從好商品供給到AI高效撮合，快手電商分銷業務打開雙11大促增長空間

在日前舉行的快手電商雙11商家大會上，快手電商分銷產品中心負責人王莉麗圍繞「好商品如何在大促中爆發」展開主題分享。據瞭解，今年雙11分銷業務的核心方向是通過優質商品供給、AI高效撮合和更具導向性的政策機制，把好商品、好達人和真實消費需求更精準地連接起來。對平臺商家而言，分銷正在從一種銷售渠道，進一步成為新商冷啟、品牌增長和爆品放大的重要經營工具。

　　從平臺數據看，分銷生態的供給與需求兩端都在擴容。今年上半年，日均動銷商家規模同比增長21%以上，參與分銷的品牌商家規模同比增長40%以上，新商分銷GMV佔比也有明顯提升。這意味着，分銷不僅幫助成熟品牌放大規模，也在幫助新商家完成早期冷啟。

　　在達人側，分銷帶貨併產生動銷的活躍達人數同比增長11%，商品側，平臺日均動銷商品規模同比提升24%，上半年累計GMV破百萬的爆品數增長44.7%。這些變化共同指向一個趨勢：分銷不只是「找達人賣貨」，而是在平臺生態內沉澱出一套可複用的商品增長機制。

　　今年雙11，快手電商分銷業務對「好商品」的判斷更加明確：一類是銷量達標、品退率低的優質熱銷商品，能夠承接大促期間的集中放量；另一類是具備價格競爭力的商品，能夠在用户決策中形成直接優勢。對商家來説，這意味着分銷資源並非平均分配，而會更多流向履約穩定、價格有競爭力、具備成交潛力的商品。

　　在運營策略上，平臺將根據趨勢品、新品、標品等不同商品類型進行差異化組織。圍繞爆品打造，平臺還將繼續通過爆品計劃、現金補貼和行業專項放大優質供給。例如「豐收中國」等專項已在內蒙古、雲南、山東等地落地，幫助地方特色好貨打開銷路，也讓圍繞好貨產生的優質內容獲得更多傳播機會。

　　對商家而言，雙11前的重點不只是備貨，更是提升商品進入分銷體系后的可被推薦性，包括穩定履約、控制品退率、形成有競爭力的價格機制，並根據大促節奏準備適合不同場景的貨盤。

　　撮合效率是分銷業務的核心目標。今年快手電商分銷業務在商家建聯、達人選品和團長服務等環節繼續加碼。數據顯示，上半年商家建聯pair對數同比增長67%，通過邀約和IM渠道產生的日均撮合GMV同比增長136%。這表明，商達建聯正在從簡單連接轉向可產生實際交易的經營關係。

　　在產品能力上，AI正在被用於提升商家、達人和商品之間的匹配效率。商家側，AI託管可自動創建推廣計劃、批量建聯達人，降低商家在達人拓展和合作管理中的人力成本；匹配策略中引入AI后，線上找人也更精準。達人側，平臺通過AI生成主題會場，基於時令節令、消費趨勢和用户需求推薦商品；同時提供同行選品參考和「粉絲喜愛」等能力，幫助達人從已驗證爆品和自身粉絲畫像中提升選品準確率。

　　團長仍是分銷生態中的重要夥伴。直播場域中，團長可通過達人運營、助播帶播和垂類供給資源，幫助有內容能力但缺乏帶貨經驗的達人提升GMV。過去一年的數據顯示，與團長建立長期合作關係的達人，GMV同比可提升23%以上；團長服務達人直播間GMV同比增長70%以上。短視頻場域中，團長則更多承擔內容放大角色，通過優質切片和二次分發，以較低成本實現流量延展。

　　對商家來説，分銷經營更有效的方式是建立分層達人池：頭部達人打爆發，中腰部達人擴覆蓋，新達人做孵化和潛力挖掘，形成持續蓄水的合作網絡。

　　低服務費向優質達人傾斜，推動商達合作形成正向循環

　　除商品和撮合能力外，平臺近期上線的達人推廣服務費分級規則，將以較低費率扶持品牌型達人和新手達人，幫助其降低冷啟階段經營壓力，相關分銷服務費預計降低43%。與此同時，新規則鼓勵合規經營、穩定經營、內容能力和帶貨能力表現更好的達人享受低費率支持；優質達人除低費率外還可疊加獲得平臺返傭，返傭規模預計提升65%。

　　這一政策對商家和達人兩端都具有傳導效應。達人經營成本下降、收益穩定性提升后，更願意投入精力篩選和推廣優質商品；商家則有機會獲得更穩定的達人合作和更充足的商品推廣空間。對於平臺而言，則能引導生態夥伴形成「好貨獲得更多推廣、好達人獲得更好收益、好內容帶來更高轉化」的正向循環。

　　整體來看，今年雙11快手電商分銷業務的升級重點是圍繞「好商品—好達人—好政策」建立更高效的撮合體系。對商家而言，分銷的價值正在從補充銷售渠道，轉向大促期可持續放大商品勢能的增長基礎設施。

校對：楊 旭