跳出流量採買 平臺生態能否改寫遊戲暑期營銷邏輯｜新經濟觀察

封面新聞記者 吳雨佳

9月22日，快手發佈數據稱第二屆快手夏日遊音節在73天活動周期內，深度合作44個遊戲IP、260+明星主播、電競選手與人氣Coser，近200萬用户參與全鏈路星鑽玩法，帶#快手夏日遊音節話題發文作者超10萬、作品近40萬、作品總播放量近百億，合作大遊戲廠商300+家，小遊戲廠商3000+家。

區別於行業常見的單一賽事、單次直播或者廣告投放的單點營銷手段，該項目將線上內容運營與線下實體展會進行打通，把電競賽事、UGC內容創作、線下IP展覽、線下嘉年華體驗、交易轉化納入同一套運營體系當中。

整套活動的運轉以「星鑽」作為核心串聯道具。線上端，用户、遊戲主播通過完成觀看、互動、遊戲推廣等任務獲取星鑽，星鑽可以兑換遊戲道具、實物、現金等各類獎勵，同時設置主播榜、用户榜打榜機制。這套機制意在調動普通用户參與度，同時激勵遊戲主播產出內容，形成「遊戲產品入駐、創作者生產內容、用户參與互動、權益激勵反哺內容創作」的循環，把短期流量爆發轉化為長周期的用户活躍度。

對遊戲廠商來説，項目覆蓋MOBA、射擊、二次元、休閒模擬等多品類遊戲，兼顧新遊宣發、老遊戲用户迴流不同訴求。平臺提供線上內容傳播、線下場景曝光、用户轉化的完整通路。以綜藝化直播案例來看，遊戲藉助主播實景綜藝形式傳遞產品玩法，直播收穫千萬級觀看，帶動話題傳播與產品下載增長。

對於遊戲主播與內容創作者，活動不只有曝光漲粉的機會，平臺通過星鑽打榜、內容分銷、線下活動、賽事解説等方式拓展變現路徑。主播完成對應任務可以獲得廠商合作資源傾斜，打通內容流量向實際收益轉化的通道，覆蓋頭部主播、垂類達人、ACG圈層創作者等不同群體。

業內人士表示，在存量競爭中，遊戲廠商追求的增長並非淺層的增量曝光，而是能把內容熱度持續轉化為用户行為與商業收益的經營體系。快手遊戲暑期專項整合平臺生態資源，為行業提供的一份經營新模式：其並非把內容IP、主播達人、賽事等作為獨立環節簡單拼湊，而是搭建起線上+線下的完整生態場域，實現了「內容IP × 主播生態 × 品牌招商 × 線下事件」四位一體的全面整合與深度連接。