AI智能體意欲重塑購物，部分零售商卻緊閉大門

QVC 敞開大門接納 AI 購物智能體；凱特・絲蓓允許其瀏覽商品，但禁止下單；亞馬遜則完全屏蔽這類智能體。

內容概要

零售品牌對智能體驅動的電商模式態度分化：部分企業接納第三方 AI 購物智能體，另一些則刻意將其拒之門外。

　　科技行業高管正在描繪由智能體電商（agentic commerce）變革零售業的藍圖：AI 智能體可以代為購物，甚至無需人類直接參與就能完成下單。

　　元宇宙（Meta）推出具備自主購物能力的 Muse 智能體，更是進一步拉高了市場期待。蓋璞、沃爾瑪、百思買等零售商已經官宣與 Muse 達成合作；電商平臺 Shopify 表示，Muse 智能體將可以在其平臺上向所有商户下單採購。

　　但零售企業並未全盤買賬：有的企業積極適配第三方 AI 智能體，也有的企業刻意將其阻攔在外。

　　持謹慎態度的零售商顧慮頗多：希望牢牢掌控消費者數據、擔心損害客户購物體驗。此外，目前尚無證據表明已經有大量消費者真正使用 AI 智能體替自己買東西。

　　據 QVC 集團產品與技術戰略高級副總裁戴維・湯普森介紹，購物平臺 QVC 與旗下 HSN 把智能體電商視作營銷和產品發現渠道。它們允許 AI 購物智能體完成下單，還主動把商品目錄推送給 OpenAI、谷歌等企業，提升商品曝光。

　　「我們必須出現在能夠抓住消費者注意力的地方。」 湯普森談及品牌的目標客群時説道。但他也表示，如果不做大量流量分析，QVC 無法確認是否真的有訂單由 AI 智能體完成；同時，公司過去用於防範惡意程序的老舊安全系統，也可能會無意間攔截部分 AI 智能體。

　　蓋璞營銷共享服務高級副總裁戴蒙・伯傑稱，公司會個案評估，決定哪些第三方 AI 智能體可以瀏覽商品、哪些可以完成結算下單。

「我們希望保持開放，同時繼續贏得消費者的信任。」 伯傑表示。

　　蔻馳與凱特・絲蓓的母公司 —— 零售巨頭泰佩思普（Tapestry），允許 AI 智能體訪問旗下品牌網站瀏覽商品，但禁止其完成購買。主要顧慮是欺詐性下單，以及 「庫存囤積」 問題：機器人把商品加入購物車卻不付款。

　　不過該企業正在優化系統，為未來開放 AI 智能體結算通道做好技術儲備，一旦戰略轉向即可啟用。

　　泰佩思普首席信息與數字官楊璐表示：「未來某一天，如果你想説‘我要讓專屬 AI 智能體幫我購物’，我們希望整套消費流程對你來説順暢無阻。」

　　連鎖百貨商場科爾士（Kohl’s）的發言人表示，該平臺禁止 AI 智能體下單，但拒絕進一步説明細節。提供人機與 AI 智能體識別覈驗服務的機構 Billions Network 的數據顯示，切 wy（寵物電商）、尼曼・馬庫斯精品百貨均會攔截部分 AI 智能體；兩家企業均未迴應置評請求。

　　還有企業管控更為嚴格。亞馬遜屏蔽了 Meta 的 Muse 智能體，理由是該工具不會主動標明自身是 AI 程序，還帶來數據隱私與安全風險，包括抓取、存儲亞馬遜用户個人賬户相關數據。

　　Billions Network 的研究顯示，亞馬遜同時還攔截來自 OpenAI、谷歌、Anthropic 的 AI 智能體。

　　Meta 一名發言人解釋，Muse 本身設計上具備用户保護機制：每一筆交易都會生成一次性虛擬卡號，下單前也會徵得用户許可。

　　eBay 在今年 1 月出台規則：未經明確許可，禁止各類 AI 智能體（包括購物類智能體）訪問平臺或在平臺執行操作。一位知情人士透露，平臺認為部分 AI 無法完成選購手工品、二手商品所必需的精細化判斷。

　　數字營銷機構 Dept 首席戰略官伊莎貝爾・佩里提到：部分不歡迎 AI 智能體的零售商依舊把智能購物相關佈局看作 「穩賺不賠的投入」。一旦未來更多消費者接受這項技術，企業就能順勢抓住機遇。

　　佩里稱，Muse 理論上可以在獲得用户授權后到處下單，留給零售商做決策的時間已經不多。

　　但目前並不清楚消費者究竟有多願意讓 AI 智能體代為購物。

　　支付機構 NMIH 的一項調查顯示，僅有 3% 的美國成年人願意信任 AI 智能體替自己完成採購。營銷公司 VML 調研發現，三分之一的活躍 AI 用户永遠不會授予 AI 智能體下單甚至復購商品的權限。

　　亞馬遜首席執行官安迪・賈西去年向投資者表示，儘管他對該技術整體持 「樂觀態度」，但 「目前客户體驗並不好」。AI 經常搞錯價格以及其他商品基礎信息。亞馬遜自身去年也推出半自動化 AI 購物工具 Buy for Me。

　　投資者卻普遍認為智能體電商即將迎來爆發。Meta 發佈 Muse 之后股價大漲，與此同時，市場預判會被這項新技術衝擊的部分公司股價承壓。

　　但市場研究機構 eMarketer 首席分析師斯凱・卡納韋斯認為，看多的投資者或許過於樂觀。

　　「科技圈有一種觀點，覺得消費者不喜歡購物。但現實是我們還是會願意去雜貨店。涉及花錢這件事，消費者仍然希望自己做決定、掌握主動權。」