88元山姆平價巨型包刷屏！吊打Lululemon的千元新包？拿下摳門中產

（來源：財經八卦）

作者 | 曾有為

買個雷霆大包，實在沒東西裝，就把自己裝進去冷靜一下。

最近在社交平臺，一直熱度不減的lululemon，再一次給消費者炸了一波。

一隻容量80升的「Big-Ass Bag」，定價在248美元（摺合人民幣1656元左右）。

仔細一看官方給出的產品數據，更是令人吃驚。

有些消費者甚至都沒想過，56×32×83 釐米這三個數據，會用在一款包身上，這種太過硬核的數據，背在身上豈不是能垂到小腿？

但刷屏不代表在國內買得到，如果看上「Big-Ass Bag」，還得走一趟代購，算下來何嘗不是一種溢價。

還有另一個來自山姆45升的30周年紀念帆布托特包，產品本身只有600克的重量，但官方給出的承重居然高達60公斤。

雖然價格只需要88塊，在功能性上和lululemon那一款卻不相上下。

兩隻包都有受眾群體，一個不僅貴還得找代購，另一隻性價比拉滿甚至還有點像超市贈品，可消費者們，都躍躍欲試準備掏錢。

因為這種大容量的包，完美契合了當代消費者的通勤需求。

從官網、超市貨架，一路火到寫字樓和網球場。

更有意思的不是包本身，是消費者的消費觀念在潛移默化地發生着改變。

大不等於能裝

壓力先給到肩膀

「Big-Ass Bag」看起來很實用，但消費者關注點很容易只盯着80L的容量。

要知道，這個數據，並不代表消費者能揹着的重量。

Lululemon對此也有針對性的設計，把軟墊肩帶做了加寬的處理，硅膠防滑層也安排得妥妥的。

甚至在外側搭配了一隻小托特包，在設計和細節處理上都不算糊弄。

作為一款包來説，最重要的終究逃不開「落地」，表面上看着實用，放到日常場景里未必能有想象中那麼完美。

有時候物理規律和細節並不是一碼事，「Big-Ass Bag」能裝是擺在明面上的優勢。

消費者真要塞進幾雙鞋、附帶裝滿水的水壺和筆記本電腦，不一定能扛起來。

東西是塞進去了，確實挑不了毛病，只是重量一上來，消費者的單側肩膀，就成了全場壓力最大的部位。

網友對此直呼：「最崩潰的就是把自己背成高低肩，然后辛辛苦苦擠地鐵到公司打卡，發現工牌在最底下根本翻不出來。」

聽起來確實是調侃，但也側面表示了，不管奢侈品品牌看起來多有設計感，最后還是要回歸作為包的本質，而不是給使用者拉后腿。

《紐約郵報》實測，能塞下一條中型犬+電腦+零食+水壺+換洗衣物+耳機，聽起來很爽。

但真背出門，找東西就得把上半身探進去翻，80L 空間里掉一串鑰匙，確實接近海底撈針。

所以這隻包的面向的消費群體，並不大眾。

對於普通的通勤消費者，能裝很多東西確實很吸引人，可實在有限制，沒辦法物盡其用。

對收納要求沒有那麼高的人，也許更不想揹着那麼大的包多此一舉去擠地鐵。

官方自己寫的場景也是「衣物、雜貨、洗衣物等大件搬運」，本來就不是日常包，是「家庭運輸袋」的plus版。

就算受眾群體少，有人願意討論、拍照打卡，對於lululemon而言就是活廣告，遠超過單品本身的實用價值。

品牌或許也知道這款包，不能單純地定義成輕奢包去營銷，但這款單品做出來就能自帶流量，過於大的單肩包，很容易吸引消費者的目光。

有網友調侃：「買這個包的人，應該不用自己背吧？」

這種視角也點明瞭消費者的消費心理在轉變，國家統計局上半年數據顯示：全國居民人均可支配收入名義同比增長 5.2%，消費支出名義增長3.7%。

收入增速高於消費，花錢越來越謹慎了，整體沒有跌，但中產把自己的定位拎得更清楚了。

既然自己買這款包，不能像高端用户那樣可以放着看看，那就得設身處地考慮使用價值，把錢花在刀刃上。

拿下「摳門」中產

大牌的功能，日用品的價

88塊錢的山姆托特包熱度，也不輸於lululemon那款包。

官方參數也符合日常實際，45L的容量，600克的重量，很符合日常使用的標準。

承重60公斤，里面還有主倉和電腦位，側邊還有水杯袋、拉鍊袋，價格只標了88塊，而且可以直接在山姆app上下單。

比起那些奢侈品品牌幾百、上千的相似款，山姆88塊錢，能涵蓋的功能沒有差哪里去。

但這款包不是一個超市里的袋子，使用價值更符合短途出行包。

有個細節很值得注意，這個包卡的位置很特殊，基本能滿足大部分人的需要。

畢竟大家目前出門帶的東西太多，便宜的帆布包可能比較實在卻不一定耐用，大牌的托特質量好，可價格不太美麗。

山姆這款巨型通勤包，正好滿足了這種中間地帶，比普通的托特包更耐用，價格比大牌更實惠。

這也是它和雷霆大包不一樣之處：lululemon 選擇了「大得驚人」讓顧客看到，山姆卻主打「剛好夠用」，讓顧客下單可以不猶豫。

但有些消費者還是會想不明白，明明覺得山姆包很好用，到頭來卻不知道為什麼要想辦法去把logo遮住。

那換成lululemon那款，是不是就不需要遮logo了呢？

遮logo的人

不想白當招牌

山姆有個特別生活化的后續行動：不少人拿回家的第一件事就是遮logo。

縫塊布、貼個徽章、熱熔膠刮一下、或者是反着背，在社交平臺搜索遮logo的攻略一大堆。

山姆包實用是有目共睹的，但依舊有消費者吐槽「揹出去像山姆的收銀員」，也有隻單純不喜歡揹着大logo出門的人。

但這些行為，都不能直接解讀成消費者對山姆有意見，畢竟如果真的不喜歡，就不會花88塊錢把這款包買回家用。

願意掏88塊，承認它裝得下；想隱藏掉logo，就説明只是願意為「有用」買單，不希望順便捎着為門店打廣告。

這其實是一種新消費姿態，消費者可以為品牌的實用價值買單，但是不接受把自己當成「人形廣告牌」。

以前背大 logo 是表達身份，現在更多的消費者更側重「去logo」化；

不是山姆不行，任何一個超市，任何一個品牌把 logo 打在正中間，大家都會猶豫，自己是在「用包」還是免費當流量。

而Lululemon的logo，卻是截然相反的情況，「Big-Ass Bag」的logo並不是負擔，反而這款包，搭配品牌的背書，會被消費者解讀成「設計感」。

真正願意為之買單的消費者，也許早就主動接受了「被看見」的情況。

這也是奢侈品品牌和山姆之間的不同，比起使用價值，這款單品的本質，還是面向消費者的情緒消費。

對於平時就願意為奢侈品買單的人群而言，這類單品和卡包、零錢包是同一類消費，哪怕不是非買不可，但買來也有意義。

畢竟品牌並沒有想面對大部分消費者，所以性價比也顯得沒那麼重要，在價格上lululemon就在做篩選。

部分消費者，就是看中了品牌背書給到的那一份體驗價值，就算溢價也願意為此買單。

但反觀不接受的消費者，再怎麼精美的設計和高端的材料，這筆賬也算不過來。

山姆包用户也許就是「不接受」的那個群體，只想要低調感和看得見的價值。

這跟「中產體面」關係不大，跟「花這筆錢到底換回什麼」關係很大。

所以，奢侈品賣東西的邏輯，有時候和大眾消費品完全不同，大眾品牌賣東西，最終靠的是產品和功能的硬實力。

lululemon 用户主動接納 logo 展示，和山姆用户刻意遮標，就能看得出消費者的心態出發點並不相同。

一個更看重品牌價值，另一個更在意包的本身價值。

所以山姆包火，不是因為大家窮到只能買 88元的巨型通勤包，而是因為88元，剛好卡在試錯不痛、功能夠用、揹出去不虧的位置。

寫在最后

本質上，lululemon和山姆其實是兩種賽道，「Big-Ass Bag」面對消費者，回答的是「包能大到什麼程度」。

放在山姆身上，是在回答消費者「日常需要到底要多大」。

在消費者眼里，這兩款包並不在同一個賽道上，為哪頭買單，錨點就在哪頭。

所以大家在買包的時候，是更看重「被看見」，還是「方便日常使用」呢？