維密重回上海淮海路，中國市場進入擴店階段｜最前線

9月25日，維多利亞的祕密（以下簡稱「維密」）上海淮海旗艦店開業。這是維密在中國市場運營十周年之際，對線下門店的一次重新佈局。

新店位於淮海中路與瑞金路交界處的龍鳳PRSCO一樓。2017年，維密曾在淮海路開出中國首家旗艦店。十年后，品牌再次選擇淮海路作為旗艦店落點，不過這一次，門店的定位和空間形態都發生了變化。

相比過去強調內衣品類的門店，新旗艦店覆蓋的產品範圍更廣，包括內衣、家居服、運動服飾、香水及身體護理等品類。店內也設置了專門的香氛和美粧區域，以及專業尺碼測量服務。

從空間設計來看，新店延續了維密標誌性的粉色視覺，但沒有完全照搬海外門店的設計。門店外立面使用大面積落地玻璃和LED屏幕，內部則加入上海城市建築元素，並通過數字影像、櫥窗和燈光強化視覺效果。產品陳列也按照不同品類重新劃分，消費者可以在同一家門店完成從內衣到香氛、身體護理產品的選購。

這也是維密近年來調整線下零售模式的一部分。

過去幾年，維密在全球範圍內都在重新調整品牌定位。相比此前高度依賴「維密秀」和性感內衣形象的品牌策略，如今的維密開始擴大產品範圍，並將運動服飾、日常服飾、美粧和身體護理等納入零售體系。中國市場的門店也在同步增加產品品類和消費場景。

這一變化發生在維密中國加快開店的階段。

過去兩年，維密在中國的線下門店數量明顯增加。目前品牌已經進入北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市，同時向青島、合肥、南昌、哈爾濱、蘭州、貴陽、大連等區域消費中心城市擴張，預計到今年年底，門店數量將達到70余家，10月還將進入無錫等新城市。

與早期主要集中在一線城市核心商圈不同，如今維密的開店範圍正在擴大。與此同時，品牌並沒有完全依賴大規模鋪店，而是更加關注商圈和單店表現。部分門店銷售額同比實現雙位數增長，也有門店刷新開業以來的銷售紀錄。

這意味着，維密在中國的線下策略正在從「進入更多城市」轉向同時考慮城市覆蓋和單店效率。對於內衣品牌而言，門店不僅承擔銷售功能，也承擔尺碼測量、試穿以及品牌體驗等服務，因此核心商圈的門店仍然是品牌獲取消費者的重要渠道。

上海淮海旗艦店的重新開業，也與維密近年來在全球業務上的恢復有關。

維密最新公佈的2026年第二季度財報顯示，公司當季淨銷售額為16.11億美元，同比增長10%。在此前的業績溝通中，維密全球CEO Hillary Super也曾將中國市場視為國際業務的重要增長市場之一。

對於已經進入中國市場十年的維密而言，上海仍然是其線下佈局中具有代表性的市場。一方面，上海擁有成熟的商業地產和時尚消費人群；另一方面，淮海路本身也是國際品牌集中度較高的商業街區。重新在這里開設旗艦店，更接近於對品牌形象和零售模式的一次集中展示，而不是簡單增加一家門店。

從更長的時間周期來看，維密在中國市場經歷了從快速進入、門店擴張，到重新調整品牌定位的過程。2017年前后，維密曾藉助大型門店和品牌秀場效應快速擴大知名度，但隨着消費者需求變化以及線上渠道崛起，傳統大店模式的吸引力有所下降。

如今重新擴張線下門店，維密需要解決的已經不只是「在哪里開店」，而是如何讓門店承擔更多功能：既賣內衣，也賣運動服飾和香氛；既完成交易，也提供尺碼測量、試穿等服務；既服務成熟的一線城市消費者，也進入更多區域市場。

上海淮海旗艦店實際上就是這一變化的集中體現。它保留了維密較強的視覺識別度，同時擴大了產品和消費場景。隨着中國門店數量繼續增加，這套新的門店模型能否在不同城市複製，以及擴店之后單店效率能否繼續保持，將成為維密下一階段在中國市場需要面對的問題。

對維密而言，中國市場的下一個十年，已經不再只是依靠一兩家標誌性旗艦店獲得關注，而是如何把旗艦店、區域門店和不同品類的銷售結合起來，形成一套能夠持續運營的零售網絡。