麥當勞(MCD.US)在美遭集體訴訟！被控使用AI定價系統非法操縱菜單價格

智通財經APP獲悉，麥當勞(MCD.US)在芝加哥一家聯邦法院遭遇集體訴訟，指控這家快餐巨頭利用人工智能(AI)定價系統，在其加盟餐廳和直營餐廳之間非法操縱菜單價格。

據悉，這起訴訟於上周五提起，指控麥當勞通過與獨立加盟商合謀，利用基於非公開數據訓練的算法操縱價格，違反了美國反壟斷法。該訴訟援引了媒體相關報道，並指出，其他快餐企業也開始利用AI輔助定價及其他運營工作。訴訟稱：「獨立經營的企業必須獨立制定自己的價格。」

麥當勞周一在一份聲明中表示，這些指控「毫無根據且缺乏充分信息支持」。該公司表示：「AI不會為巨無霸或任何其他菜單商品設定價格。」麥當勞稱，加盟商自行做出定價決定，而定價建議工具和分析工具的使用在各個行業都十分普遍。

麥當勞推行AI定價

訴訟中援引的報道指出，麥當勞正越來越多地藉助AI，為美國本土以及部分海外市場制定菜單價格。媒體在查閲了今年8月麥當勞定價后臺的截圖，並採訪了九位掌握一手信息的知情人士后表示，麥當勞的定價引擎依託機器學習算法，持續分析旗下近14000家門店每日數百萬筆交易的數據，針對每家門店的每一款餐品——從巨無霸漢堡到面向老年人的優惠咖啡，生成一套企業所稱的「最優價格」。

三名加盟商表示，該定價引擎進一步拉大了同款產品在不同門店之間的價差，即便是同一片區、相隔幾個街區的門店，售價也會出現差別。媒體在9月通過麥當勞手機應用覈實各地售價后，確實發現了價差現象。例如，加州弗雷斯諾一家直營門店的巨無霸售價爲5.69美元，而僅僅兩英里之外的另一家直營門店，同款漢堡售價達到6.89美元，高出21%。但無法確認該價差究竟來自定價引擎給出的建議，還是其他因素造成。

報道指出，儘管麥當勞對外稱，加盟商可以自主制定店內售價，但五名門店經營者稱，總部向他們施壓，要求使用這套AI定價工具。一份發給加盟商的內部通知顯示，今年1月，麥當勞在新版經營規範當中提出硬性要求，加盟商必須「積極配合麥當勞官方認可的定價顧問以及定價工具開展工作」。

麥當勞方面發則表聲明稱，各家門店所處的經營成本不盡相同，即便相距數英里，所屬的市場環境也可能存在差異。在9月底面向投資者的會議上，麥當勞稱自家這套「行業領先」的定價引擎，是公司整體平價策略當中重要的一環;加盟商也已經意識到，需要保留低價餐品，以此吸引低收入消費群體。該公司還表示，這套定價后臺「只是工具，並非強制命令。它會針對單店給出建議，幫助加盟商兼顧顧客利益，做出更審慎的經營決策」。

麥當勞同時評價媒體的相關報道屬於「帶有主觀猜測、缺乏事實依據的説法，試圖把一項常規商業操作渲染成具有爭議性的事件」。

據悉，至少從2019年起，麥當勞就已經開始使用某種版本的定價工具。部分加盟商反映，在疫情期間以及隨后通脹高企的階段，這套定價引擎曾經建議大幅上調菜品價格。但近幾個月，引擎轉而偏向更保守的定價策略，部分餐品甚至給出降價建議，由此造成總部和加盟商之間的矛盾。

在當前增長已然放緩的背景下，壓低售價、吸引更多顧客、拉動整體營收，最終有利於提高麥當勞總部的利潤。因為總部絕大部分收入來自從加盟商總營收當中抽取一定比例分成，單店自身利潤率高低並不會直接影響總部收益。與之相反，加盟商更有漲價的訴求，藉此覆蓋不斷上漲的薪資、租金以及其他門店開支。美國全國餐飲協會估算，自2019年以來，餐飲門店各項經營開銷累計上漲36%。

只是如今，在定價這件事上面，麥當勞的加盟商其實已經沒有多少自主選擇的余地。麥當勞總部手握可以左右加盟商經營存亡的權力，例如加盟商的續約資格、開設新店的審批權限。麥當勞首席執行官肯普辛斯基在8月面向投資者的溝通會上提到，由於總部近期更新了加盟商經營評估機制，「在部分情形之下，定價不服從指導也會納入評估討論範圍。」

聲譽及監管風險

值得一提的是，此前已有多家消費企業曝出算法差異化定價之后，立刻遭遇公眾強烈反對。2024年，温蒂漢堡(WEN.US)的首席執行官對外表態，計劃測試「動態定價」模式。但隨即引來大量批評，外界擔憂由此產生不公平的價格波動。隨后，温蒂漢堡表示外界誤解了相關發言，並向媒體確認，該公司最終沒有上線這套系統。

美國生鮮雜貨即時配送平臺Instacart也曾在小範圍測試當中使用AI工具，針對不同購物用户展示不同的生鮮商品售價。而在一份相關研究曝光之后，消費者與議員紛紛提出批評，該公司於去年12月停用這套AI定價工具，並且承諾永遠不會利用個人信息來確定商品售價。

與此同時，據媒體查閲的定價后臺服務條款，麥當勞也向門店經營者提示這套系統附帶潛在法律風險。定價后臺服務條款寫明，各家門店經營者「彼此之間可能互為競爭對手」，因此「所有工具使用者務必充分理解並遵守反壟斷與競爭相關法律，這一點尤為關鍵」。條款同時寫明，遇到疑問時加盟商應當自行諮詢律師;文檔當中依舊保留聲明，加盟商「始終擁有最終確定售價的自主權」。

喬治·華盛頓大學競爭法律研究中心主任William Kovacic認為，結合當下聯邦貿易委員會以及其他反壟斷監管機構針對算法定價串通行為開展審查的大背景，這份提示文字本身「已經承認這里確實存在潛在問題」。

但也有其他法律專家提出不同看法，稱麥當勞實際面臨的監管訴訟風險並不高——相互競爭的主體只是各家加盟商，過去數十年的司法判例普遍給予品牌方較大權限，允許品牌管控加盟商的定價行為。