下一程，OTA的增長故事要怎樣講

（來源：中國旅遊報）

轉自：中國旅遊報

　　□ 王 瑋

　　9月19日，北京市市場監督管理局對飛豬、同程旅行、途家、美團酒旅涉嫌相關違法行為立案調查。四家平臺隨后均表示將積極配合調查，目前其相關業務正常開展。

　　今年以來，一系列監管動作接連落地。4月，中央網信辦、國家鐵路局聯合約談7家涉火車票銷售業務的平臺企業；6月，國家市場監督管理總局等部門再次約談相關平臺，針對「候補幫搶」、付費選座、「買長乘短/買短乘長」等問題提出規範要求；7月，市場監管總局對攜程濫用市場支配地位實施壟斷行為作出處罰，罰沒款合計51.79億元，並責令全面整改；9月15日，市場監管總局會同文化和旅遊部對在線酒店預訂平臺服務行業開展行政指導，明確要求防範獨家合作、「全網最低價」等競爭風險……釋放的信號十分明確——在線旅遊領域反壟斷與合規治理正在持續深化，那些依靠流量強制綁定、算法隱蔽追價、單方壓低商家出價等方式所掌握的「流量權、定價權、規則權」將被逐漸拆解。

　　攜程的整改備受業界關注。2026年二季度，攜程實現淨營業收入同比增長6%，住宿預訂收入同比增長6%。公司在此前業績指引中便提及，伴隨行業標準與合規框架更新，平臺主動開展運營調整，相關影響也在本季度經營數據中有所體現。目前，攜程已做出終止獨家合作模式、取消全網最低價條款、優化平臺經營規則等一系列措施。

　　監管帶來的變化並不只是某一家平臺的一筆罰款，而是行業競爭方式的重新校準。OTA的下一程將如何展開？合規經營、技術賦能、差異化佈局與產業服務很可能會成為企業長效發展的關鍵。行業也會出現新的趨勢——

　　第一，盈利方式更加合理。平臺需要盈利，本身並沒有問題。關鍵是收益應該與服務價值相匹配。隨着排他性獨家合作的下線與流量排序公平化，平臺的利潤來源將從依靠渠道話語權收取的「通道租金」，轉變為依託精準營銷、履約保障、會員服務、供應鏈能力和數字化工具等獲得收益。平臺盈利結構將更透明穩健。

　　第二，競爭從同質化價格戰轉向差異化能力競爭。過去用户選擇OTA，很多時候是比較價格、優惠條件和售后服務。將來平臺需要回答的是：除了便宜，還能給消費者什麼？不同平臺的用户結構、資源優勢和業務重點本就不同。有的擅長高端旅遊和國際業務，有的深耕下沉市場，有的在本地生活、內容和度假產品方面具備優勢。未來發展未必需要「一個平臺包打天下」，而更可能形成基於不同客群、場景和產品能力的差異化競爭，在專業的服務中找到增量。

　　第三，平臺價值將從交易撮合進一步向產業服務延伸。OTA一頭連接的是消費者，另一頭連接的是酒店、景區、旅行社等旅遊經營主體以及交通服務商。平臺的價值不只是賣出一間房、一張機票，也在於能否幫助供給端降低獲客成本、提升經營效率、改善產品設計和提高服務能力。這也是OTA下一階段值得關注的增量來源。特別是在旅遊消費更加細分、入境遊持續恢復的背景下，平臺掌握的用户需求、目的地資源和跨區域服務能力，都有進一步轉化為產業服務價值的空間。

　　第四，AI會成為效率工具，推動GEO（生成式引擎優化）的營銷模式落地。旅遊消費具有非標準化特徵。用户的目的地、預算、時間、興趣和交通方式不同，酒店和旅遊產品的供需也隨時間變化。對於OTA來説，AI的最大優勢是通過進入搜索、推薦、行程規劃、收益管理、客服和履約等環節，提高供需匹配效率。另外，流量分發邏輯有可能從「競價排名」轉向基於AI語義識別的「精準推薦」。OTA可以運用智能技術，幫助商家形成標準化信息資產，依託數據精細化測算、預判需求，降低履約環節不確定性帶來的成本。

　　與此同時，算法和技術也將面臨更明確的合規要求。市場監管總局發佈的《互聯網平臺反壟斷合規指引》已經將平臺規則、算法、流量分配等納入重點風險領域。

　　行政監管與立案調查從來不是爲了限制企業活力，而是通過劃定底線、剝離畸形玩法，將參與者重新拉回公平競爭的賽道。在線旅遊領域的下一程，屬於尊重市場規律、尊重商家自主經營權、堅持技術創新並真正服務於產業升級的長期主義者。可以相信，一個優質優價、良性共生的發展生態，正加速到來。