成熟美粧市場已進入高度集中的成熟期。頭部巨頭早已完成全品類、全價格帶、全渠道的佈局，單靠橫向擴張難以拉動增長。對它們而言，當前的核心任務不是擴大地盤，而是提升現有資產的運營效率與盈利能力。因此，併購的目標從「做加法」轉向「做優化」，從追求規模擴張轉向追求價值提升。

值得關注的是，路徑雖然分叉，但兩條路最終通向的是同一套評判標準。當併購從粗放擴張進入精細運作階段，無論海外巨頭還是中國資本，考量維度都在向同一個方向收斂：現金流是否穩定、渠道效率能否提升、用户忠誠度是否可持續、資產是否具備可整合性。

歸根結底，併購只是手段，本身不創造價值。真正創造價值的，是收購完成之后，企業能不能做好資源協同、守住品牌內核，把買來的技術、品牌資產轉化為持續穩定的經營成果。流量時代已經落幕，資本可以買來品牌，卻買不來長期的品牌力。對於中外美粧集團而言，這是共同的考題。

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