多銀行齊發力！資產提升大戰打響，零售AUM衝量背后轉型焦慮難消

季末節點來臨，銀行業零售資產衝量戰如期打響。9月21日，北京商報記者梳理發現，9月下旬，多家國有大行、股份制銀行紛紛推出資產提升激勵活動，以階梯式權益、專屬獎勵邀約客户，爭搶新客户資金、深挖存量資產價值，掀起新一輪個人客户資產管理規模(AUM)突圍熱潮。這場轟轟烈烈的營銷潮，看似是常規的季末衝刺，但褪去營銷造勢的表象后，藏着的是銀行業難以消解的轉型焦慮。從A股上市銀行2026年半年報披露數據不難看出，零售AUM規模擴容成為行業的發展主線，未來，客户精細化運營能力、專業化資產配置服務能力，將成為打破同質化競爭、拉開發展差距的關鍵。

多銀行上線資產提升活動

9月下旬，伴隨着季末與秋季營銷節點疊加，9月21日，北京商報記者梳理發現，多家銀行密集上線資產提升激勵方案，一場圍繞客户新資金遷徙、存量資產深挖的搶客大戰全面鋪開。

其中，工商銀行上線「升金有禮」活動，以工銀i豆作為客户回饋。其中「月月升金禮」以環比資產提升額作為獎勵標準，參考9月對比8月的月日均金融資產增量，發放不同檔位獎勵。另一項「資產達標禮」同樣以月日均金融資產達標情況判定。具體來看，針對8月月日均資產不足1000元、5000元、1萬元的客户或當月新客，資產提升達標后，可以拿到對應等級的工銀i豆獎勵。還有一檔為，7月月日均金融資產不足1萬元，且8月資產已經提升1萬元(含)以上的客户，當月資產維持1萬元(含)以上，可獲得10000工銀i豆。

農業銀行營銷的星享成長季資產提升活動，客户報名后，9月月日均金融資產較6月月日均實現增長，即可按增量檔位領取獎勵。活動設置多檔資產提升階梯，門檻從1萬元起，最高檔覆蓋400萬元及以上的資產提升增量，最高可領取960000豆。農業銀行本次納入統計的資產範圍包含存款、理財、基金、保險、儲蓄國債、債市寶、存金通。

股份制銀行則更偏向精準邀約，把營銷資源定向投放到受邀財富客户身上。中信銀行面向受邀客户設置階梯式微信代金券獎勵，受邀客户完成報名后，以報名前3個月月末日均金融資產最大值作為基準值：資產提升5萬元、20萬元、50萬元、100萬元分別可獲50元、100元、200元、300元微信代金券。光大銀行則面向私人銀行客户推出資產配置提升的營銷活動，達標客户有機會領取200元微信立減金。不過需要關注的是，私行客户需要同時滿足兩項條件纔可參與權益申領：一是月末資產總值較上月實現增長；二是月度代理產品配置率(包括公募基金、公募專户、信託計劃、券商資管計劃、私募理財)較上月提升不低於2%。

蘇商銀行特約研究員武澤偉指出，銀行集中在9月開啟AUM衝量活動，核心是季度考覈節點與行業經營轉型雙重驅動。9月作為三季度收官時點，是銀行夯實零售業績、衝刺階段性指標的關鍵窗口。當前銀行業淨息差持續收窄，傳統存貸業務盈利空間受限，AUM規模對應的財富中間收入，成為穩定營收的重要抓手。疊加市場資金流轉活躍，居民閒置資金有待配置，同業客户競爭持續內卷，銀行需要通過權益活動鎖定存量客户、吸納增量資金，穩固全年零售業務基本盤。

「衝量」背后押注零售AUM賽道

加碼「衝量」營銷背后，是銀行對提升零售AUM的迫切需求。近年來，銀行業傳統信貸業務紅利逐步消退，淨息差持續收窄擠壓盈利空間。在此背景下，輕資本、高黏性的零售金融賽道，成為各家銀行轉型突圍、夯實基本面的「勝負手」。2026年半年報收官，A股上市銀行零售AUM成績單亮相。

北京商報記者不完全統計發現，在住户存款少增、市場風險偏好修復、銀行淨息差持續承壓的宏觀環境下，多家銀行零售AUM保持擴容。

從規模梯隊看，國有大行依然佔據零售AUM第一方陣。工商銀行、農業銀行、建設銀行穩居前三，截至6月末零售AUM分別達到26.5萬億元、25.69萬億元、24.05萬億元，均較上年末有所增長。郵儲銀行緊隨其后，AUM規模19.18萬億元，較上年末增加0.88萬億元，個人理財客户增長亮眼，客户數較上年末增長23.57%，富嘉及以上客户規模達747.62萬戶，較上年末增長10.59%。截至6月末，中國銀行集團個人全量客户金融資產規模超18萬億元，較上年末的17.58萬億元進一步抬升；交通銀行境內個人客户AUM規模6.32萬億元，較上年末增長5.79%。

股份行陣營中，招商銀行強勢領先，零售AUM達到18.44萬億元，較上年末大增7.96%，零售金融業務對公司營收的貢獻佔比超過50%，零售財富管理手續費及佣金收入同比增長24.81%。受客户多元資產配置需求提升等影響，報告期內，該行實現代理非貨幣公募基金銷售額4867.61億元，同比增長82.73%；代理信託類產品銷售額1290.15億元，同比增長40.48%。興業銀行零售金融資產規模達到6.08萬億元(含三方存管市值)，較上年末增長3.80%。報告期內，零售雙金、私行客户分別較上年末新增16萬戶、7200户，降級流失率同比分別下降0.13和0.3個百分點。

城商行陣營呈現區域強者突圍特徵。江蘇銀行零售AUM規模突破1.83萬億元，年增量超1900億元，私行客户突破2萬戶，較上年末增速超20%，私行AUM較上年末增速超20%。寧波銀行零售客户總資產1.43萬億元，較年初增加1543億元，私人銀行客户金融總資產4206億元，較年初增加841億元；上海銀行零售AUM約1.13萬億元，增長4.07%，月日均AUM30萬元及以上的客户98.60萬戶，AUM規模9717.39億元，分別較上年末增長3.93%、4.78%。南京銀行、杭州銀行、長沙銀行等多家銀行也均實現零售AUM擴容。

素喜智研高級研究員蘇筱芮指出，如今，零售AUM已成為衡量銀行零售業務競爭力的核心指標，在利率中樞下移背景下，銀行淨息差持續承壓，傳統存貸利差對利潤的支撐作用減弱，銀行需通過做大AUM規模，獲取資產管理費、綜合服務費等穩定的非息收入。

在武澤偉看來，未來銀行零售AUM競爭將徹底告別粗放衝量模式，轉向精細化價值運營。行業整體規模增速會逐步趨穩，單純比拼增量的同質化競爭持續弱化。頭部銀行憑藉渠道、產品與品牌優勢，持續鞏固規模底盤與客户壁壘。中小銀行將放棄全域價格內卷，聚焦區域客群與特色場景打造差異化優勢。行業競爭重心從單純吸納存款，轉向提升資產配置服務能力。客户分層經營、產品適配度與留存轉化效率，會成為后續拉開各家銀行AUM增長差距的核心因素。

應向綜合財富服務平臺轉型

如今，依靠居民儲蓄搬家、存款拉動零售AUM增長的時代逐步落幕。從銀行中報披露的數據來看，資金不再簡單沉澱在銀行定期賬户，轉而流向理財、公募基金、保險等資管產品，居民財富再配置趨勢顯現，非存款類資產經營、高淨值客户深度運營，成為銀行財富業務新的增長主線。

資金流向的變遷，也改寫了銀行零售業務經營的動態。過往不少銀行資產提升活動，僅考覈客户總資產增量，客户轉入存款即可拿獎勵。而如今，一些銀行也疊加了代理產品配置率指標，意味着客户單純轉入存款並不能完成任務，也同樣需要加大基金、信託、資管等財富類產品佈局。

「在淨息差持續承壓的背景下，銀行零售業務需要跳出傳統利差依賴，搭建全新增長體系，」武澤偉強調，銀行要持續豐富財富產品貨架，覆蓋客户多元化配置需求，承接居民資產配置升級需求。通過精細化分層運營，針對不同客群提供適配服務，提升客户綜合黏性與貢獻度。依託數字化能力降低獲客服務成本，優化線上經營體系。持續做大財富管理、諮詢服務等輕資本中間業務收入，優化營收結構，推動零售業務從單純資金存放通道，向綜合財富服務平臺轉型。

在2026年中期業績發佈會上，多位銀行管理層也提到了零售AUM發力方向。郵儲銀行副行長徐學明表示，「近年來商業銀行零售業務面臨較為嚴峻的挑戰，在競爭激烈的紅海中，零售業務如何尋找新的突圍方向，我們認為，財富管理正是一片綠洲。郵儲銀行已明確將打造非息收入第二增長曲線，作為業務轉型發展的目標」。

招商銀行副行長王穎表示，「在AUM的增長中，財富管理的特點更加突出，重點區域也形成了新的增長極」。

蘇筱芮表示，下一步，銀行需以精細化經營為抓手，針對不同資產、職業客群匹配差異化產品、渠道和服務策略；同時聚焦特色場景生態建設，將金融服務無縫嵌入客户生活生產場景，強化投研與投顧隊伍建設，搭建數智協同的大財富管理體系。