AI搜索之后出海品牌如何承接消費者的信任驗證

       AI搜索正在成為消費者發現和初篩品牌的新入口，也讓出海營銷團隊需要重新審視媒體策略：品牌進入候選名單之后，如何承接消費者接下來的研究、比較與購買？廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，以下簡稱「TTD」）認為，覆蓋完整消費者旅程，並在可信的媒體環境中持續傳遞品牌價值，是品牌爭取消費者選擇的重要工作。

       2026年10月22日，TTD在上海舉辦以「AI時代的品牌建設」為主題的中國品牌高質量出海媒體分享會。TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖與Spotify Advertising (Aleph Inc.)中國出海業務總監葉雯寅出席，關注AI時代的品牌建設與中國品牌海外市場發展。

       圖1：TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖分享AI時代的中國品牌全球增長洞察

   候選名單之后還有消費者的驗證

       The Trade Desk Intelligence與PA Consulting的《Brand Building in the AI Age》研究顯示，77%的美國消費者預計未來會更多使用AI搜索。1這一比例反映的是未來使用意願。AI可以匯總產品評價、比較規格，幫助消費者更快縮小選擇範圍。對於出海品牌，品牌競爭也因此進一步前置到研究和考慮階段，消費者尚未進入購買環節，就可能已通過AI形成初步的品牌名單。

       但初篩之后，消費者仍需要判斷信息是否可信、產品是否適合自己。同一研究中，95%的受訪消費者會對AI生成的結果進行二次驗證。1這一發現提示營銷團隊，AI結果之外的品牌信息仍然重要。消費者進一步研究時能否找到清晰的產品價值、能否在不同觸點接收到一致的信息，會影響其如何理解和判斷品牌。

       TTD將這一過程中的品牌結果區分為兩個層次：「被呈現」（Being surfaced），是品牌出現在AI回答、產品對比或推薦結果中；「被選擇」（Being selected），是消費者對品牌形成足夠信心，願意進一步瞭解並最終購買。兩者之間需要消費者繼續瞭解和驗證，媒體策略也需要回應這一過程。

   Open Internet如何承接后續旅程

       研究還顯示，消費者通過Open Internet（開放的互聯網廣告生態）完成購買的可能性，是通過AI工具完成購買的1.6倍。1這一比較説明，理解AI入口的價值，需要同時關注消費者離開AI工具后的行為。Open Internet涵蓋多種媒體與內容場景，為品牌在消費者后續研究、比較和購買過程中持續溝通提供了空間。消費者可以在不同媒體場景中接觸和核對信息，逐步形成品牌判斷。

       通過TTD平臺，廣告主可以連接智能電視大屏（CTV）、在線視頻、音頻、新聞媒體、展示廣告和户外數字大屏（DOOH）等優質媒體場景。這些場景為品牌覆蓋消費者發現、研究、比較和購買的不同階段提供了多種接觸機會。對媒體策略而言，需要關注這些觸點能否持續傳遞明確的產品價值與品牌主張，讓消費者在進一步瞭解品牌時獲得一致的信息。

       這些場景共同構成品牌與消費者溝通的環境。營銷團隊需要考慮各觸點傳遞的內容如何銜接，使消費者在研究和比較過程中能夠持續理解同一個品牌主張。

   媒體環境也是品牌判斷的一部分

       廣告傳遞什麼內容，以及出現於怎樣的內容環境，都會參與消費者對品牌的判斷。The Trade Desk Intelligence與PA Consulting於2025年6月針對美國、英國和法國4,500名消費者開展的研究顯示，85%的受訪者表示，優質媒體環境會增強其對廣告品牌的信任。2這一結果反映受訪者對媒體環境信任作用的自我報告，為出海品牌評估媒體質量提供了參考。

       這也意味着，Open Internet提供的多元觸點與優質媒體提供的信任環境，需要一併考慮。可連接的媒體範圍，説明品牌能夠在哪里與消費者溝通；內容環境的質量，則關係到消費者如何理解這些信息。覆蓋完整旅程時，二者都應進入營銷團隊的判斷。

   Spotify Advertising (Aleph Inc.)中國出海業務總監葉雯寅表示：「AI提升了消費者獲取信息、比較產品和完成理性決策的效率，但品牌與消費者之間的情感連接，仍需要通過真實的內容和生活場景來建立。對中國出海品牌而言，Spotify的價值不僅在於觸達特定人群，更在於依託音樂、播客和場景化內容，理解消費者當下的興趣、情緒與生活方式。尤其在節日和購物季，品牌不應只圍繞折扣進行傳播，而應思考消費者在聽什麼、看什麼、如何度過這一時刻，並以更自然、更具情緒共鳴的方式參與其中。」

       AI正在提升消費者獲取信息、比較產品和完成理性決策的效率，但品牌與消費者之間的情感連接，仍需要通過真實的內容和生活場景來建立。對中國出海品牌而言，Spotify的價值不僅在於觸達特定人群，更在於依託音樂、播客和場景化內容，理解消費者當下的興趣、情緒與生活方式，幫助品牌進入當地消費者正在關注和體驗的文化語境。尤其在節日和購物季，品牌不應只圍繞折扣進行傳播，而應思考消費者在聽什麼、看什麼、如何度過這一時刻，並以更自然、更具情緒共鳴的方式參與其中。」

       圖2：TTD吳昱霖與Spotify Advertising (Aleph Inc.)中國出海業務總監葉雯寅圍繞AI時代的品牌建設展開對話

       TTD中國區資深業務拓展總監吳昱霖表示：「對於正在拓展海外市場的中國企業而言，真正重要的不只是讓消費者看到產品，而是通過清晰的品牌價值、可信賴的媒體環境和一致的消費者體驗，讓產品認可逐步轉化為品牌信任。」

       對出海營銷團隊而言，這些研究帶來的啟示可以落實在媒體策略的三個方面。首先，提前關注考慮階段的品牌認知，讓消費者研究產品時已有明確的信息可供瞭解。其次，在不同媒體與消費者觸點中保持產品價值和品牌主張一致，減少理解上的斷裂。第三，將媒體質量與內容環境納入媒體選擇，結合覆蓋和效率判斷其品牌建設價值。

       AI提高了發現和篩選品牌的效率，后續的消費者旅程依然需要持續經營。出海品牌應將AI入口與消費者的驗證過程一併考慮，通過優質Open Internet媒體場景承接研究、比較與購買階段的溝通，讓進入候選名單成為建立信任的開始。

       數據來源

       1. The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, Brand Building in the AI Age, January–March 2026.

       2. The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Value of Premium, U.S., U.K. and France, June 2025.