啤酒企業搶佔歡樂時光市場，烈酒品牌黯然失色

帝亞吉歐與保樂力加錯失罐裝雞尾酒熱潮，投資者為此付出代價

　　如果你在萬聖節派對上喝過罐裝雞尾酒，那它很有可能出自啤酒釀造商，而非傳統烈酒企業之手。

　　這對於一眾蒸餾酒巨頭而言是個麻煩，例如擁有卡薩米戈斯龍舌蘭的帝亞吉歐以及保樂力加。前幾年它們對罐裝雞尾酒潮流避而遠之，如今這股風潮絲毫沒有消退，兩家企業正慌忙追趕市場腳步。

　　即飲雞尾酒（RTD）是整體低迷酒類市場中為數不多的亮點。美國人均酒精消費量已經跌至過去 60 年的最低水平。

　　旗下擁有尊美醇愛爾蘭威士忌的保樂力加公佈最新季度，其美國業務同比萎縮 10%。帝亞吉歐近期向投資者坦言，包括卡薩米戈斯龍舌蘭在內的頭部品牌，正在北美丟失市場份額。

　　受此影響，兩家公司的股票估值回落至 2008 金融危機之后的水平。過去五年，保樂力加與帝亞吉歐市值均蒸發過半；而百威母公司百威英博的股價上漲近 40%，該企業的即飲雞尾酒按銷量計算已經拿下 18% 的市場份額。

　　想要彌補差距絕非易事，很大程度取決於保樂力加與帝亞吉歐在即飲雞尾酒賽道的表現。尼爾森 IQ 數據顯示，截至 10 月 17 日的 52 周內，即飲雞尾酒的銷售額同比上漲 28%。

　　伯恩斯坦分析師特雷弗・斯特林表示：「即飲雞尾酒已經從‘年輕人的烈性甜飲’演變為普通成年人的便捷酒水。」 該品類在美國酒類整體市場的銷量佔比，從 2019 年 4% 增長至如今的 10%。

　　消費者青睞即飲雞尾酒，部分原因是疫情改變了社交習慣。飲酒場景發生轉移，人們更偏好低度輕飲，不再偏愛干邑、威士忌這類高度烈酒。

　　越來越多飲酒消費發生在酒吧餐廳之外：體育賽事、野餐、音樂節。便攜罐裝預調雞尾酒，相比需要現場調配的大瓶烈酒，更適配這類户外場景。

　　價格因素同樣發揮作用，不過即飲雞尾酒實際上性價比並不高。伯恩斯坦測算：一箱 12 罐 High Noon 售價 15.99 美元，摺合純酒精每升 142 美元；一瓶 750 毫升的蒂託伏特加售價 17.99 美元，摺合純酒精每升僅 69 美元。

　　即便大瓶裝烈酒性價比更高，但消費者依然選擇即飲雞尾酒，以此控制總開銷。

　　頗具諷刺意味的是，帝亞吉歐二十多年前就試水過該賽道，推出斯米諾冰酒（Smirnoff Ice），該品牌如今在美國年銷售額約 5 億美元。但這類飲品的利潤率遠不如大瓶烈酒，因此公司始終沒有把它當做業務重點。

　　如今該賽道已經成為必爭之地，但即飲雞尾酒並非蒸餾酒廠的天然優勢領域。它的包裝、分銷、飲用場景都更接近啤酒。生產需要易拉罐灌裝產線，但烈酒企業大多配備玻璃瓶灌裝設備。

　　罐裝雞尾酒保質期短於高度烈酒，商品周轉速度更快，補貨頻率要和啤酒看齊，這是傳統烈酒廠商並不熟悉的運營模式。保樂力加近期已經對美國部分分銷體系進行改造，提升運營靈活性。

　　大型啤酒巨頭入局更早，因為它們更早感受到即飲產品對啤酒客户的分流。百威英博雖是啤酒企業，但憑藉旗下 Cutwater 罐裝雞尾酒的火爆需求，已經躋身美國酒水市場增長最快的企業之一。

　　摩森康勝擁有 Sun Cruiser 等烈酒基底即飲雞尾酒，深度佈局 RTD 賽道，如今傳統啤酒僅佔其總銷量的 15%。私營企業嘉露酒莊手握爆款即飲品牌 High Noon。

　　此外，即飲雞尾酒行業准入門檻較低，不斷有新品牌、新口味湧入市場。

　　私營企業薩澤拉克是少數做好該賽道的蒸餾酒廠商，不過旗下 BuzzBallz 即飲產品因為深受年輕群體喜愛而飽受爭議。該公司近期史上首次按銷售額超越帝亞吉歐，成為美國規模最大蒸餾酒企業。

　　帝亞吉歐寄希望於大型蒸餾酒企業擁有老牌知名品牌的優勢，但目前效果尚未顯現。伯恩斯坦數據：依託現有烈酒 IP 開發的即飲雞尾酒，在美國該細分市場份額不足 5%；從零打造的全新品牌反而更受消費者歡迎。

　　啤酒企業已經搶先俘獲雞尾酒消費群體，保樂力加、帝亞吉歐屬於迟到的參賽者。除非它們能夠實現市場突破，否則估值承壓的局面還將持續。