賣吆喝大於銷售，不打折的token為何急着上架電商雙11？

作為一個全新的品類，token首次參加了今年雙11。但隨着雙11現貨開賣，記者發現，首次上架雙11的token商品目前大多並未參與相關優惠活動，在大促的氛圍下反倒成了異類。

而在雙11前，電商平臺還在密集推進大模型廠商入駐，「雙11能買token」成為電商平臺本屆大促競逐的AI增量之一。今年9月，天貓上線了token充值中心「AI空間」，吸引智譜、阿里雲、千問辦公在天貓開店，MiniMax也趕在10月13日正式入駐天貓。京東也在雙11期間上線AI token服務站，匯聚Deepseek、智譜GLM、火山Seed等主流大模型，開設智譜京東自營旗艦店。

電商平臺針對token這個全新品類也在暗自角力。天貓總裁家洛在雙11發佈會接受媒體採訪時強調天貓是token品類目前陣容最全的平臺，匯集了最多的大模型公司來天貓賣token。

但截至目前，記者觀察到，比起「賣token」，這屆雙11更多停留在讓消費者知道「電商可以買token了」。

一方面，token廠商並未將雙11視作重要的促銷節點。記者詢問京東雲自營旗艦店、天貓MiniMax旗艦店、阿里雲官方旗艦店等客服獲悉，上述店鋪暫無token商品參與雙11優惠活動。智譜是今年少數參與雙11優惠的token商家，京東智譜GLM Coding Plan Lite月卡由原價118元降至115元，同款產品在天貓雙11開門紅秒殺價降至116.9元起，降價力度不出3元，更多停留在象徵意義。

另一方面，電商平臺層面投入token品類補貼的意願不大。與之相對應的是，即便過去Apple等品牌在雙11等大促中的降價意願不強，電商平臺們也常以平臺補貼券、品類券等形式拉低相關商品的活動價格，而對於今年的token品類，家洛直言，平臺暫時在這方面不會有一些具體的優惠投入。

反映在銷量上，淘寶雙11首日數據顯示，首登雙11的token品類環比上月成交增長450%，但token在電商渠道難談熱賣。頁面信息顯示，京東智譜GLM Coding Plan Lite月卡僅「已售100+」，天貓智譜旗艦店所有token商品累計銷售量在300件左右，MiniMax旗艦店上線以來銷售100+件商品。

電商token「賣吆喝大於銷售」的背后，家洛透露，今年雙11，平臺更多跟大模型公司溝通了怎樣形成「雙11」產品組合包，例如美粧產品的組套，圍繞不同需求形成不同的組合包。他表示，平臺希望與模型廠商一起來覆蓋token消費的特色人群，比如家庭用户、學習研究類型用户以及一人公司或三人團隊等，但這也肯定不是所有消費者都去買的新品類。

儘管首登雙11，但token商品的電商渠道運營顯然還有漫長的路要走。弱促銷和剋制的平臺補貼下，究其根本，token在當下仍是一個消費受眾相對垂直且有限的品類，尚未具備大眾消費品的爆發潛力，同時，token產品的定價邏輯也與傳統電商的比價、降價邏輯存在差異。東方證券指出，進入 2026年，模型定價方式開始分化，同質化通用模型價格持續下行，而具備複雜推理等能力的高端模型開始出現溢價，token市場正從單一的價格競爭，轉向分層定價的精細化競爭模式。

從這個角度觀察，這屆雙11，更像是電商平臺爭奪token銷售入口的開端。傳統電商如何造出AI新貨架的許多問題仍待解答，但在傳統品類增長壓力下，佔位AI新需求、尋求更多新增長、新故事，已是電商平臺難以迴避的新挑戰。