再出新作，毛戈平如何把東方美學沉澱為「抗周期」底氣？

（來源：化粧品觀察 品觀）

當「東方美學」成為國貨美粧的高頻詞匯，如何讓文化跨越淺層符號，實現對日常體驗的浸潤與長久的陪伴，並最終與消費者達成深層共鳴，成為行業共同面對的課題。

在這條探索路徑上，毛戈平品牌提供了一個典型的觀察樣本。券商研報普遍將其長期壁壘歸結為「專業IP+文化賦能」，並指出其以東方美學敍事驅動的品牌建設，構築了穿越流量周期的深層韌性。

為什麼毛戈平品牌的東方美學敍事能持續成立，而非隨流量潮水退去被稀釋？其與故宮文創長達七季的深度聯名，或許是一個關鍵註腳。

10月28日，毛戈平品牌於杭州舉辦「氣藴東方 芍華芳境」新品發佈會。這一季，「氣藴東方」首次推出完整的護膚產品線——「御能芍妍金曜系列」；同步亮相的香氛線「聞道東方·慕絨浮香」，則將東方美學從視覺、嗅覺延伸至觸覺。

兩條新品線共享同一文化母題，卻分別指向了兩個更深的行業命題：文化符號如何落地為可被體驗的日常產品，品牌又如何基於東方美學構建能夠喚起情感共鳴的感官陪伴。

長線IP再進階

從「文化賦能」到「資產沉澱」

在持續深耕中國傳統文化的過程中，毛戈平品牌以「氣藴東方」文化IP為載體，推動傳統文化以更年輕化的表達進入大眾消費語境。攜手故宮文創，是這一IP實現文化落地、構建差異化護城河的關鍵一步。

從第一季故宮建築元素的紅牆金瓦、第二季氣勢磅礴的黑漆描金、第三季奢華熱烈的紫禁大典、第四季簡約高雅的宋風雅韻，到第五季生機盎然的繁花祕境，再到第六季切入香氛領域的「聞道東方」，每一季都從不同角度詮釋故宮文化，持續激發着年輕群體對傳統文化的情感共鳴。

到了第七季，「氣藴東方」迎來體系化進階——首次推出完整的護膚產品線，將東方美學的觸角延伸至更深層的功效與護膚肌理之中。

「御能芍妍金曜系列」的文化原點，落在故宮一件清代織物上——「彩色芍藥花紋金寶地錦」。毛戈平先生在故宮與這件館藏芍藥紋樣不期而遇，由此萌生了創作靈感。

在中國傳統審美中，芍藥與牡丹並稱「花中二絕」，芍藥之美不在濃烈爭艷，而在「將盛未盛」的舒展從容，飽滿柔韌。毛戈平看中的，正是這種「秋收冬藏、豐盈而不張揚」的生命狀態。

產品外觀以白金為主視覺，芍藥浮雕搭配燙金細節。在視覺呈現之外，毛戈平將芍藥承載的精神意象轉譯為當代女性「經過歲月沉澱依然飽滿有光澤」的肌膚敍事：全球溯源后選定意大利那不勒斯地中海芍藥，將異域花萃與東方芍藥美學融合，凝練出「氣藴東方 芍華芳境」的理念——讓每位女性在自己的時序里，邂逅温柔而有力量的芳華之境。

「聞道東方·慕絨浮香」系列的「轉譯」發生在另一個維度。毛戈平將東方圓融的哲思，落到了具體的感官體驗上：品牌首次將香水瓶做成了可以觸摸的柔絨質感，金色尖頂取盛唐峨髻的高聳之勢，瓶身的圓潤曲線則借鑑了故宮館藏唐代陶黃釉女立俑的神韻，一剛一柔，對應東方美學中的剛柔並濟。正如毛戈平先生所言：「香氣也是有形狀的。 」

當消費者拿起一瓶慕絨浮香，她接觸到的不是一瓶香水，而是一個從器型、觸感到香氣都在講述東方圓融哲學的物件。

不難看出，本季「氣藴東方」依然從故宮文物背后的東方審美中汲取靈感，通過前沿科技與器型借鑑，讓歷史文化在現代產品中流動起來。這種落地於日常體驗的文化表達，既滿足了消費者對東方美學的審美期待，也喚起深層精神共鳴，推動千年東方美學沉澱為長期品牌資產。

東方美學注入產品肌理

從「表於形」到「御於內」

「御能芍妍金曜系列」涵蓋菁華水、精華乳、灌膚面膜、乳霜、眼霜五件單品，定位輕熟肌抗初老。其核心問題不在於「用了芍藥」，而在於芍藥被做成了什麼。

毛戈平品牌的解法，是與前沿生物科技公司深度合作，自研核心活性物芍藥膠原肽。

發佈會上，該生物科技公司創始人及CEO披露了一組數據：芍藥多肽富含240+低分子肽，覆蓋I型、Ⅲ型、XVII型膠原蛋白、原纖維蛋白、整合素β4和透明質酸合成等多維通路。再疊加24K金-C載體技術負載原型VC與谷胱甘肽，形成「膠原支撐＋高效促滲」的配方邏輯，覆蓋日常修護與周期灌膚，主打「沁薄貼骨」的細膩質感與緊緻上揚。

這套「文化符號—專研活性物—多維功效數據」的轉化邏輯，讓芍藥系列成為一個有提取工藝、有分子量標準、有膠原靶點指向的功效資產。文化IP的價值，由此在設計美學之外，增加了原料壁壘和配方話語權。

「從紋樣到原料」的跨越，恰是「氣藴東方」第七季方法論最直觀的註腳：故宮文化被解讀、溯源、再譯，最終以「外在紋樣＋內在成分」的雙層結構，真正進入產品肌理。外在承襲故宮芍藥紋樣，內在是科技賦能的芍藥精粹，表里相融，讓「芍藥入肌、凝萃潤養」從概念變成了可觸摸、可使用的真實體驗。

如果説「御能芍妍金曜系列」是在縱向深挖功效，同步發佈的「聞道東方·慕絨浮香」系列則是在橫向拓展品牌感官邊界。

香氣結構上，五款香作構建「東方五境」——遠山、暖脂、昭華、花澗、墨荔，木質尾調被確立為系列的嗅覺標籤。本次品牌合作的頂級香精公司副總裁也來到現場，「作為調香師，我不只是創作者，更是詮釋者。」這句話可以看作毛戈平品牌香水策略的註腳——香氣不是調香師的個人趣味，而是品牌東方敍事的嗅覺譯本。

不難看出，毛戈平品牌將東方香的表達推進到器物美學與品牌敍事完整度層面：以「器型—觸感—香氣」的統一體驗，把「東方香」做成一套可辨識、可觸摸、可記憶的產品語言。

兩條線共享同一個邏輯：文化不是貼上去的，是長進去的。它可能是產品帶來的彈潤膚感，可能是絨絨的瓶身，可能是一段尾調里的木香。消費者未必能說出背后的文化出處，但當她塗抹、觸摸、聞嗅的時候，感受是具體的。

東方美學的當代表達

從「文化符號」到「日常共鳴」

回到最初的問題：在東方美學被高頻調用、卻容易停留在符號層面的環境里，為什麼毛戈平品牌的東方美學敍事能被記住？

透過這個品牌的商業實踐，或可為行業提供一種參考。

第一，將「氣藴東方」IP沉澱為長期的品牌資產，而非一次性的營銷噱頭。毛戈平品牌與故宮文創合作七季，每一季都輸出新的設計語言或新的品類答案。這條路雖慢，但它讓IP厚度隨時間累積，而不是被一次性流量消耗稀釋。

第二，讓文化進入產品「肌理」而不是停在「表皮」。護膚線用前沿技術與芍藥膠原肽，回答「文化符號如何轉化為功效資產」；香水線用柔絨瓶器、木質尾調與東方五境，完成視覺、觸覺、嗅覺的統一表達，文化不單單是包裝上的紋樣，而是融入了配方、工藝和體驗。

第三，東方美學的當代表達，核心是日常化。

真正的文化營銷，是潤物無聲的日常陪伴。當千年前的宮廷器韻化作觸手可及的護膚體驗與腕間余香，毛戈平品牌不僅滿足了當代消費者對高品質美粧的需求，更在潛移默化中喚醒了深植於國人內心的文化認同。這種基於日常陪伴所建立的深度鏈接，讓傳統文化在消費場景中真正「活」了起來，也讓東方美學在此刻，達成了跨越時空的情感共鳴與精神歸屬。

正如毛戈平先生所言：「中國有幾千年的歷史，里面有很多美的東西，‘氣藴東方’系列就是希望把這些珍貴的東西，通過今天的方式重新表現出來，讓大家能夠看到。」

關鍵詞是「今天的方式」和「讓大家能夠看到」。前者指向當代轉譯——用現代科技和設計語言重新表達；后者指向大眾觸達——讓它進入消費者的梳妝檯、通勤包和日常分享。

這也是文化敍事相比流量營銷更抗周期的底層邏輯。流量追求瞬時注意力峰值，投放停止，連接即斷；文化驅動的品牌，建立的是真實使用體驗帶來的長期習慣與情感連接。文化負責讓消費者走近，產品負責讓其留下。當文化作品能夠持續進入消費者的真實生活場景，成為觸手可及的日常體驗，文化表達便有機會跨越單純的審美欣賞，進而積累為長期的品牌認知與深厚的情感聯繫。

毛戈平品牌所做的，正是讓東方美學穿透營銷外殼，沉澱為成分、工藝、體驗，最終完成從「文化符號」到「日常陪伴」的落地。這並非一次性的終局，而是一條文化價值長效落地的務實路徑。