22+關店撤退，10+卡位進場，美粧的生存邏輯變了

（來源：化粧品觀察 品觀）

近日，澳洲護膚品牌Lanolips小紅書店鋪正式閉店，以一封「給中國消費者的一封暫別信」宣告暫停中國大陸官方運營。

Lanolips並非外資敗走中國的孤例。據《化粧品觀察》不完全統計，2026年以來已有22+國際美粧品牌宣佈關店、撤櫃或退出中國市場；與此同時，Fenty Beauty、Pañpuri、蘆丹氏，以及德國日化連鎖Müller等，又在加速進場。

進退之間，我們看到，美粧的生存邏輯已經發生變化。

線上洗牌：

有人「徹底關停」，有人「暫別迴歸」

2026年線上渠道退出的名單中，不乏耳熟能詳的名字。

愛茉莉太平洋旗下夢粧，3月末停止中國大陸社交媒體運營，6月末線上官方渠道全面關閉。曾經的韓系護膚代表品牌，在中國市場走過了近十年的起伏曲線，最終在集團層面進行戰略收縮的大背景下，悄然退出了中國。

而在這之前，愛茉莉太平洋旗下時妍露、蘭芝、詩耀、悦詩風吟、AP嬡彬、雪花秀已相繼傳出渠道調整消息。一個韓系美粧帝國在中國的版圖，正在加速重構。

高露潔旗下Filorga菲洛嘉同樣令人唏噓。年初關閉天貓旗艦店，給出的理由是「公司經營策略調整」。彼時，該旗艦店在天貓平臺已經積累了超過300萬粉絲，明星產品十全大補面膜顯示已售3萬+。

在業內人士看來，Filorga菲洛嘉的閉店，同樣是高露潔在全球層面進行業務權衡后，對中國市場策略的一次針對性調整。

但硬幣的另一面是：也有一批品牌選擇了「短暫離場再回歸」。

LG生活健康旗下小眾氛圍美學彩妝品牌Hince，1月初關閉天貓和抖音旗艦店，后於3月迴歸。目前，其天貓旗艦店粉絲接近6萬，在售商品超60件，主價格區間100元-300元，高光棒單品銷量破萬。

愛茉莉太平洋旗下ETUDE伊蒂之屋，1月1日起暫時關閉天貓官方旗艦店進行運營主體切換，目前恢復正常，店鋪粉絲達353萬。雖然僅有16個SKU，商品均價在50元左右，但銷量最好的眉筆已售5萬+。

Puig旗下Christian Louboutin路鉑廷美粧的抖音旗艦店，也在短暫清空后恢復運營，目前位列抖音品牌香水榜第7，上架30余款產品，有近10款產品銷量超過1000件。

這些案例共同指向一個判斷：中國市場不再是「來了就必須全渠道鋪開」的戰場，而是需要精確計算投入產出比的精細化市場。暫時收縮也不等於認輸，有時是更高效進攻的前奏。留下的品牌已經想明白了一件事：決定生死的不是「在不在」，而是「怎麼在」。

線下重組：

從「跑馬圈地」到「關舊開新」

線下佈局更重，品牌動作也更謹慎，早已沒了當年「跑馬圈地」的草莽氣。

5月底，日本中高端彩妝品牌Addiction在監管升級、成本高企與業績壓力之下，關閉了中國臺灣的最后一家實體專櫃。

雅詩蘭黛旗下天然護膚品牌Origins悦木之源也在5月關閉了中國臺灣的實體門店，隨后又將中國香港的門店停運，僅保留了電商渠道。這個曾在「成分黨」黃金期備受追捧的品牌，在天然護膚賽道日趨擁擠、國貨替代效應加劇的背景下，逐漸失去了差異化敍事的空間。

也有品牌在「關舊開新」的節奏里，重新校準了自己的渠道座標。

典型如，歐萊雅旗下Aesop，一年內關閉了上海東平路店、深圳萬象城店、上海虹橋機場店和香港歌賦街店共4家門店。

這似乎是一個品牌在中國市場遇冷的信號，但與此相對應的是另一組數字：2026年以來，Aesop已開出廣州天匯廣場、重慶龍湖北城天街、上海興業太古匯、武漢武商Mall、武漢SKP共5家新店。

關4開5，淨增1家。數字的變化不大，但結構的變化值得注意：用更高質量的門店，替代早期爲了建立認知而鋪設的低效渠道。

意大利高端香氛與藥妝品牌SANTA MARIA NOVELLA聖塔瑪莉亞諾維拉也走出了一條「關舊開新」的路徑。5月，品牌位於上海恆隆廣場的門店閉店；6月，濟南恆隆廣場的專櫃撤櫃——該門店也是品牌在中國北方地區的唯一專櫃。

表面上看，這是一次明顯的收縮。但到了9月，品牌中國首家直營精品店又在上海恆隆廣場啟幕。這意味着，SANTA MARIA NOVELLA不是整體閉店，而是正從代理模式轉向直營模式。

品牌們不再是追求門店數量的線性增長，而是通過點位優化，讓每一家店都成為品牌勢能的放大器。對於一個想要在中國市場長期經營的品牌來説，「開對一家店」的價值，遠大於「開了十家店」的虛胖數字。

分品類來看：

誰在退場，誰在進場？

退出的品牌中，護膚和彩妝是「陣亡」的主陣地，佔比超八成，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、LG生活健康、花王、高絲等美粧巨頭旗下品牌。

當珀萊雅的紅寶石系列可以用國際一線的品質做到200-500元的價格帶，當橘朵、酵色在彩妝賽道做到極致性價比，那些既沒有高端品牌勢能、又缺乏成本優勢的外資品牌，生存空間便被兩面擠壓。

進場的品牌，則來勢兇猛，且精準地踩在了新的品類風口上。

Rihanna的個人美粧品牌Fenty Beauty在2026年初連放大招：先是天貓官方旗艦店開業，隨后小紅書旗艦店接力上線；還同步在上海舉辦了線下「調皮集市」快閃活動，可見對中國市場寄予厚望。

泰國高端香氛與療愈品牌Pañpuri在上海興業太古匯揭幕中國大陸首店背后，則是高絲集團2024年收購佈局的持續兑現。品牌以「無酒精油基香氛」為差異化切口，精準切中了當下「療愈經濟」和「情緒消費」的結構性需求。

資生堂旗下法國高端小眾沙龍香氛品牌蘆丹氏，1月在上海IFC國金中心開出中國大陸首家獨立形象店，隨后又陸續開出4家線下門店。在香水品類滲透率僅約5%的中國市場，沙龍香氛正從「極小眾」走向「有認知」的擴張窗口。

更值得關注的是一股新力量——美粧連鎖。被稱為「德國屈臣氏」的Müller穆勒預計今年四季度在上海浦東開出首店，首店選址階段就公佈了「5年開店200至500家」的擴張計劃。俄羅斯美粧零售商Zolotoe yabloko金蘋果也計劃2026年進入中國市場，在上海開設實體店並啟動線上銷售。

從品牌入華到渠道入華，外資對中國市場的滲透正在向更深層演進。

外資美粧：

生存邏輯變了

退場與進場之外，行業大盤給出了一個關鍵信號：高端美粧正在強勢回暖。巨頭們的財報進一步印證了這一趨勢：

上半年，歐萊雅集團高檔化粧品部增速達到全球高端市場的兩倍。具體到品類，香水品類實現兩位數增長，得益於Prada、Armani以及YSL和Valentino相關產品的亮眼表現；護膚品類同樣增長加速，赫蓮娜、蘭蔻等品牌表現不俗。

2026財年（2025年7月1日至2026年6月30日），雅詩蘭黛集團錄得淨銷售額150.49億美元，同比增長5%，終結了連續3個財年的淨銷售額下滑態勢，旗下祖·瑪瓏和TOM FORD成為新晉的10億美元品牌。

資生堂集團同樣釋放出復甦信號。上半年，淨銷售額為4989.65億日元，同比增長6.2%；歸母淨利潤297億日元，同比上漲211%。CPB、NARS、怡麗絲爾等品牌領漲，展現出強大的品牌韌性。

更值得注意的是，上半年中國主流電商平臺（淘寶+天貓+抖音+京東）TOP20榜單中，有13個是外資品牌。其中，修麗可、雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、聖羅蘭等高端品牌以超20%的增速領跑。

這些數字揭示了一個不容忽視的事實：在「確定性」成為稀缺品的市場環境中，真正有品牌力的玩家，反而獲得了更高的溢價回報。

回看這一輪「退場」與「進場」，幾個清晰的信號已然浮現：

1. 中國市場的容錯率在降低，但對真正有品牌力的玩家，回報反而在提高。這不是一個「來了就能賺錢」的市場，但頭部和差異化品牌，仍能獲得很好的生長空間。

2. 渠道邏輯徹底變了。從「全渠道鋪開」轉向「精準卡位」，用更少的資源、更精準的點位、更高的單店效率，替代過去粗放式的渠道擴張。

3. 品類風口正在遷移。護膚和彩妝競爭白熱化，但香氛、個護等細分賽道，反而因為滲透率低、增長空間大而成為新的熱門。

4. 巨頭品牌的「時間複利」正在兑現。雅詩蘭黛扭虧為盈、歐萊雅高端部門兩倍於行業的增長……這些數字不是靠某一次營銷爆點堆出來的，而是多年品牌資產、產品迭代和用户運營的集中釋放。

中國市場，依然是全球美粧品牌的必爭之地，只是經營門檻已經悄悄抬高了。