飲料「旺季不旺」：無糖茶獨漲 行業邏輯生變

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轉自：中國經營網

中經記者 許禮清 北京報道

隨着全國大部分地區天氣轉涼，飲料行業一年的旺季也宣告收官。《中國經營報》記者注意到，對比前兩年，2026年夏季飲料行業整體承壓。根據馬上贏品牌CT數據，2026年5—8月，飲料大類的銷售額同比增速降至-13.67%，銷售件數同比增速下滑至-14.38%。

從細分品類來看，僅有無糖即飲茶保持兩位數的正向增長，而其余品類銷售額同比普遍下滑，尤其是乳飲料、蘇打水降幅明顯。此外，相比前兩年，整個飲料行業的推新節奏也有所放緩。

在此背景下，飲料行業的競爭邏輯也正在發生深層次變化，行業分化與渠道重構加速。同時，隨着無糖茶飲料賽道入局者越來越多，競爭也愈發激烈。尋找更多潛力新品、提升綜合實力是飲料企業的共同課題。

「旺季不旺」

夏季歷來是飲料行業一年中最旺的銷售季，也是全年競爭最密集的時段。新品發佈、終端促銷、品牌營銷等幾乎都在這個階段集中上演。同時，它既是飲料企業全年業績的關鍵一役，也是觀察行業冷暖與趨勢變化的最佳窗口。

相比前兩年，2026夏天的飲料行業表現似乎有些冷淡。馬上贏數據顯示，2026年第二季度，飲料品類銷售額同比下降了11.8%，其中中式養生水下降了20.1%，汽水、即飲果汁則下滑了12.2%和14.8%，僅有即飲咖啡和無糖即飲茶分別增長了0.35%和16.1%。

尼爾森IQ數據顯示，2026年5月飲品行業全渠道增速同比下降了8.7%，其中線下渠道下滑了10.1%。而在2024年，飲料行業的全渠道增速還在8%左右，領跑消費品品類。

從細分品類來看，2026年夏季，多數品類均處於收縮區間。僅有無糖即飲茶仍保持兩位數的正向增速。其中，乳飲料、蘇打水等的降幅均超過20%，非冷藏即飲果汁、有糖即飲茶、運動飲料等降幅也普遍在10%至20%之間。

從企業端的業績也可對今年飲料行業的走勢窺探一二。根據財報，2026年上半年，統一企業中國飲品業務收益為197.51億元，同比微降0.3%。茶飲料上半年營收48.89億元，同比下滑3.5%；果汁業務營收17.21億元，同比下滑5.5%。

2026年上半年，康師傅飲品業務實現營收265.41億元，同比增長0.7%。但茶飲料之外的三個品類則集體失速。果汁收入25.72億元，同比大幅下降13%，是下滑幅度最大的品類；包裝水收入22.59億元，同比下降4.9%；碳酸及其他飲品收入100.7億元，同比下降2.8%。

飲料的降温不僅停留在數據上，終端市場也有相同感受。今年夏天，記者走訪北京連鎖商超以及部分社區超市時也感受到了「冷清」。以往每到旺季，無論是超市貨架還是冰櫃門上都會貼滿各種飲品的滿減、促銷活動，但今年傳統的地推促銷似乎有所減少。

某社區超市老闆表示，現在的消費者都比較重視健康，喝無糖飲料的人變多了，可樂之類的碳酸飲料也有人消費。但總體來講，今年夏天飲料尤其是有糖的飲料賣得一般。

此外，記者還注意到，今年夏季的商超貨架上，飲料新品出現的並不算密集。往年旺季集中上新、堆頭造勢的景象有所降温，終端更多依賴老品和微調規格維持動銷。從新品數量結構來看，茶飲料推新相對活躍。

馬上贏數據也顯示，2026年飲料大類的推新節奏整體放緩，多數細分品類的新品數量較高峰期明顯回落。乳飲料與碳酸飲料作為推新規模最大的兩個品類，均呈現下行趨勢，其中碳酸飲料從2025年的1841款大幅降至2026年的843款；蘇打水、中式養生水與即飲咖啡的新品數量同樣較前兩年收縮，中式養生水從2025年的818款回落至480款。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受記者採訪時表示，今夏飲料「旺季不旺」，是天氣、消費預期和行業積因共振的結果。前幾年瘋狂推新、價格戰提前透支市場，疊加大眾對甜飲的偏好回落。

「這並非一次性波動，而是行業告別普漲、進入結構性盤整的開始，整體難再回到過去全品類高增的周期。」詹軍豪判斷。

飲料行業進入「系統戰」

國家統計局數據顯示，2026年上半年全國限額以上企業飲料類零售額同比增長6%，而馬上贏的線下零售監測卻顯示今年二季度飲料大類銷售額同比下滑11.78%，兩組數據之間超過17個百分點的「温差」。

在業內專家看來，兩組數據之間的缺口，很大程度上是產品仍停留在渠道，而未真正到達消費者手中。「單純向經銷商壓貨已經走不通，增量要回歸真實動銷。」詹軍豪説。

而從渠道端來看，零食折扣店、硬折扣超市、即時零售等快速崛起，以高周轉、低加價分流傳統商超客流。而且這類渠道多走品牌直採，傳統的渠道權力從經銷商向公司直營終端轉移。這意味着，企業需要重構廠商利益分配、平衡新老渠道。

「即時零售、零食集合店、會員店可以做增量補充，但受覆蓋、成本、分銷邏輯制約，很難徹底替代傳統通路；真正有效的抓手是場景細分、數字化巡店和科學控庫存，減少渠道無效備貨。」詹軍豪説。

詹軍豪認為，中國飲料行業早已跨過高速擴張期，正處在存量博弈、價值重構階段。未來三五年，大機會不在花哨概念，更可能集中在無糖茶、功能性飲品、簡約配料的天然飲品上，真正踩中健康、務實、細分場景的品類更有望突圍。

「目前飲料行業正呈現市場向大品牌集中、向新零售渠道集中、向健康化賽道集中的三重分化趨勢，因此未來營養管理、大健康等細分功能的飲品會越來越受關注，不過，這對於企業的綜合能力、研發實力都是一次系統性考驗。」中國食品產業分析師朱丹蓬如此表示。

正如上述專家所言，飲料企業在傳統品類下滑中積極尋找新增長方向。

康師傅方面此前在迴應記者採訪時提到，2026年上半年，康師傅堅持「經典產品持續迭代+創新品類分層佈局」雙線並行策略，在高端無糖茶領域，康師傅「茶的傳人」系列相繼推出信陽毛尖、黃山毛峰、碧螺春新品，並於6月上線電商限定的桐木關金駿眉。

東鵬飲料在「1+6」多品類戰略部署下，從能量飲料不斷向電解質水、茶飲料、即飲咖啡等賽道拓展；元氣森林則明確持續做深做透氣泡水、外星人電解質水等成熟品類，冰茶、好自在先打產品與渠道基礎，同時持續投入自建工廠、供應鏈和品控體系。

由此可見，頭部企業不再賭單一爆品，而是用多品類矩陣和供應鏈底盤對衝周期。

「當下的飲料市場，正在從‘賣水’走向‘賣生活方式’：消費者越來越懂配料表，願意為健康、為真實的品質買單——這對認真做產品的公司是長期利好。」有知情人士認為，例如像元氣森林之類的飲料企業應該堅定地做有愛的好產品，夯實供應鏈體系，研發體系、食品安全體系等，這些雖然是看不見的投入，卻是長期複利的事情。

業內專家都提到一個共同的觀點就是，當前飲料行業競爭邏輯已經改變：從「賣水」到「賣生活方式」，從「經銷商壓貨」到「渠道生態健康」，從「規模擴張」到「綜合實力」，飲料行業的競爭不僅限於一次旺季的促銷，而是產品創新、渠道平衡、供應鏈效率、品牌價值甚至全球化等全方位的競爭。