美國業務陷入困境，麥當勞舉辦投資者日，四大看點值得關注

核心要點

• 麥當勞將於芝加哥舉辦投資者日，預計披露最新增長戰略更多細節。
• 本次演示召開之際，麥當勞美國業務最新季度業績不及預期。
• 投資者愈發懷疑這家快餐巨頭能否在短期內重新贏得消費者的青睞。

　　麥當勞將於周三在芝加哥舉辦投資者日，預計對外披露McDonald’s > NEXT（麥當勞・向新而行）戰略的更多細節，這套方案旨在贏回消費者。

　　今年 6 月，麥當勞在面向特許經營商的兩年一屆全球大會上，正式發佈這項全新全球增長戰略。戰略核心支柱包含全新門店設計、口味更佳的餐食飲品，以及由消費者需求驅動的產品創新。不過高管此前並未透露太多細節，相關信息將留待周三活動集中公佈。

　　距離上一屆投資者日已過去近三年。本次投資者日召開前，麥當勞美國市場剛剛交出一份令人失望的二季度財報。連鎖品牌美國區同店銷售額僅增長 0.8%，到店客流量出現下滑。

　　首席執行官克里斯・肯普欽斯基表示，問題根源在於執行層面存在短板，例如性價比套餐落地參差不齊，而非公司整體戰略出現偏差。在這份疲軟財報出爐后，斯凱・安德森被任命為麥當勞美國區總裁，她大概率也會在周三發言。

　　肯普欽斯基、安德森以及麥當勞其余高管團隊需要爭取投資者信心。目前投資者越來越不看好這家快餐巨頭能在短時間內打動食客。

　　過去 12 個月，麥當勞股價累計下跌 18%，公司市值回落至約 1750 億美元。同一時期，標普 500 指數上漲 16%；市場對人工智能的樂觀情緒抵消了市場對消費者財務狀況的擔憂。

　　以下為本次投資者日發佈會的四大預期看點：

一、性價比戰略

　　過去兩年，性價比策略對餐飲企業至關重要。餐飲行業爭奪的是既看重價格、又在意消費體驗的有限客群。百勝餐飲集團、餐飲品牌國際等競品發展勢頭向好，麥當勞近期卻陷入困境：各類促銷信息繁雜，高性價比套餐被淹沒其中。

　　此外，特許經營商對打折促銷存在抵觸。打折雖然可以拉動營收，卻會擠壓加盟商利潤，牛肉價格走高進一步抬升經營成本。高管在 8 月透露，美國地區僅有約三分之二的加盟商推行了最新的 「3 美元以下菜單」。麥當勞允許加盟商自主定價，但公司會評估門店定價是否能夠兑現性價比。

　　分析師預計麥當勞會繼續強調性價比，而加盟商的配合是戰略落地的關鍵。

　　花旗集團分析師喬恩・塔沃在投資者日前瞻報告中寫道：「我們預計麥當勞會借本次活動向加盟商明確，是否遵從定價指引，將作為評估特許經營權續約的關鍵要素。」

　　同時，出於擔憂加盟商對公司整體戰略的接受度，塔沃將麥當勞目標股價由 345 美元下調至 310 美元。

二、菜單迭代更新

　　配圖説明：2026 年 2 月 7 日，佛羅里達州拉貝爾，一家麥當勞門店。圖片來源：彭博社

　　除性價比之外，麥當勞還希望通過口味與品質升級的新品吸引顧客。 受牛肉漲價、福來雞等競品衝擊，近年麥當勞持續擴充雞肉類產品。在特許經營商大會上，高管透露下一代雞肉產品將採用手工裹粉工藝。福來雞、Raising Cane’s、大力水手均採用手工裹粉 / 掛糊，而非機器加工。該工藝能夠讓外皮更加酥脆，但會耗費更多人力與工時。

　　除雞肉產品線，麥當勞近期也大力拓展飲品業務。在關停旗下主打飲品的衍生品牌 CosMc’s 之后，美國市場陸續上新特調汽水、清爽果飲、能量飲料等多款飲品；德國等部分海外市場也在加碼飲品品類。

　　首席財務官伊恩・博登在 8 月財報電話會上表示：「飲品業務十分關鍵，我們將在投資者日就此展開深入探討。」

三、門店翻新改造

　　麥當勞大致每十年就會要求加盟商翻新門店，匹配全新設計風格，同步升級設備與技術。 作為新增長戰略的一部分，新一輪門店改造計劃即將啟動，特許商大會上加盟商已經首次看到全新門店設計方案。

　　麥當勞通常會為翻新門店的加盟商提供部分扶持。翻新升級后的門店一般營收更高，但當下借貸成本高企，改造資金仍需要加盟商自行承擔。關税、能源漲價也推高了建築施工成本。

蒙特利爾銀行資本市場分析師安德魯・斯特雷齊克的研報指出，受門店翻新計劃影響，2027‑2028 兩年，麥當勞資本開支相較 2026 年規劃，預計將增加 6 億‑9 億美元。高管預計會在投資者日上公佈公司測算的改造項目總投入。

四、成本削減計劃

　　未來兩年麥當勞資本開支或將走高，但公司計劃在其他板塊壓縮開支。 博登在 8 月表示，麥當勞會在投資者日公佈行政及綜合管理費用（G&A）展望。

　　伯恩斯坦分析師達尼洛・加吉烏洛在客户報告中提到，麥當勞目標或將把綜合管理費用壓至全系統銷售額的 2% 以內，低於當前 2.2% 的目標。受組織架構重組影響，近幾年麥當勞已經完成人員精簡。

　　麥當勞還將通過轉特許經營，間接實現降本：把部分直營門店出售給加盟商。門店出售之后，麥當勞不再承擔門店運營成本與資本投入。博登稱，公司將在投資者日披露該計劃更多細節。