為什麼過去跑得通的做法，現在集體失靈了？消費洞察與商業分析資深專家唐健盛看懂三件事：消費在收斂、變局在劫持、健康成趨勢

當流量紅利褪去，網紅品牌接連遇冷，食飲行業舊增長邏輯正在快速失效。

10月22日，以上海市虹口區商務委員會為指導單位的「2026食飲消費大會」在上海虹口北外灘召開，主題為「一味尋常 萬象其中」。消費洞察與商業分析資深專家唐健盛在主題演講時拋出一個問題：「為什麼過去跑得通的做法，現在集體失靈了？」

這背后是食飲賽道已經從流量時代轉入存量博弈。在他看來，看懂三件事——消費在收斂、變局在劫持、健康成趨勢，品牌才能在存量競爭中心里不慌。「舊邏輯失靈，是因為增量沒了；新邏輯成立，是因為日常沒變。誰能把產品做進消費者天天離不開的日常，誰就拿到了穿越周期的船票。」

食飲行業的「卷」有目共睹，分化也極為明顯。唐健盛將其形容為消費正在向日常化收斂，從流量時代步入復購時代，賺「一直來的錢」，不賺「拉一波新客的錢」。

他以連鎖烘焙賽道為例，解釋同一賽道為何不同品牌有不同的命運。連鎖烘焙品牌KUMO KUMO從網紅到門店收縮，元祖股份上半年淨虧損超6000萬元，是分化中走下坡路的典型，瀘溪河則在增長的一端。

「網紅是流量模式，當行業有增量的時候還可以跑得通，但現在已經跑不通了。」唐健盛進一步説，元祖食品有禮品屬性，此前這一賽道都是「躺贏的」，但送禮的臉面也在這一趨勢下最先被砍。

瀘溪河為何能成功？唐健盛認為，背后的原因是其核心產品桃酥足夠日常高頻，賽道有品無牌，更關鍵的是桃酥作為一款重油產品，現烤的口感要遠高於存放了兩三天的產品。

「這就不是一張可被替代的禮品卡，而是一頓飯、一個下午茶的即時選擇。」唐健盛説，收斂不是消費降級，是消費回到「給自己用」的本質。

除了日常化，食飲消費另一關鍵趨勢是健康化。唐健盛稱，健康化是趨勢，而不是風口，前者意味着不做就會落后，后者意味着機會，只要有資源成功的概率就很大。

他回顧了中國消費者對食飲需求的三個階段：第一階段是好吃，第二階段是天然無添加，第三階段是健康增益，當下正處於第三階段。他進一步闡釋稱，健康增益意味着要加入有用的東西，這又分為兩條路，一條路是健康添加，例如高膳食纖維燕麥奶；另一條路則是食藥同源，例如六味地黃茶。

但健康化的這兩條路並不好走。唐健盛分析稱，功能性添加的難點在於科普，如何讓消費者認識到膳食纖維、維生素等這些對身體有益的健康成分，僅僅通過日常攝入很難達標；食藥同源的難點則在於，根據相關法律法規食品無法宣傳功能，也無法驗證效果，很難讓消費者相信。

在唐健盛看來，食飲行業的「卷」，還體現在另一層面，即越來越多的企業正在跨界，劫持其他品類的場景。他將商業類比游泳：「過去水多，遊得好就舒服；現在水淺到膝蓋，每個賽道都在‘卷’。‘卷’的結果是什麼？主業不是用來賺錢的，而是用來開發、攤平成本的。誰先跑通副業，誰就活下來。」

這樣的案例在食飲行業各個細分賽道中比比皆是。最典型的就是茶飲品牌紛紛開始賣冰淇淋，今年以來，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、古茗等都開始佈局冰淇淋賽道。為什麼奶茶店可以賣冰淇淋？

唐健盛認為，首先客群、供應鏈不需要重新去找，其次員工不需要重新培訓，唯一的成本就是消費者教育。「在很‘卷’的背景下，場景劫持是食飲賽道很常見的一個打法，來跟你搶飯碗的企業，很多時候和你都不是一個賽道的。」

時間再往前推，茶飲品牌上一個密集跨界的品類是咖啡，但發展下來能夠把這一品類真正做起來的典型例子是古茗，從其最新半年報來看，咖啡品類已經成為古茗的重要增長引擎。在唐健盛看來，這背后的關鍵原因在於古茗採用寄生的方式，利用原有的客群、門店空間和供應鏈體系，成本低，還「不裝專業」。

「客單價二十幾元的奶茶店做不了咖啡，因為如果咖啡賣9.9元，客單價就會被拉低，單店模型就會崩盤，而如果賣二十幾元的咖啡則需要更高的專業度。」唐健盛説。

酒店行業也是類似的邏輯。超高檔酒店走的是商業地產的邏輯，生意很好但不一定賺錢，但是有其他業務託底；低端酒店則越來越差，夾在中間的中高端酒店則是最「卷」的，也是擴張規模最大的。

在唐健盛看來，中高端酒店不是按照酒店邏輯來運營，即不是開一家店賺錢就開，而是按照互聯網邏輯來運營，即搶佔更多的市場份額，這就導致加盟商開酒店即使賺也是小錢。在這樣的背景下，只能開拓副業來掙錢。