網紅跨境電商破產：負債8億

原標題：網紅跨境電商破產：負債8億

又一家跨境電商明星倒下了。

10月15日，跨境通公告，旗下原全資公司深圳颯芙商業有限公司被法院宣告破產。截至2025年9月底，公司負債8.13億元，淨資產為負7.35億元。

颯芙曾參與經營的ZAFUL，一度是SHEIN最有力的競爭對手。2019年，ZAFUL擁有2300萬月活用户，登上中國全球化品牌50強，在當時的線上快時尚品牌中僅次於SHEIN。

七年過去，SHEIN已經在香港上市，ZAFUL相關經營主體卻走向破產清算。此次破產的是颯芙公司，並非ZAFUL品牌本身，品牌仍由其他公司運營。

為什麼曾經紅極一時的跨境電商獨立站，最后大多沒能成為一門持續賺錢的大生意？

- 01 -2300萬用户，還是扛不住

2014年，ZAFUL上線，它背后站着一家明星跨境電商公司——環球易購。

這一年，A股上市公司百圓褲業斥資10.32億元，收購環球易購100%股權，正式跨界做起了跨境電商。此后，百圓褲業更名為跨境通。

環球易購成為跨境通旗下最重要的出口電商業務之一。

它經營着多個獨立站。其中，Gearbest主要賣電子產品，ZAFUL、Rosegal則專注服裝、快時尚。

ZAFUL從泳裝切入，很早就嚐到了網紅營銷的甜頭。據此前媒體報道，ZAFUL曾與近10萬名海外網紅合作，其中不少是18至24歲的年輕人，與品牌目標消費者高度重合。

這套打法很快見效。

2019年，ZAFUL月均訪問量達到1.66億次，月均活躍用户約2300萬人，90天覆購率達到42%。

彼時，它登上BrandZ中國全球化品牌50強第23位，在當時的線上快時尚品牌中僅次於SHEIN。

然而，短短一年，情況急轉直下。

2020年上半年，ZAFUL的90天覆購率降至12.39%。2020年底進一步降至11.96%，2021年上半年只剩8.55%。

相比2019年底，復購率縮水約八成。

究竟發生了什麼？翻看財報，一個細節值得注意。

2020年上半年，ZAFUL月均訪問量仍達到1.72億次，甚至略高於2019年的1.66億次。但同期，網站流量轉化率只有0.69%，相比2019年的1.50%，下降超過一半。

這場危機，首先源於疫情。

ZAFUL的起家品類是泳裝。2020年，新冠疫情席捲全球，海外旅行、海灘度假等活動大幅減少，泳裝需求遭遇衝擊。

2021年2月，跨境通在回覆深交所關注函時承認，ZAFUL主要銷售品類之一為泳裝，疫情導致海外消費者户外活動減少，相關需求下降。

但疫情並非全部原因。

同一時期，SHEIN正在迅速崛起。它同樣主打低價，同樣依靠社交媒體吸引歐美年輕消費者，卻擁有更加豐富的服裝品類和快速上新能力。消費者可以在SHEIN購買泳裝，也可以買連衣裙、休閒服、睡衣等商品。不同品類帶來了更多消費場景，也增加了消費者反覆購物的理由。

此外，購物體驗也可能影響了ZAFUL的復購。

在海外消費者評價網站Trustpilot上，2020年至2021年間，陸續出現關於ZAFUL物流延迟、尺碼不合適，以及退貨退款困難的投訴。

更大的麻煩，來自環球易購。早在2019年第四季度，環球易購就已出現資金周轉壓力。此后，營銷推廣、商品採購和物流倉儲等經營環節陸續受到影響。

跨境通試圖保住相對有競爭力的服裝業務。

2020年6月，深圳颯芙商業有限公司成立，開始承接環球易購原服裝事業部的業務。同年11月，颯芙的股東由環球易購變更為跨境通旗下另一家全資子公司——深圳市颯騰電子商務有限公司。

至此，環球易購和颯芙成為跨境通體系內分別運營的公司。環球易購是ZAFUL最初的運營者，颯芙則是從中拆分出來、繼續經營ZAFUL等服裝獨立站的公司。兩者背后的上市母公司，都是跨境通。

當時，跨境通對颯芙寄予厚望。

2021年5月，有投資者直接問跨境通董事長徐佳東：ZAFUL打算獨立上市嗎？

跨境通迴應，環球易購服裝事業部已經單獨設立為子公司颯芙，將以ZAFUL為核心打造服裝品牌矩陣，採取更加獨立、靈活的經營方式。

然而，拆分並沒有讓颯芙徹底擺脫危機。

2021年9月，跨境通在回覆深交所問詢函時承認，由於環球易購被申請破產，颯芙的商業信用受到影響，部分供應商要求增加信用保障，進一步加重了現金流壓力。

更棘手的是，颯芙作為獨立站運營商，需要持續為廣告、採購和物流投入資金。

資金緊張，營銷和履約能力就可能受到影響；訂單減少，又會讓資金更加緊張。

到了2021年上半年，ZAFUL的月均訪問量已經降至6866萬次，與2019年的高峰相比減少近六成。

2021年11月，法院裁定受理環球易購的破產清算申請。

五年后，颯芙也走到了這一步。

2026年10月15日，跨境通公告，颯芙被法院宣告破產。截至2025年9月底，颯芙總負債8.13億元，淨資產為負7.35億元。

此次破產的是颯芙公司，並不意味着ZAFUL品牌宣告破產。颯芙被破產管理人接管后，也已不再納入跨境通合併報表。

「流量時代的特點，就是誰都可以擁有流量，但消費者的選擇也非常多。」沃克跨境中國區負責人譚麗萍告訴鉛筆道，ZAFUL屬於最早抓住海外流量紅利的企業，但便宜的商品和流量優勢都容易被競爭對手複製，尤其是快時尚。

ZAFUL的經歷説明，流量是跨境平臺的蜜糖，但蜜糖帶來的，只是虛幻的美好。

- 02 -賺的錢，都交給了誰？

跨境電商獨立站，究竟有多難賺錢？

不妨看另一家中國企業——蘭亭集勢。

蘭亭集勢成立於2007年，2013年登陸紐交所，曾經是中國跨境電商的代表。它同樣依靠自建網站，將中國製造的服裝、家居等商品賣到海外。

2023年，蘭亭集勢收入達到6.29億美元。但那一年，公司虧損959萬美元。

問題根源出在鉅額投流費用：2023年，蘭亭集勢銷售及營銷費用達到3.03億美元——相當於收入的48%。也就是説，每賣出100美元商品，接近48美元就花在了銷售和營銷上。

此外，企業還得承擔商品採購、倉儲、物流、客服、退貨、人員管理等費用。利潤自然所剩無幾。

即使做到SHEIN這樣的規模，跨境電商仍然不是一門容易賺錢的生意。

2025年，SHEIN收入達到418億美元，淨利潤約20.6億美元。憑藉數千家合作工廠，以及 「小單快返」模式，它已經成為全球最 大的線上時尚零售平臺之一。

今年第二季度，SHEIN收入110.82億美元，同比增長0.9%，調整后淨利潤卻只有2.28億美元，同比下降約67%。

調整后淨利率從上年同期的6.2%，降至2.1%。

錢去哪兒了？先看物流。

2026年上半年，SHEIN履約費用達到99.09億美元，同比增長15.7%，佔收入的比例從上年同期的42.9%升至49.2%。

廣告也不能停。

即使已經擁有數億消費者，SHEIN仍然需要持續投入營銷費用，與Temu、亞馬遜以及TikTok Shop爭奪消費者。

2023年，SHEIN營銷費用佔收入的比例為10.8%。到2025年，這一數字已升至14.8%。

此外，過去支撐跨境電商低價優勢的貿易政策，也發生了變化。

2025年5月，美國取消了來自中國內地及中國香港低價值商品原有的免税待遇。2026年7月，歐盟開始對價值低於150歐元的跨境包裹，按照商品海關類別徵收每類3歐元的固定關税。

對於售價只有幾美元、十幾美元的服裝來説，增加的成本不可忽視。

- 03 -別醉心規模，先搞利潤

一個有意思的現象是，中國一些賺錢的跨境電商企業，並不做平臺。

例如賽維時代。

這家深圳跨境電商企業，2025年營收達到118.17億元，歸母淨利潤2.83億元。旗下已有12個品牌年銷售額超過1億元。

但翻開年報會發現，賽維時代的自營網站收入只有3.21億元，佔主營業務收入的2.73%。

它絕大部分的商品，是通過亞馬遜賣出去的。2025年，亞馬遜貢獻了賽維時代80.24%的主營業務收入。此外，沃爾瑪、TikTok Shop、Temu等第三方平臺，也是它的重要銷售渠道。

一家百億規模的跨境電商企業，自營網站銷售額佔比竟然不到3%。這和ZAFUL當年的打法截然不同。

ZAFUL試圖打造一個獨立的快時尚購物平臺，讓消費者專門來到自己的網站購物。賽維時代卻沒有執着於此。

它把更多精力放在了商品和品牌上。旗下Coofandy主打男裝，Ekouaer銷售家居服，Avidlove經營女性內衣。不同品牌針對不同消費人群，卻可以共用公司的供應鏈、倉儲物流和運營能力。

另一家中國出海企業安克創新，也選擇了類似道路。

2025年，安克創新營收305.14億元。其中，亞馬遜貢獻52.29%的收入，公司官網貢獻10.27%，線下渠道貢獻29.78%。

它沒有把所有生意押在一個網站上，而是同時進入亞馬遜、品牌官網和全球線下零售渠道。

安克賣充電器、移動電源等消費電子產品，賽維時代賣服裝，兩者所處行業不同，卻有一個共同點：把品牌做大，把渠道鋪開。

其實，對大多數跨境創業者來説，最重要的做出幾款真正具有競爭力的產品，把利潤提起來。

本文不構成任何投資建議。