粉筆的「小作文」風暴：一家上市公司如何把輿論戰打成了品牌消耗

　　9月16日至21日，六天，七封公開信。

　　粉筆（02469.HK）以一種近乎失控的頻率，持續佔據公考培訓行業的輿論頭條。從《向優秀的同行致敬》到《到底是誰受了委屈？》，從承認「像素級模仿」超格教育課程，到公開拆解對手成本結構，再到自曝「課沒多賣，退課倒增加了不少」。

　　一家上市公司，用「小作文」打法，把自己推上了熱搜，也推到了一個尷尬的位置。

六天七封信，一場「自曝式」輿論戰

　　這場風波的起點，是粉筆對超格教育的「像素級模仿」。9月16日，粉筆發佈《向優秀的同行致敬》，宣佈全面對標同行、下調定價。9月17日，粉筆在《致謝》中坦承其國慶刷題營「像素級模仿了超格國慶七天課程」——超格定價2180元，粉筆定價1380元，課程設置、刷題安排基本一致。

　　同一天，粉筆再發《誰是公考培訓界的良心》，公開拆解競爭對手的成本結構，計算超格每班利潤約20萬元，質疑對方「不賺錢」的説法。9月18日，粉筆發佈《致歉》，承認「蹭熱點后課不僅沒有怎麼賣，還有不少退課的」。但道歉信墨跡未乾，9月19日，粉筆又拋出「10萬元懸賞」：若超格老師能在粉筆線下模考中連考多次85分或有一次90分，獎勵10萬元。

　　9月21日，粉筆再發千字長文《到底是誰受了委屈？》，正面迴應超格方面關於其老闆「受委屈」的説法。文章的核心論點是：雙方爭議中多家機構流量與收入均大幅上漲，超格方面的「辛苦論」和「被網暴」説辭站不住腳。

　　六天七封信，這種頻率在上市公司中極為罕見。粉筆選擇用「小作文」打法，替代了常規的公關策略。

　　這場輿論戰的短期效果並非完全沒有。模仿超格的1380元課程上線首日報名人數超過1200人，12.8元系列課賣了20萬份以上。

　　但粉筆自己在9月18日的致歉信中給出了更誠實的判斷：「蹭了個熱點，課不僅沒有怎麼賣，還有不少退課的。」流量的熱度與實際的課程轉化之間存在明顯落差。輿論戰的代價，正在以退課的形式被量化。

創始人已經「翻車」過一次，品牌信任的根基早已動搖

　　要理解粉筆為何會選擇如此極端的營銷方式，需要把時間撥回三個月前。

　　6月3日，粉筆創始人、時任CEO張小龍受邀在中國人民大學哲學院做職業規劃講座。他臨時將主題改為「AI炒股」，自述投入8000萬元買科技股、一個月淨賺5300萬元。因現場學生反應平淡，張小龍情緒失控，當衆辱罵學生「找不到工作理所應當」，並稱「考公就是混吃等死」。

　　錄音迅速傳遍全網。大量粉筆學員在社交平臺呼籲抵制粉筆課程並要求退費。7月8日，粉筆公告張小龍辭任執行董事、CEO、董事會主席等所有職務。

　　一個以公考培訓為核心收入的公司，其創始人在公開場合否定考公群體的價值——這幾乎是對自身商業模式的自我否定。張小龍的離職並未平息輿論，粉筆的品牌信任裂痕已經形成。

業績虧損：輿論戰背后的經營焦慮

　　創始人的聲譽危機，疊加的是公司經營層面的實質性惡化。

　　2026年上半年，粉筆實現營收12.48億元，同比下降16.3%；淨虧損1.84億元，上年同期為淨利潤2.27億元。這是粉筆2023年上市以來的首次半年度虧損。經調整后淨虧損1.58億元，上年同期經調整后淨利潤2.71億元。

　　培訓服務收入10.69億元，同比下降17.5%，佔總收入的85.6%。圖書銷售及其他收入1.80億元，同比下降8.8%。

　　毛利端的惡化更為劇烈。上半年毛利5.22億元，同比下降35.2%；毛利率從上年同期的54.0%降至41.8%，下降了12.2個百分點。粉筆解釋，毛利率下降主要源於優化員工架構產生的遣散費用——截至6月底，公司員工總數5963人，較2025年末減少逾1000人，其中全職講師減少716人。

　　與此同時，銷售及營銷費用同比增長18.1%至3.62億元，研發費用同比增長22.8%至1.32億元。收入在收縮，費用在膨脹，經營利潤由上年同期的2.19億元轉為1.77億元經營虧損。

AI是出路，但遠水難解近渴

　　粉筆並非沒有在尋找新增長點。2026年上半年，AI刷題系統班收入4220萬元，已經超過2025年上線8個月的總收入3810萬元。但AI刷題班收入僅佔培訓服務收入的約4%，在傳統業務收入下降17.5%的背景下，這個體量遠不足以形成對衝。

　　更關鍵的是，粉筆在收入尚未形成規模時，已經在加大AI相關投入。銷售費用增加中包含AI課程商業化的資源投入，研發費用增長則主要用於AI課程開發。投入在前，回報在后，這個窗口期的現金消耗是實實在在的。

結語

　　截至9月21日，粉筆股價報0.315港元，市值約7.05億港元，今年跌幅超過八成。從2023年上市時的行業龍頭，到今天市值不足8億港元，粉筆的估值坍塌反映的是市場對公考培訓行業競爭格局和公司執行力的雙重懷疑。

　　創始人用言論傷害了用户的感情，公司用「小作文」消耗了用户的信任。當一個以「幫助學員上岸」為核心價值的品牌，把學員當作流量博弈的道具時，流量帶來的短期熱度，終究無法彌補信任流失帶來的長期損傷。AI或許是粉筆能夠講的下一個新故事，但在AI真正撐起收入之前，粉筆需要先修復的是那個被自己親手動搖的品牌根基。

　　（本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。）