線上品牌集體「下凡」，家居商場押注的究竟是什麼？

2026-11-02 22:04

紅星美凱龍(01528.HK) 0
美凱龍(601828.SH) 0

（來源：上觀新聞）

10月29日，紅星美凱龍上海滬南商場四層和五層，一個規劃面積1.5萬平方米的新零售家俱館啟幕。同日，天津全球家居1號店萬方新零售家俱館同步亮相。津滬雙館南北同開，紅星美凱龍還首次發佈了一張覆蓋全國29座城市、41座標杆場館的「雙11新零售家俱打卡地圖」。

一個家居商場，為什麼要花大力氣專門闢出上萬平米，把一群原本在線上賣家俱的品牌攏到一起？這個問題，值得掰開來看。

22個線上品牌、6個全國首店，滬南館里裝了什麼

滬南商場是紅星美凱龍運營16年的成熟商場，體量19萬平方米。此次亮相的新零售家俱館位於四層和五層，規劃1.5萬平方米，已完成近1.4萬平方米入駐，集結源氏木語、林氏家居、麻大師、原始原素、出乎等22個線上原生家俱品牌，囊括6個全國首店、4個上海首店、11個500平方米以上品牌大店，覆蓋實木、沙發軟牀、全屋配套、潮流燈飾等品類。

滬南商場總經理李炫鋒回顧，從去年9月到今年5月，滬南新零售面積從最初5個品牌、2247平方米，增長到22個品牌、接近1.4萬平方米。這個速度，驗證了線上原生品牌線下落地的勢能。

但一個容易被忽略的細節是，滬南館和今年7月亮相的汶水館，體量相近，主力品牌重合度接近70%。「模型」一樣，為什麼還要開第二個？李炫鋒的答案是「二級品類扎得更深」。在他看來x新零售品牌在集團定義里分三大類：實木套房、沙發、牀墊。滬南館在套房這個大類下做了更細的風格切分——中古風、美式風、現代風、極簡風，讓不同審美偏好的消費者都能找到對應展區；木材上也從黑胡桃木延伸到櫻桃木等原木材質，深淺色系搭配，增加可選擇性和豐富度。「我們希望消費者逛起來更有‘逛’的感覺，而不是千篇一律。」他説

三年深耕，新零售家俱成了增長最快的賽道

如果把滬南館放進紅星美凱龍的全國盤子里看，它不是一個孤立的動作。

紅星美凱龍家居集團品類招商部設計客廳及潮流家俱負責人馬偉傑回顧，2022年線上家居品牌線下佈局還處於萌芽階段，入駐美凱龍的相關品牌僅兩三家；同年7月集團增設「網紅全屋」類目，2024年初正式定名「新零售家俱」，賽道進入標準化、規模化階段。截至目前，紅星美凱龍已在全國152家商場佈局新零售業態，合作55個品牌，落地452家門店，總經營面積突破31.4萬平方米，同比增長70%。全國4000平方米以上標杆館20座、5000平方米以上旗艦館10座。

數字背后是一套三級服務體系：總對總合作機制支持頭部品牌規模化拓店；區域「雙選」推介會幫擴張期品牌鏈接經銷商和商場資源；樣板模型試點為剛試水線下的品牌提供優質鋪位和靈活商務政策。截至目前，已幫助22個線上原生品牌開出全國線下首店，其中大部分通過城市雙選會開出了第二店、第三店。今年1—9月，源氏木語在美凱龍體系經營面積增長33%，累計50家千平大店；林氏家居經營面積同比增幅193%，千平大店達26家。

將全國首店落地滬南的朴愫木作創始人陳柳林在現場說了一句很實在的話：「家居產品的材質、工藝、肌理無法通過線上圖文完整傳遞，唯有線下實景觸摸、沉浸式體驗，才能真正建立消費者信任。線上負責認識人，線下負責取信人。」

線下館不只是「摸得到」，還有一站式服務

問題又回來了：消費者在手機上就能看款下單，為什麼非要專程跑一趟上萬平米的線下館？

李炫鋒把新零售品牌和傳統線下品牌的服務鏈路做了對比：傳統品牌，消費者進商場前往往不知道這個品牌，進店后一家一家逛、聽講解，才知道風格、類型、尺寸；而新零售品牌有個天然優勢——消費者還沒進商場，線上前端服務已經開始了。「比如今天我需要購置一部分產品，可以先把户型圖給到品牌，請他們在到店之前先幫我設計一套擺放佈局，是什麼風格、什麼尺寸。」

換句話説，新零售品牌把服務鏈條往前挪了。到店之后，消費者的核心動作並非獲取信息，而是驗證感受，比如摸材質、試坐感、看尺寸比例。這就是線下館的價值，承接線上完成不了的實景體驗、搭配建議、送裝售后等一站式閉環。

這也解釋了為什麼紅星美凱龍要在全國鋪開一張「打卡地圖」。對消費者，它是「家門口沉浸式選家俱」的入口；對品牌，入駐不再是一店經營，而是接入一套覆蓋全國、可複製的渠道網絡——線上種草蓄水，線下實景轉化，全鏈路交付。

紅星美凱龍家居集團高級副總裁趙磊把線下場域的核心價值總結為三個詞：聚合、協同、共創。多元品牌集群落地是生態基礎，差異化共生避免單一品類侷限；精準匹配、資源互通是協同路徑；線上數字化能力與線下體驗、本地化運營的雙向共創，是長期增長內核。