千億洗護賽道迎來新「頂流」

（來源：化粧品觀察 品觀）

在奧斯卡、多座金球獎和Dior代言人身份之外，詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）又多了一個角色——美粧品牌創始人。

據WWD等外媒報道，10月27日，勞倫斯創立的護發品牌Mes°正式上線，這是一個以科學為驅動的護發品牌，旨在簡化日常工作並增強頭發健康。

Jennifer Lawrence創立新品牌Mes°（截圖自WWD）

在名人美粧已經略顯擁擠的2026年，Mes°的特別之處在於：沒有先講人設，而是把技術直接外包給生物科技公司Arcaea。但「明星流量＋合成生物敍事」，能否在擁擠的洗護賽道里立住，還需時間驗證。

勞倫斯推出護發新品牌

Mes°的核心理念是 「unbothered beauty」（不費力的美），旨在提供高效的多功能配方，讓護發融入生活，而非讓生活為護發讓步。

這一品牌定位源於勞倫斯作為演員對頭發「沒有自主權」的切身經歷——頻繁的染燙、高温造型，尤其在《飢餓遊戲》系列期間頭發被反覆漂染至「炸毛」，最終不得不剪成精靈短發。這段經歷讓她決心創造一個能兼顧「造型效果」與「頭發健康」的品牌，解決傳統產品「要麼造型傷發、要麼健康但扁塌」的兩難困境。

為達到這一目標，勞倫斯選擇與生物科技公司Arcaea合作，Arcaea的創始人兼CEO Jasmina Aganovic擁有麻省理工學院化學與生物工程背景，擔任Mes°首席執行官（CEO）。Arcaea是Ginkgo Bioworks的衍生公司，2021年完成7800萬美元A輪融資，投資方包括香奈兒、奇華頓和Olaplex。

Jennifer Lawrence（左）與Jasmina Aganovic（右）（截圖自Bustle）

這意味着，Mes°從第一天起就站在一條已經被頂級產業資本驗證過的技術供應鏈上，而不是一個明星找代工廠貼牌、再靠個人IP灌流量的快生意。

勞倫斯本人對產品的介入深度也超出了「掛名」範疇：她曾把產品退回實驗室修改近150次，接受過香氛訓練，深度參與包裝形態決策。顯然，Mes°不是一次「流量變現」，而是一次有真實產品野心的創業。

Mes°首發三款新品，全部通過品牌官網DTC銷售：Multitask Repair Mask（多效修復發膜，52美元），可在干發上使用，洗發前、過夜或作為濕發造型產品皆可；Off-Duty Restyling Serum（重塑精華，44美元），主打洗發間隔期的造型刷新，提供最高450華氏度的熱防護，主打抗毛躁和恢復光澤；Good Roots Volume Mist（蓬松噴霧，34美元），兼顧發根支撐與油脂平衡。三件套「Low Maintenance° Edit」定價120美元。

Mes°首發的三款新品（截圖自Bustle）

從首發產品看，Mes°沒有采用「洗發水＋護發素＋發膜」的常規組合，而是指向一個被傳統洗護忽視的區間：洗發日之間的那幾天。勞倫斯在採訪中表示，她常常受限於工作而一周只能洗一次頭。如果這個習慣在目標消費者中具有普遍性，那麼「洗發間隔期」就是一個真實存在、卻長期缺乏系統性產品供給的場景。Arcaea為產品提供了技術底層——仿生脂質複合物、ARC-5™頭皮技術、雙相熱防護體系——但能否轉化為消費者可感知的差異，仍需產品體驗來回答。

為何入局洗護賽道？

勞倫斯憑藉護發品牌 Mes°進軍美容業務，在明星美粧創業中並不常見——多數明星品牌集中在彩妝和護膚——這背后，或與洗護賽道出現的結構性縫隙有關。

先看大盤。據Fortune Business Insights報告預測，全球洗護市場將在2032年增長至565.4億美元（約合3769.5億元人民幣），預測期內（2023-2032年）複合年增長率為5.71%。中國市場增速更高，2025年中國洗護市場規模預估達668億元，同比增長10%，增速遠高於全球均值。

具體到今年前三季度（1-9月），美發護發/假發在主流電商平臺（淘寶＋天貓＋京東＋抖音）的GMV為499億，同比增速達15%，遠超護膚、彩妝/香水。具體到各細分類目，也實現了不錯的增長，如頭發護理增長了34%，頭皮護理增長了58.49%。

與此同時，松動信號已經出現。如中國洗護市場集中度極高，寶潔、歐萊雅、聯合利華三大集團合計份額超50%，長期主導大眾貨架。但主導者份額正在被侵蝕，據歐睿國際數據，寶潔在中國護發市場的份額已從2020年的34%降至2025年的26.5%。松動的部分，正在被功效化、細分化、技術敍事更強的新玩家接管。

以珀萊雅旗下的洗護品牌Off&Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌針對不同發質推出蓬松、控油、豐盈、修護和防脱等多個系列。2026年上半年，珀萊雅洗護類業務同比增長74.95%，Off&Relax同比增長70.81%，成為集團增長最突出的品牌之一。

K18則提供了另一個維度的參照。被聯合利華收入麾下后，K18憑藉生物科技肽的差異化定位，在2026年連續多個季度實現銷量驅動的強勁增長，被聯合利華管理層明確列為高端護發組合中的增長引擎。K18的產品邏輯與Mes°有相近之處：都以生物技術為底層，都試圖在傳統洗護的功能框架之外建立新的功效語言。

把這些數據拼在一起，洗護市場的真實圖景逐漸清晰：高端化、功效化和場景細分化正成為結構性增量來源。而Mes°的「洗發間隔期」護理在現有產品矩陣中並沒有被系統性地迴應。Mes°要切的正是這道縫隙。

Mes°有何勝算？

Mes°上線后，社交媒體出現了「另一個名人品牌？」「我受夠這些明星品牌了」的聲音，説明「勞倫斯」三個字在這個品類里並不自動等於購買理由。她需要證明的不是自己有名，而是自己有資格做這件事。

名人美粧從來不是一門容易跑通的生意。近五年內，國內外至少有10個明星美粧品牌關停，就在上個月，另一好萊塢女星斯嘉麗創立的The Outset也成為「時代的眼淚」。在洗護領域，能拿出可驗證數據且真正建立起品牌而非「明星周邊」的樣本更少，主要集中在LolaVie、Cécred和Pattern Beauty。

LolaVie由Jennifer Aniston創立，首年銷售額約1500萬至2000萬美元，2025年與Roku的CTV廣告合作帶來40%銷售增長。其核心資產是Aniston三十年「Rachel發型」積累的國民級護發信任，DTC模型跑通的前提是名人IP本身已成為一份關於「頭發」的文化契約。

Cécred由Beyoncé創立，進入Ulta后被確認爲該零售商曆史上排名第一的高端護發品牌，Edge Drops在Ulta年銷售額超1億美元、平均每16秒售出一瓶。其成功不在名氣，而在結構性優勢：Beyoncé全額自籌資金，支撐六年研發和14項專利；Tina Knowles的沙龍經驗提供一線品類知識；CEO來自Living Proof而非名人品牌運營背景。

Pattern Beauty由Tracee Ellis Ross創立，起初被質疑是「小眾品類」，Pattern的迴應方式不是用Tracee的名氣去「證明」市場存在，而是用產品本身去服務一個被行業長期忽視的真實人群，並在此過程中重新定義了品牌與創始人的關係：「我們從把她當作品牌的繆斯，轉變為她是願景者、專家、權威」。

梳理可見，三者共同點清晰：創始人的個人經歷構成品類合法性憑證，而非營銷素材；創始人補齊了自身不擅長的能力，而不是用流量替代能力；增長引擎獨立於創始人知名度。

對照Mes°，不難發現：品類合法性上，勞倫斯的切身經歷，在邏輯上指向「洗發間隔期」護理的合法性；能力補齊上，Mes°把技術研發交給了Arcaea；增長引擎上，Mes°目前給出的答案只有DTC官網和三款SKU，復購曲線尚未展開。

Mes°（截圖自Bustle）

Mes°的勝算，最終要過三道關口：第一道，產品能否在「間隔期」場景中建立可感知的體驗差異；第二道，DTC模型能否在名人流量退潮后維持獲客和復購；第三道，Mes°能否從一個「勞倫斯參與的品牌」，變成一個消費者因為產品本身而選擇的品牌。

名人美粧的悲喜錄反覆説明同一件事：名氣可以打開第一扇門，但門后面那條路，要靠品類差異性、組織運營和獨立於創始人的增長引擎才能走完。Mes°已經拿到了入場券，但比賽纔剛剛開始。