斯特蘭蒂斯為何禁止經銷商宣傳超低底價

據報道，這家吉普品牌母公司將為經銷商的車輛廣告價格設置下限，經銷商不得公佈低於該底線的報價。

　　支持該政策的人士表示，此舉可以防止具有誤導性的超低促銷價。

　　吉普‑公羊品牌經銷商賈里德・格洛弗稱：「你在網上看到的最低報價，到頭來往往並不是綜合最優的交易。總會有附加條件，低價背后一定有原因。」

　　但還有一個因素值得品牌管理者重視： 汽車數據平臺 CarEdge 的數據顯示，斯特蘭蒂斯旗下車型當前實際折扣幅度，是行業平均水平的三倍以上。《華爾街曰報》查閲的文件顯示，車企希望維護 「品牌價值」，避免經銷商採用大甩賣式的低價策略，損害吉普、道奇、公羊以及克萊斯勒的品牌形象。

　　我向克里斯托弗提問：這一轉變，會對希望直接比價的普通消費者帶來哪些影響？

　　車企把 「信息透明」 定義為 「客户到店之后不存在誘餌調包套路」。但這會不會疏遠習慣線上消費的用户群體？

克里斯托弗：會有這種風險。不少經銷商跟我説，比如 Carvana 平臺給出的吉普、公羊報價通常並不是市場最低價，但該平臺銷量依舊增長，説明大量消費者願意多花錢，以此避開線下討價還價、銷售施壓以及各種突發隱形消費。部分經銷商認為這套新廣告規則有助於讓報價更統一、更可預期，但最終定價仍由供需關係決定。

　　倘若該政策導致到店客流下滑、經銷商庫存積壓，那麼大幅折扣會不會再度迴歸？

克里斯托弗：存在這種可能性，不少經銷商也向我提到該風險。要注意，這套規則約束的是經銷商自行給出的折扣，但斯特蘭蒂斯為拉動銷量發放的官方補貼（例如 「3000 美元現金獎勵」 等）不受限制。吉普、公羊經銷商目前庫存本就高於行業均值。如果廣告限價造成需求走弱、銷售放緩，斯特蘭蒂斯或將被迫加大官方補貼投入。

　　車企必須持續幫助經銷商消化庫存，經銷商纔有資金向車企採購下一批批發車輛。一旦庫存周轉失靈，整個銷售鏈條就會停滯。

　　既然不能打出廣告最低價，經銷商還有哪些手段拉動業績？

克里斯托弗：我採訪的多家經銷商表示，希望把競爭的焦點從絕對報價，轉向客户服務、流暢購車體驗這類更主觀的維度。而一旦客户到店、通電話或是郵件取得溝通之后，經銷商依然可以在實際成交價上展開價格競爭。