拼多多走上京東老路

（來源：新行情）

黃崢早就想明白了，物流纔是電商能站穩腳跟的護城河。

出品 | 新行情      作者 |高飛

「我覺得京東的核心是快遞公司干不了電商的事兒，而電商不願意做快遞。」多年前，黃崢曾這樣拆解京東的物流壁壘。

按照黃崢的意思，京東能把賣貨和送貨都攥在自己手里，可它兩邊的對手都學不來：快遞公司做不了電商，電商又吃不下自營快遞這份苦。

黃崢早已看清，物流是電商版圖里一道關鍵的護城河。現在的拼多多，也走上了和京東一樣的路，開始在物流服務上持續加碼。

如今的電商行業，早已不是誰便宜誰贏的單一競爭。當流量見頂、價格戰打到邊際，用户的注意力正在從比價滑向比體驗。

誰的物流更省心、售后服務更好、內容更對胃口，誰就能留住更多用户。 

這其中，物流最后一公里的送貨上門，成了淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺的必爭之地。 

畢竟前面選品再怎麼精準、直播多熱鬧，只要「最后一公里」掉了鏈子，用户的信任度就會大打折扣。

換句話説，把送貨上門這塊硬骨頭啃下來，將能贏得更大的勝算。

在送貨上門這件事上，拼多多下了不少功夫。

近日，拼多多公示修訂后的《送貨上門服務條款》，這項條款將於11月13日正式生效。

這次調整，把送貨上門過程中容易扯皮的幾件事寫得更清楚了。其中，最直接的變化是明確了兩類違規行為。

一類是商家或服務人員通過欺詐、脅迫等不正當手段，讓消費者同意把包裹放在代收點。

另一類是系統回傳了「送貨上門」的簽收信息，實際卻沒送上門，商家也拿不出履約證明。

這兩類條款，瞄準的其實是送貨上門投訴里最集中的兩個老大難問題。

一類是「被同意」。很多人都有過這種經歷，人還在上班，電話打過來一句「你不在家吧？我放驛站了」，或者「你不上來我只能明天再送」。嘴上説是商量，實際是軟磨硬逼。 

以往，只要消費者電話里沒硬剛到底，電商平臺可能就默認雙方協商一致，最后包裹還是躺在驛站。

拼多多這次把「欺詐、脅迫下的同意」單列成違規，等於把這種灰色話術直接堵死了。

另一類是「被簽收」。快遞員在樓下點一下 "已上門"，包裹其實還在驛站，卻讓消費者一頭霧水。 

這種事以前最難扯，消費者説沒收到，商家説系統顯示簽了，各執一詞。拼多多新規則把舉證責任翻了過來，你説你送了，那你拿出履約證明。

這也意味着，商家的責任範圍進一步明確。新版將商家自有、委託、合作的實際提供送貨上門相關服務的全部人員都納入條款中，並明確商家要對這些人員的違規行為承擔責任。 

視違規情況，平臺還可以對商家採取商品降權、屏蔽、下架、禁售、移除資源位、提高店鋪保證金標準、限制店鋪資金提現、扣除店鋪保證金等措施。 

對於店鋪而言，選好合作物流、跟進實際配送情況，都關係到自己的履約責任。

從這項規則可以看出一個最明顯的變化，拼多多正在把「送貨上門」這項承諾管得更細，尤其加強了對實際配送過程和商家責任的約束。

和拼多多不一樣，淘寶做送貨上門，主要側重時效性。

去年6月初，淘寶天貓官方物流在天貓618期間上線高品質物流服務品牌「極速上門」，首期合作方直接選定順豐，同時邀請部分商家參與公測。 

商家只要接入條件達標，商品就享有「極速上門」，相當於把時效和上門作為一項服務承諾展示給消費者，進而撬動更多流量和轉化。

當時，淘寶天貓平臺物流體驗負責人周榮博説：「優質物流能力將成為商家經營的重要競爭力指標，符合標準的商家將獲得更多平臺資源支持。」 

拼多多和淘寶在送貨上門環節，打法截然不同，背后其實是兩家平臺在物流上的家底和焦慮點完全不一樣。 

拼多多的核心訂單來自白牌商品與低價包郵場景，客單價集中在中低區間，絕大多數履約依賴極兔、三通一達等經濟型快遞。

這套網絡之所以跑得通，靠的就是批量投遞、站點暫存。拼多多受限於客單價結構與經濟型快遞網絡，只能以規則壓實責任，先解決能不能送貨上門的問題。

平臺必須先把送貨上門這一動作本身確立為硬性標準，再談時效與體驗升級。

而淘寶天貓的商家結構以品牌商家與中高客單價品類為主，服飾、美粧、3C、家電等品類的商家本身即具備使用順豐、菜鳥直送等高品質物流的能力與意願。

對這部分商家而言，物流不是合規成本，而是差異化競爭力。

淘寶天貓推出「極速上門」，不僅幫助商家提高自身物流履約能力，對平臺而言，它也是避開價格戰、強化服務心智的關鍵一步。

今年以來，淘寶天貓在送貨上門方面的佈局持續升級。天貓首次在雙11大規模落地「送裝拆舊一次搞定」，將送貨、安裝、拆舊、回收整合為一站式服務。

這或許是爲了與京東在家電大件領域正面競爭。

今年雙11，京東也同樣把送裝一體服務更緊密結合。

10月22日，京東宣佈家電家居「送裝一體」服務全面升級，核心圍繞三個方向：送裝時效提速、預約流程簡化、施工標準升級。 

據京東介紹，此次升級后，多個大件家電家俱品類實現「送到即安裝」，絕大多數中小件家居商品送到1小時內上門安裝，遠超行業12-24小時的等待時間。 

其實，京東更早的一次調整，是把上門服務開放給第三方商家。

2024年4月，京東推出開放平臺送貨上門服務。商家可以按商品維度自主開通送貨上門服務，由中通、圓通、申通、極兔、韻達等合作快遞配送，商家通過平臺向承運商支付上門服務費。

當時的方案也分別規定了中小件和大件未履約時的京豆賠付。

從開放上門服務給第三方商家，到升級送貨上門的服務規則，京東做的所有事，本質上都是在把物流能力變成競爭對手最難被複制的競爭力。

和淘寶、京東、拼多多的高調推進相比，抖音電商卻沒有把送貨上門放進戰略優先級的最前列。 

去年4月，抖音電商下線了專門提供送貨上門的「音需達」。此前，商家可以按商品和收貨地區訂購服務，合作快遞按需送貨上門。

圖源：抖音

下線后，原來綁定這項服務的商品撤下相應的「送貨上門」標識，停止產生新服務訂單。

不過，同年8月份，抖音電商上線「優質快遞」服務，商家開通后，平臺根據商家配置或歷史履約情況，在直播間、搜索商品卡、商品詳情頁等位置展示「順豐包郵/配送」標識。 

今年10月份，抖音電商修訂了新版《優質快遞服務規範》。規則明確了「順豐包郵」「順豐配送」標識怎麼展示、帶標訂單怎麼發貨。

對抖音電商而言，推出優質快遞服務，可以接住用户對更高物流體驗的訴求。

某種程度上，各大電商平臺死磕送貨上門，本質是流量天花板下的用户留存之戰。

當電商從增量競爭進入存量競爭，獲客成本逐年飆升。平臺之間的競爭，已經從拉新變成了促復購。

真正能讓用户記住、讓用户願意留下的，是那些摸得到的物流體驗。接下來要看，誰能把物流體驗做好，誰就能把復購率拉上去。

可以預見，各大電商在物流賽道上的角逐，還將持續升溫。