奢侈品「平替」零售商Quince進軍英國市場

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　　該公司的商業模式是模仿知名品牌的熱門產品，再以低價出售。

　　一家以低價向消費者銷售奢侈品替代產品的美國在線零售商，正利用全球消費者對「隱形財富」（stealth wealth）風格商品日益增長的需求，進軍英國市場。

　　Quince銷售的高端生活方式產品涵蓋蠟燭、羊絨衫、護膚品和鑽石網球手鍊等多個品類。該公司本周正式在英國開展業務，這是其首次將市場拓展至美國和加拿大以外的地區。

　　Quince提供近100個品類的奢侈品替代產品，採用從製造商直接向消費者銷售的模式。該公司表示，這種模式能夠大幅削減庫存和運輸成本，最多可為消費者節省70%的開支。

　　在商品展示頁面上，Quince還會通過圖表，將自家產品與知名品牌的同類商品進行比較，比較項目包括價格、節省金額、材質，以及競爭對手是否提供免費配送和退貨服務。

　　例如，一件蒙古羊絨圓領毛衣售價50英鎊，而Quince網站稱，通過傳統零售商購買同類產品需要150英鎊。一款男士意大利皮革電子設備收納包售價80英鎊，而其他零售商的同類產品售價爲175英鎊。

　　這一經營方式使Quince成為快速增長的「平替經濟」（dupe economy）的代表性企業之一。所謂「平替經濟」，介於正品與仿冒品之間：企業模仿知名品牌的產品設計，但並不冒充原品牌。

　　這一模式也為總部位於舊金山的Quince帶來了可觀收入。該公司成立於2019年，去年年收入達到10億美元，並表示目前在北美擁有3200萬月度用户。

　　Quince獲得了包括威靈頓管理公司（Wellington Management）、柏基投資（Baillie Gifford）和DST Global在內的投資機構提供的風險投資支持。

　　今年3月，Quince完成一輪5億美元融資，公司估值達到101億美元。該公司尚未披露是否已經實現盈利。

　　Quince的快速增長正值全球奢侈品市場發生變化之際。近年來，奢侈品價格持續上漲，令全球數以百萬計的中產階級消費者望而卻步，促使他們尋找價格更低的替代產品。

　　從路威酩軒集團（LVMH）到愛馬仕（Hermès），多家奢侈品企業的銷售額均出現下滑。地緣政治動盪和通脹壓力削弱了「向往型消費者」（aspirational consumers）的購買力，即那些渴望購買奢侈品、但對價格較為敏感的消費者。

　　實際上，英國市場上已經出現了一些類似企業，為消費者提供質量較高、沒有品牌溢價的商品。本土初創企業包括銷售家居用品和服裝的Rise and Fall，以及經營化粧品和護膚品的Beauty Pie。

　　Quince的商業模式在一定程度上依賴人工智能。該公司利用人工智能搜尋互聯網上的暢銷商品，預測每周的市場需求。

　　隨后，Quince會尋找專業製造商，生產外觀相似的產品，並利用掌握的數據與工廠談判合作協議，根據市場需求擴大或縮減生產規模。

　　Quince首席商品官馬特·利珀特（Matt Lippert）表示，儘管該公司的經營模式與Shein等快時尚巨頭存在相似之處，但兩者也有重要區別。

　　他指出，Quince注重以不包含高額加價的價格銷售優質商品，而不是追逐轉瞬即逝的流行趨勢，以極低價格出售產品。

　　利珀特表示：「我們希望徹底改造一個已經失靈的零售模式。如今，消費者非常清楚，一件服裝等商品的實際成本，遠遠低於其零售價格。」

　　他補充稱：「我們能夠以更接近產品實際成本的價格，將更多商品銷售給更多消費者。同時，由於我們只根據需求下訂單，因此能夠避免傳統零售模式中的大量浪費。我們的高速增長表明，消費者確實認可這種透明的經營方式。」

　　不過，諮詢公司Tanyard Advisory的西蒙·歐文（Simon Irwin）指出，缺乏時尚特色的在線零售商只能依靠價格和營銷展開競爭。

　　他表示：「在這樣的價格水平下，如果沒有實體分銷渠道，也沒有成熟的品牌，要實現規模化經營非常困難。」

　　Quince的經營模式也引發了一系列法律訴訟。包括家居用品零售商Williams-Sonoma，以及UGG品牌母公司Deckers在內的多家企業，都曾對Quince提起訴訟。

　　Quince法務主管喬爾·迪翁（Joel Dion）表示：「我們為消費者服務。當我們作出自認為符合客户和市場利益的決定時，如果這些決定受到挑戰，我們就會為其辯護。」

　　他補充稱：「我們已經成功捍衞了自己的商業模式、產品以及向消費者提供的商品和服務。我們對目前採取的經營方式仍然充滿信心。」

　　時尚法律網站The Fashion Law的律師朱莉·澤爾博（Julie Zerbo）表示，Quince模仿高端設計師品牌的低調奢華風格，同時不使用相關品牌標識，這種做法通常使其能夠避免構成直接商標侵權。

　　她補充稱：「如果沒有明確模仿品牌標識，那麼僅憑產品的外觀和整體風格來主張法律權利，可能會非常困難。」

責任編輯：李安桐