8000家幸運咖，向蜜雪總部喊話求援｜深氪

文｜鍾藝璇

編輯｜喬芊 楊軒

蜜雪集團的創始人張紅超與張紅甫以低調聞名。媒體很少捕捉到他們的畫面或者表達，甚至上市敲鍾，兩位創始人都並未露面，替代的是8個人偶。

但2026年初，幸運咖加盟商卻公開尋找他們。

加盟商寄希望於，蜜雪創始人能出面力挽狂瀾。年初的冬天，是幸運咖「最寒冷的一個春節」，一位幸運咖多店加盟商如此形容。他同時開了十余家蜜雪冰城，也追隨過公司成長。今年2月，這位加盟商在社交平臺上寫了一封長長的信，《致張總：幸運咖加盟商，真的頂不住了！》，言辭激烈。

這封信在加盟商中快速發酵。另一位早期幸運咖加盟商告訴36氪，受多位加盟商所託，幾經輾轉，自己加上了張紅超的微信，將大家的意見轉發給他。張紅超很快回了一個電話，「（幸運咖）一定會做出改變。」

改變的確在發生。

接近他們的人説，年初，兩位創始人組織了全國巡店，召集虧損的幸運咖加盟商，想知道究竟發生了什麼。一位幸運咖加盟商還稱，今年的加盟商年會，張紅甫當場表達了歉疚，「他覺得沒有做好，很愧對大家。」

作為幸運咖早中期的實際管理者，2023年前后，張紅甫還經常邀請幸運咖加盟商來公司提建議，參與產品研發會。2025年，蜜雪集團上市，張紅甫逐漸放權，退出幸運咖一線管理。直到今年，張紅甫再次出面，他親自帶隊去幾個城市調研b³、Ora、肯悦咖啡等競品。

這些意味着，幸運咖真正走到了需要拯救的邊緣。

從外部看，2025年底，幸運咖剛剛宣佈突破了萬店，在規模上超越星巴克，成為中國僅次於瑞幸、庫迪的咖啡品牌。但據36氪瞭解，「加密」帶來了門店業績下滑，尤其在下沉市場。因此幸運咖已在年初停止縣城與鄉鎮的放店，目前門店總數回落到8千左右。

另有知情人士告訴36氪，2026年上半年，幸運咖日店均營業額在2000元左右，折算成杯量不到200杯——考慮單價，這是一個難以「打平」的數字。

加盟商不賺錢，疊加冬天淡季，意味着關店潮可能到來。「加上下半年控制新開門店數量，幸運咖到年底前都可能是淨關店狀態。」有行業人士稱。

更棘手的是，蜜雪的對手們勢頭正勁。

坐擁3萬多家店的瑞幸上半年還淨增了5000多家門店，且在夏天打出「有瑞幸就夠了」的口號，高調宣佈非咖品類（茶飲、果汁、酸奶等）銷售額超200億；茶飲第二名古茗也宣佈咖啡收入佔比超過20%，「如果沒有咖啡，我們很難維持上半年的增長。」

很明顯，茶飲公司與咖啡公司的邊界早已模糊，最好的防守就是進攻。蜜雪冰城早在9年前就孵化幸運咖，它承載了「再造一個蜜雪」的雄心。但一度把全國門店鋪到一萬家的幸運咖，眼下的發展仍不及預期。

蜜雪冰城的檸檬水賣4塊，幸運咖的美式賣5塊。同樣握着「便宜」這個殺手鐗，為什麼蜜雪能賣好茶飲，卻始終賣不好咖啡？

這個殘酷的問題，不止盤桓在蜜雪管理者們的心頭。

幸運咖門店

最初的「卡布奇諾」

2020年8月，第一次見到張紅甫時，加盟商陳立數了數，加上自己，幸運咖總部一共7個人。説是總部，其實只是一個辦公室，很小，和蜜雪冰城一棟樓。第一任幸運咖總經理邱騰宇也在場，彼時他也負責招商。

那也是幸運咖正式被蜜雪集團全資收購的第一年，此前它還是一個鄭州本地精品咖啡品牌。早期幸運咖核心成員，皆從蜜雪冰城抽調。許多加盟商，包括陳立，都是在蜜雪招商的推薦下，第一次知道幸運咖。

見到這個初創團隊，陳立的第一印象是「有朝氣」。當時內部對幸運咖的定位和判斷，已經十分清楚：幸運咖要做更平價的瑞幸，定位5-8元。至於路線，幸運咖決定先做鄉鎮、再到大學城，直至兩者資源反哺后，最后再進攻省會。

拋開需求是否存在，幸運咖的確抓住了價格帶和點位的空白。

2020年的中國，咖啡連鎖化率只有13%，且高度集中在一線，星巴克和瑞幸是當之無愧的老大，門店都在4千上下，但前者客單價超過30元，后者主力集中在10-15元，且補貼正在退去，漲價成為必然。

更廣袤的三線及以下城市，分散、獨立的咖啡店纔是真實的生態。做5-10元的連鎖咖啡，幾乎沒有對手。

在中國，當時沒人能定義，咖啡究竟只能從一線長起來，還是也能從下沉走上去。幸運咖招商前期，2020年3月，張紅甫在朋友圈分享了自己的心情：「感覺就像重回少年，充滿激動和激情。」

幾個月后，陳立已經是幸運咖第一批加盟商，編號前100。他的門店開在河南一個三線城市，投資成本20余萬。

多年過去，陳立依舊清晰記得自己與張紅甫的第二次碰面。彼時蜜雪冰城已經成為中國第一個超過萬店規模的茶飲品牌，在他看來，一個萬店的老總親自下來巡店，耐心聽取加盟商意見，其勤奮遠超他的想象。

在他的敍述中，那一天，張紅甫路過自己所在的城市，他想順帶看看，這里是否有幸運咖，打開手機，就近搜到了陳立的門店。「當時門店背光，我看到一個穿着藍襯衫的中年男人走進來，光線很刺眼，一時沒看清是誰，認清了以后，這不是老總嗎？」

那段時間，管理層經常巡店，瞭解加盟商情況。但事實卻是，幸運咖首批門店的經營狀況並不佳。陳立反饋説，自己的門店每天收入兩三百元，核心在於這里沒有人喝咖啡。

「當時有很多顧客走進來，問，你們有果茶嗎？我説我們只有兩款果茶，大部分都是咖啡，人家聽完，不要了，扭頭走了。」

陳立説，2020年結束，自己賠了5萬元，再和周邊加盟商一對賬，「發現全都在賠錢」。大家跑去向公司訴苦，「只賣咖啡怎麼賣得動」，得到的答覆是，幸運咖要慢慢培育咖啡市場。

2020-2022年，幸運咖的產品策略是，先用奶茶化、偏甜的咖啡，來教育下沉市場，讓人們走進門店嚐鮮。例如美式默認加糖，又例如在菜單上寫清配方，原味奶咖是「牛奶味的咖啡」，黑糖珍珠拿鐵是「有珍珠的咖啡」，用最基礎的詞匯，幫助人們理解產品和口味。早期菜單里，沖泡咖啡和現磨咖啡各佔1/4，剩下一半SKU甚至都沒有咖啡因（即冰淇淋、奶、茶）。

（幸運咖早期菜單，受訪者提供）

説是奶咖，嚴格來説，它應該被稱作「咖啡味飲料」。幸運咖創業早期，時任總經理邱騰宇告訴36氪，幸運咖用户是不常喝咖啡的人群，甚至不習慣直飲口喝，需要吸管，為此幸運咖還改變了杯型。「當你只做經典咖啡，就意味着放棄了大部分想要喝咖啡、但不知道怎麼喝的人群」，他説。

咖啡味飲料，被視作是一種過渡。這個選擇也可以從蜜雪的創業經歷中找到痕跡。

早期，蜜雪冰城做過冰咖啡，原料相當簡單，雀巢咖啡粉、糖、水，攪拌一下，就完成了。用量也憑感覺，咖啡粉的計量容器是一把勺子。張紅甫還手寫了一張標籤，卡布奇諾咖啡，一杯一元——他並不知道「卡布奇諾」是什麼，只知道它擁有一個浪漫的名字，來自蕭亞軒的歌名。

當時星巴克還未進駐河南，麥當勞剛開始在中國試水做現磨咖啡，蜜雪的速溶冰咖啡銷量卻不錯。久遠的2008年至2011年間，這款冰咖啡一直都是蜜雪冰城最暢銷的夏季單品。

2021年后，幸運咖偏奶茶化的產品開始消失，陳立店里賣的最好的爆料奶咖下架了，逐步替代的是風味咖啡，咖啡產品的比重也接近做到了70%。次年，順着瑞幸生椰拿鐵的風，幸運咖順勢推出椰椰拿鐵，這也成為它首個銷售額過億的產品。

有了爆品，咖啡產品也基本成型，邱騰宇告訴36氪，幸運咖門店迭代到第五代、品牌slogan是「咖啡大咖幸運咖」時，門店盈利模型已經基本打磨好，到了擴張的時候。

2022年底，幸運咖僅用一年時間，門店從500家突破到2000家。在中國，它已經躋身咖啡品牌規模前三，僅次於瑞幸與星巴克。

這個成績相當漂亮，幸運咖加盟商張申參加了當年年會，他説，幸運咖加盟商坐在了蜜雪集團的正中間，令他十分自豪。那一年，陳立的門店也突破了百萬銷售額。

花了兩年時間，幸運咖一直在思考下沉市場咖啡的模樣，但這個空間與時間，來源於對手的空檔期，彼時星巴克仍在一線城市，瑞幸剛從造假醜聞中喘過氣來，還在證明自己能盈利，至於庫迪，它纔剛剛成立。

只是空檔期沒有多久，真正的危險便來臨了。

刻舟求劍

2023年，中國咖啡戰事最戲劇化的一年，人的變量，在商業世界中被放大到極致。沒有人能預料陸正耀與瑞幸的割席，沒有人比陸正耀更懂瑞幸、更渴望複製瑞幸，多個偶然催生了庫迪。

那場9塊9的補貼大戰人盡皆知，庫迪發起，瑞幸跟進，其他咖啡品牌陷入一致又怪異的緘默，市場上彷彿只剩下9塊9一個價格帶。它所帶來的結果是，僅僅只用了3年，中國咖啡連鎖化率從13%飆升至40%，在全球範圍內也前所未有。

那段時間，幸運咖幾乎在這場戰爭中失語。多位加盟商告訴36氪，「幸運咖就眼睜睜看着對手瘋狂開店」。一位加盟商説，自己的門店在瑞幸庫迪的圍剿下，幾乎無力還擊，到了下半年，日店均從4千降到了2千，對半砍去。

知情人士稱，當年幸運咖原本的目標是衝刺萬店，后來，這個目標又變成了5千家。但它最終的淨新增門店，只有600余家。

早期，集團內部對幸運咖的定位是創業公司，希望它保持「獨立」。

多位加盟商證實，2023年前，幸運咖加盟商們不被允許公開提及自己與蜜雪冰城之間的關係，門店中不能出現雪王，或者與蜜雪有關的任何宣傳條幅。

直到2022年，邱騰宇還對36氪提到，幸運咖不花一分錢做宣傳，沿襲蜜雪風格，因為后者體量小的時候，也沒有花過類似的錢。幸運咖做品牌的思路是，「讓老加盟商作為核心，做口碑增長，通過朋友圈正常擴張」。

2023年上半年，幸運咖2千余家店，規模依舊頭部，曾有人提議請個代言人，被拒絕了，理由是規模還不夠，擔心效果不會好。「他們認為蜜雪能有今天的影響力，是建立在規模上，蜜雪甚至不用特意做什麼營銷，稍微有一些動作就能成為社會輿論話題。」前述人士提到。

但回頭看，幸運咖生長的外部環境和蜜雪冰城完全不同，亦步亦趨的做法很難奏效。

和許多傳統消費企業一樣，蜜雪冰城靠自有資金滾雪球做大。它1997年創立，緩慢發育十幾年，纔開到千店規模。直到2016年后以喜茶為代表的新品牌刺激了需求，拉高了茶飲生意天花板，蜜雪才趁勢加速擴張，十年門店數漲了20余倍。

而且，一杯茶飲的價格有低有高，蜜雪冰城和喜茶互不打擾，都有生意可做。

一位蜜雪冰城投資人告訴36氪，低價是紮根在蜜雪這家公司基因里的東西。和一位高層一起逛街看店，「他會對平價類的門店模型更感興趣，也會跟蜜雪運營説，一定要把最便宜的兩三塊錢的冰淇淋產品，寫進菜單。」

早年走10元內低價路線的一些茶飲品牌，后期逐漸漲價，古茗、茶百道、書亦燒仙草都在列。但蜜雪堅持不漲價，這樣做的底氣是供應鏈效率，以及對毛利的剋制。

瞄準時機再提規模、死守低價，都是蜜雪的路徑依賴。它們讓蜜雪的對手越來越少。

但幸運咖既沒有這麼多時間，也沒有足夠的空間。

客觀上，2023年，庫迪主動放低加盟門檻，一口氣開出7千家，許多進不了瑞幸、手上有些錢的加盟商，都被它奪走。瑞幸也不再旁觀，下半年正式反擊，當年淨開店超過8千家。而這些門店，除去在高線城市加密外，不少開在了下沉市場。

主觀上，蜜雪內部也曾低估對手。一位加盟商回憶，2024年與一位蜜雪高層交流時，對方曾提起當初的判斷：「庫迪要開一萬家，我説他開不到。」

對手擠壓了開店空間，更用9塊9，直接將幸運咖的低價優勢抹平了。

價格戰期間，浙江省的一個小鎮，幸運咖開在蜜雪冰城對面，它們同在最繁華的商業街，前者生意卻不好。鎮上的青年説，瑞幸不久前第一次入駐這里，把門店開在兩個鎮子的交界處，她和朋友寧願騎電動車，耗費半個小時，買一杯瑞幸拍照打卡，也不想就近買幸運咖，「價格差不了多少，瑞幸顯得高級很多」。

2023年下半年，幸運咖和蜜雪冰城的掛鉤終於更緊。回憶當初，前述蜜雪集團高層提到，「幸運咖已經不能再打游擊戰了，得打陣地戰，才能和瑞幸、庫迪去卷，蜜雪需要給到大后方支持」。

但落到終端的效果，微乎其微。當年，幸運咖試過推10萬元迷你店，但很快放棄；2024年，它終於開始跟進價格戰，做6塊6的營銷，簽下王俊凱代言。但這些聲量，在瑞幸與庫迪面前，又被絕對的點位與規模優勢傾軋。兩年時間，幸運咖門店數只增長了2千，這只是庫迪兩個月的增量。

事實上，那段時期也是蜜雪冰城的關鍵擴張期，2021年，蜜雪冰城開始為上市做準備，此后三年，蜜雪主品牌每年以萬店速度做擴張，而幸運咖發展則不及預期。

這場咖啡大戰也比想象的持久。前述人士稱，這超出了總部的意料，在決策之余，「對手的店反倒越開越多」。

2024年，9塊9仍沒有停歇的意思，困擾幸運咖的已不是如何增長，而是如何維繫同店銷售額不下滑。

大量門店倒在咖啡大戰下半場。「那一年，我的四家幸運咖，倒閉了三家。」張申説。

成為影子

創業中期，蜜雪高層曾在日記中寫下：手生不熟練，根本不重要，甚至會不會打冰淇淋、做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面搖旗吶喊，招攬顧客，就是有「蜜雪味」的人。

表面獨立的幸運咖，內里浸透了蜜雪味。

每位幸運咖加盟商在開業前，都會進入商學培訓，喊麥文化也是其中的一環。兩者的喊麥寶典幾乎一樣，同樣的七言，同樣的DJ，臺詞也高度重合——天若有情天亦老，幸運咖/蜜雪冰城里的產品好；有緣千里來相會，這里的咖啡/奶茶真不貴。

新開業的一兩日，幸運咖市場經理會將氣勢做足，在門口喊麥，實在喊不動了，就用唱歌替代。「要保證一直熱鬧」，一位市場經理説。

營銷打法也像，開業時，都是熟悉的紅拱門、紅地毯以及大海報。直到今年，儘管要求調性升級，幸運咖依舊在使用「消費滿13元，套幸運大獎」的類似標語，一位幸運咖加盟商形容，「這都是爲了營造大賣場氛圍」。今年他的門店開業時，市場經理在店前表演了噴火，黑夜的焰火中，幸運咖新代言人梁朝偉手舉咖啡的電子屏默默在角落閃爍。

（早期幸運咖門店開業場景，受訪者提供）

對於蜜雪冰城而言，人們不對小甜水做太多要求，也將其視作一種可愛，咖啡卻不同。

沒人規定過中國的咖啡究竟該長什麼模樣，但咖啡向來是一個有標準的品類，從種植、加工、萃取，它都有自己的定級與標準，也有專業與業余之分。以及咖啡終究是個舶來品，星巴克佔據了中國人對現磨咖啡20年的認知，它幾乎等同於專業、社交與體面。

瑞幸是一個很好的對照，哪怕這個品牌將自己定義為便利、平價的快取咖啡，它依舊從誕生起，就將自己與專業符號綁在一起——IIAC金獎豆、2個月的賞味期概念，以及那張在每個門店都長掛不衰的WBC冠軍畫像。好喝與否不重要，但它必須是一杯合格的咖啡。

古茗做咖啡業務時，對此也有清醒認知。「消費者可能擔心奶茶店做的咖啡不專業，所以需要下功夫。」一位接近古茗的人士稱。

反觀幸運咖，太接地氣沖掉了它的部分專業感，也在品牌上展露出一種粗放。

更重要的是，幸運咖迟迟未能交出能讓人記住的產品。甚至因為共享供應鏈，很長一段時間內，幸運咖與蜜雪冰城的產品也頗為相似。加盟商陳立説，每到水果應季上新，幸運咖幾乎只有三個模板，「拿鐵、冰茶、酸奶昔」，乍一看，和蜜雪冰城差不了多少。

一位參與過產品研發的幸運咖前員工告訴36氪，蜜雪集團畢竟是一家供應鏈公司，大咖（蜜雪集團原料工廠）帶來了低價，但它也框住了幸運咖，「幸運咖太依賴大咖的原料，爲了原料復配率，有時候做產品並不是市場驅動，這大大限制了產品的發揮」。

而如此相似的重要原因在於，幸運咖的歷任管理者，都來自蜜雪冰城。

回溯幸運咖三任業務負責人，邱騰宇曾是蜜雪冰城西南招商負責人，第二任總經理劉文超，也是最低調的一位，外界極少露出，他曾就職於蜜雪冰城品牌中心，如今是幸運咖海外負責人。現任幸運咖CEO潘國飛，此前是蜜雪冰城華南區域負責人。

知情人士告訴36氪，蜜雪兩位創始人對一起打拼的兄弟頗有感情，蜜雪也是一家離職率較低的公司。但幸運咖與蜜雪冰城之間的內部流動較為常見。

這種文化也與他們推崇儒家有關。《中庸》《論語》《孟子》的名言被四處寫在蜜雪舊總部的樓道小黑板里。而仁義、忠信、責任，正是儒家文化的根基。

相似的人，相似的經驗，相似的文化，落在幸運咖身上，則是影子的命運。

蜜雪冰城的成功依賴人，但也離不開天時與地利。從現實來看，做咖啡需要新方法，也需要外來者。

背水一戰

2025年初，幸運咖終於不再剋制，再次衝刺萬店。

外賣大戰成了那個特殊的推力。一個消費者一天只有三頓飯，卻能喝很多杯飲料，奶茶與咖啡很快成為平臺廝殺的引流品。幸運咖也不例外，東部省份加盟商劉薇説，去年最熱的7月，市場經理每天在朋友圈分享戰報，「6、7000已經是常態，有時候單日營業額能到1萬，每天看了都要心動」。

爲了刺激萬店，幸運咖趁勢在7-8月開出優渥條件。在許多省份，加盟幸運咖能免去首年的加盟費、培訓費和管理費，共計1.7萬元。老加盟商開多店的刺激則最大，額外送一臺咖啡機，疊加貨物補貼，單店優惠金額達到近5萬元。

它的加盟門檻也遠低於瑞幸庫迪，總費用最低12.7萬元起，加上裝修、租金，拿下一家幸運咖的成本是20萬左右，「對於有點閒錢，想加盟創業的人來説，看起來是個不錯的項目」，劉薇説。

當年11月，萬店目標就宣告完成——折算下來，幸運咖平均每天開出超過10家新店。

一位幸運咖前市場經理告訴36氪，去年爲了快速完成萬店目標，公司釋放了一些不合適的點位，而外賣大戰也帶來了一種美好的幻想，「生意好像看起來很好做」。

並且這些新增的門店，多數在原有省份繼續加密，少量開向新市場。但當補貼退坡，需求回落，那些開在加密區域的門店，日子就難過了。

河南加盟商陳蘭就是一個例子，她的門店開在去年上半年，即幸運咖萬店狂奔期間，但今年6月，陳蘭選擇解約。她計算過，自己的門店日均營業額到達3千，才能盈虧平衡，但淡季日均營業額只有1千左右，旺季堪堪打平，杯量遠遠不夠，「一年下來，剛好虧出了20多萬的建店成本」。

加盟幸運咖6年，陳立最終選擇在今年閉店，他的門店附近在去年冒出了5家幸運咖，直接由盈轉虧。

2026年初，蜜雪總部開始多次討論如何「拯救」幸運咖。

知情人士告訴36氪，討論涉及到多種方案，其中一種是讓幸運咖「升咖」，朝精品路線走，參照物是瑞幸和Manner，做前者的價格，后者的品質。最終，這個方案被採納。

今年3月，幸運咖正式推進「升咖」，向10-16元價格帶遷移，將常温奶換成悦鮮活，並升級門店形象，請梁朝偉與迪麗熱巴代言。

門店擴張節奏也被放緩，接近幸運咖的人士稱，今年8、9月同店營業額較去年正增長，這是關閉2千家尾部門店所致。

10月，升咖計劃再進一步，只要是在營門店，都可以免費使用一臺價值7.5萬元的咖爺全自動咖啡機。知情人士稱，今年曆經幾個月調研后，從咖啡豆到咖啡機，蜜雪集團不斷在找原因，最終認為，影響幸運咖口感的核心原因，是半自動咖啡機，「半自動需要手動調試，而幸運咖現有的管理能力，不足以做到完全可控，全自動至少穩定、標準，能減少人工偏差。」

這個決定足足花去了蜜雪集團5億元。上述人士稱，此前幸運咖已經與另一家半自動咖啡機達成合作，為此蜜雪集團不惜中止合約，承擔一筆不菲的違約金。

不過，「升咖」的落地難度並不低。劉薇説，在現有加盟商的信任度下，讓加盟商花更多成本，賭幸運咖能否把品牌調性做起來，「非常難，大家不願意陪跑」。她的幸運咖開了3年，顧客購買最多的，依舊是7元的招牌冰拿鐵、葡萄冰萃咖，以及9.9元的椰椰拿鐵。

面對這樣的局面，蜜雪決定再加一道保險。

茶飲市場整體疲軟，蜜雪也不能倖免。在此危機下，接近蜜雪集團的人士告訴36氪，蜜雪冰城主品牌已大幅調高了咖啡業務的優先級——4月起，山東、山西的蜜雪冰城門店推出現磨咖啡產品，並加速向全國鋪開，定價6-10元，這正是過去幸運咖的定位。

這樣做的背景是，從去年以來，古茗已經用門店20%的咖啡份額證明，咖啡可以做品類，不一定做成一個品牌。

6年前幸運咖起步時，中國市場還沒有平價咖啡的答案，幸運咖是一個先行者。6年過去，下沉市場的咖啡長起來了，而蜜雪冰城不得不換個方法，再試一次。

（為保護信源，陳立、張申、劉薇、陳蘭皆為化名）