上美又推新品牌，衝到TOP2！

文｜葱白

拿下以色列死海療愈護膚品牌AHAVA運營權、將嬰童功效護膚品牌一頁持股比例提升至84%、推出崔玉濤青少年洗護品牌，短短兩個月內，上美股份的品牌矩陣持續擴容。

就在近期，青眼注意到，上美旗下Hello Kitty美粧護膚品牌也已正式上線，抖音、小紅書官方旗艦店同步開啟售賣。

那麼，這個被上美寄予厚望的IP新品牌，選擇了哪類產品作為首發突破口？

早在今年3月28日，上美就曾在公開發表的《以投資為驅動的化粧品品牌管理公司》一文中介紹了集團旗下的六大板塊核心品牌矩陣（2025-2030），其中Hello Kitty品牌作為待推出品牌，規劃了大眾護膚、洗護個護和彩妝3個版塊。

▍截自CCM上美股份微信公眾號

與此同時，在上美的300億品牌矩陣規劃（2030）中，Hello Kitty則與聚光白、安敏優、一頁、崔玉濤等品牌一起被劃分爲年營收20-80億元的第二梯隊品牌中，而第一梯隊僅有核心品牌韓束。可見，Hello Kitty被寄予厚望，是上美今年要重點發力的品牌之一。

▍截自CCM上美股份微信公眾號

衆所周知，Hello Kitty誕生於1974年，是三麗鷗旗下最具辨識度的IP形象之一，同時也是全球授權商品領域中最值錢的IP形象之一。根據Civixplorer公佈的「全球最賺錢媒體特許經營權」榜單，Hello Kitty以885億美元（約合人民幣5927億元）的總收入位列全球第二，僅次於精靈寶可夢。

因此，上美釋放出即將推出Hello Kitty化粧品的消息后，該品牌何時面世就成爲了行業重點關注的動向之一。

青眼注意到，9月17日，上美旗下持股65%的子公司上海時光美肌化粧品有限公司（下稱：上海時光美肌）在小紅書、抖音2大平臺開設的Hello Kitty化粧品旗艦店已正式開售。

根據Hello Kitty化粧品小紅書賬號介紹，其是「以多元形象美學為靈感，為不同年齡用户打造兼具實用功能、精緻審美與情緒價值的美粧護膚品牌」。從已上架產品不難看出，品牌主打少女感與時尚屬性，瞄準Z世代與α世代（2010年后出生）兩大年輕客群。

▍截自小紅書Hello Kitty化粧品旗艦店

具體來看，在兩大平臺的Hello Kitty化粧品旗艦店中，共有4款產品在售。其中，Hello Kitty水光透潤精華脣油（粉色）搭配了棕色蝴蝶結掛件；Hello Kitty水光透潤精華脣油搭配了紅色蝴蝶結掛件；Hello Kitty日夜淡紋脣油膜則分別搭配了紅、棕色兩種不同顏色心形硅膠掛件，3個單品搭配不同的掛件組成了4款商品，它們都歸屬於Hello Kitty親親蜜吻系列。

從商品售價來看，這4款產品的單價均為79元/件，目前推出了139元任選2件的「達人首發」上新活動。青眼關注到，今日（9月19日），抖音主播「吃掉藍色」為上述4款產品進行了一場長達近5個小時的直播帶貨。

▍截自小紅書Hello Kitty化粧品旗艦店

青眼情報顯示，目前在抖音平臺上，Hello Kitty化粧品旗艦店上新2日（截至9月18日）的GMV為25W-50W，銷量為2500-5000件，主要以達人直播帶貨的方式進行銷售，佔比達88.81%，商品卡的銷售佔比為11.19%。

值得關注的是，根據抖音商城排行榜顯示，Hello Kitty精華脣油已上榜脣部精華新品榜第二名。截至發稿，抖音平臺上Hello Kitty化粧品旗艦店一個商品鏈接顯示已售7000+件。

▍截自小紅書Hello Kitty化粧品旗艦店

小紅書平臺上的Hello Kitty化粧品旗艦店也是將4款產品歸口於一個商品鏈接，截至發稿，該商品鏈接已售831件。據悉，該品牌還將於明日（9月20日）正式登陸天貓平臺。

根據產品宣稱，Hello Kitty精華脣油採用了大馬士薔薇花油、13重珍稀精油以及專研3D豐脣肽等成分，可解決脣部乾澀等困擾，該精華脣油不僅可以用於粧前打底也可用於急救修護等多種場景。

▍截自小紅書Hello Kitty化粧品旗艦店

而Hello Kitty脣油膜則添加了6重植萃精油、紅沒藥醇、德國馨舒敏等成分，可深度修護脣部。並且Hello Kitty脣油膜搭配的2款紅色/棕色心形掛件上還印有Hello Kitty和Dear Daniel親吻的卡通形象，少女心爆棚。

▍截自小紅書Hello Kitty化粧品旗艦店

如上文所述，這4款產品均搭配了掛飾，可將產品置於掛飾之中，因此其也打出了「不僅是脣部專護也是時髦配飾」的產品理念。據悉，這4款產品既可作包掛，也可以作為耳飾使用，頗具時尚感。值得一提的是，早在產品上市之前，在小紅書等社交平臺上，就有不少網友稱，被產品的顏值所吸引，「期待早日上線」。

根據國家藥監局官網信息，今年8月，上海時光美肌即備案了Hello Kitty水光透潤精華脣油（粉色）、Hello Kitty水光透潤精華脣油和Hello Kitty日夜淡紋脣油膜3款產品。目前，該公司也僅備案了這3款產品。

▍截自國家藥監局官網

根據產品備案信息，這3款產品的功效均包含了滋養、修護、保濕、美容修飾、抗皺、緊緻、舒緩等7大功效。其中2款精華脣油產品的生產企業為上美旗下100%控股子公司上海中翊日化有限公司（下稱：上海中翊日化）；Hello Kitty脣油膜的生產企業則是行業知名代工廠上海瀛彩生物科技有限公司。

產品包裝信息顯示，上述3款產品均採用Hello Kitty與Dear Daniel的經典IP形象，標註「©2026 SANRIO CO., LTD.」版權標識，並印有「阿里魚」標誌。據悉，Hello Kitty在中國大陸的授權代理為阿里旗下IP交易平臺阿里魚，而上海時光美肌已獲得阿里巴巴授權寶（北京）文化傳播有限公司授權，其產品僅限在中國大陸地區銷售。

那麼，作為上美今年重點發力的品牌，Hello Kitty為何以3款脣部護理產品打頭陣？

首先，這背后與中國脣部護理市場的高增長不無關係。據Research and Markets數據，全球脣部護理產品市場將從2025年的26.1億美元增長至2026年的28.3億美元（約合192億元人民幣），年複合增長率達7.8%（2026年-2030年）；另據魔鏡數據，2025年全年中國線上脣部精華銷量超過1537萬件，同比增長54.75%。由此可見，脣部護理正是細分領域的高增長賽道。

可以看到的是，近年來，面部的精細化護理正不斷向更細微處延伸，而作為面部最具表現力、同時也是最脆弱的部位之一，脣部的專屬護理則顯得尤為重要。當下，消費者對脣部護理的態度正從「基本護理」逐漸向「精細護理」轉變，品牌的發力點也開始聚焦於成分與進階功效，這也給新品牌帶來了切入市場的機會。

此外，脣部護理產品還因其高頻使用、隨身攜帶的特性，也被賦予了超越功能性的情緒價值和美學價值。Hello Kitty旗下的3款產品共搭配了4款掛飾，並強調時尚屬性，正是瞄準脣部護理隨身使用的特點，也踩中「美粧掛件」的消費風潮。小紅書數據顯示，2025年「掛件氣墊」搜索量同比增長11600%，「彩妝掛件」搜索量漲幅超4倍。

另不可忽視的是，目前在脣部護理品類，除曼秀雷敦、凡士林、妮維雅等少數國際品牌建立了較深的消費者心智外，該品類的頭部品牌心智並未完全建立。而Hello Kitty的這3款脣部護理產品在知名IP的引流以及超高顏值的加持下，則有望一炮打響。

並且，Hello Kitty的上新時間恰好處於初秋季節，隨着秋冬季的來臨，脣部更容易出現乾燥、脱皮等不適，脣部護理產品也進入需求旺季。

因此，在多重因素的考量之下，Hello Kitty選擇3款脣部護理產品作為首發，可謂是明智之舉，其上市僅2日就登榜抖音脣部精華新品榜第2名，即是最好的證明。

除了脣部護理產品，根據此前上美的規劃及知情人士透露，Hello Kitty還將推出青少年專研洗護產品線，如蓬松控油洗發水、控油去屑洗發水等產品。

值得關注的是，除Hello Kitty外，本月初，上美旗下聚焦母嬰&青少年護膚賽道的新品牌崔玉濤也已正式開賣。目前該品牌已在抖音、天貓、小紅書等線上平臺開設了旗艦店，店鋪運營方均為上美旗下子公司上海育膚化粧品有限公司。

據悉，崔玉濤品牌由上美與知名兒科醫生崔玉濤共同打造，國家藥監局官網信息顯示，該品牌已完成了崔玉濤青少年控油精華、控油精華次拋、祛痘控油潔面乳、柔順修護發膜、控油蓬松洗發水、祛痘控油調理水/乳等12款產品的備案。

▍截自國家藥監局官網

其中，崔玉濤青少年系列旗下的控油精華、控油精華次拋、祛痘控油潔面乳3款產品已上線，產品售價在200元以內。

▍截自天貓平臺崔玉濤嬰童洗護旗艦店

而上美即將推出的光之守護則是分別於今年4月、5月、9月共備案了6款產品，包含了輕潤舒緩冰沙霜、氨基酸柔雲潔面泡、倍潤修護油霜3款兒童面部護理產品，以及倍潤止癢身體乳、清新舒緩沐浴露、舒緩潤護洗發露3款兒童身體護理產品，其產品備案人均為上海中翊日化。

青眼注意到，上美旗下控股子公司浙江光之守護日用品有限公司目前已在抖音平臺上開設了光之守護嬰童洗護旗艦店、在小紅書平臺上開設了「ULTRAMAN光之守護」賬號。由此可見，該品牌不日也將正式開售。

▍分別截自抖音（左）、小紅書平臺

不難發現，在不到2個月的時間里，上美通過外部合作與內部孵化方式新增了3大品牌，且還有1個品牌「正在路上」，這背后體現出該集團多品牌戰略的落地。放眼整個國貨美粧行業而言，多品牌矩陣也成爲了頭部美粧集團的共識。

典型如，珀萊雅集團今年5月正式併購了國貨少女彩妝品牌花知曉，以加強集團在彩妝以及海外領域的佈局。此外，上海家化基於六神品牌的良好發展勢頭，於今年推出了小六神品牌，主打嬰童驅蚊護理。

林清軒在去年年底港股上市后也加快了品牌推新的步伐，該集團於今年7月正式推出男士護膚品牌墨旗，主打控油、修護。林清軒創始人孫來春公開表示，林清軒要成為「世界級化粧品集團」，因此該集團也開啟了多品牌矩陣的打造。據悉，林清軒還推出了面向社區場景、主打紅參抗皺的華嫆莊品牌，以及瞄準12歲至22歲青春期人群的小馨軒品牌。

而更早之前的2025年8月，華熙生物則推出了護膚品牌潤蘭馨，后者主張皮膚是一個動態的、與環境持續互動的生態系統，會受到温度、濕度、光照、風沙等氣候、環境的影響，品牌定位為「適配氣候節律的科學護膚品牌」。

對於國貨美粧而言，尤其是頭部公司，多品牌矩陣早已從「可選項」變爲了「必選項」。多品牌矩陣不僅能以差異化定位覆蓋更細分的消費場景，同時，多品牌還能分散經營風險，降低對單一品牌的依賴。亦是國貨美粧擴大規模、增強企業競爭壁壘的必由之路。放眼全球美粧巨頭企業，無一不是多品牌矩陣的路徑。

此外，不可忽視的是，隨着越來越多國貨美粧企業登陸資本市場，也讓它們具備了同時推進多個品牌孵化或併購的資金與組織能力，而這也正是頭部國貨美粧企業品牌上「新」加速的核心原因之一。

可以預見的是，集團化、矩陣化的品牌作戰能力，正在取代單品牌運營能力，成為下一階段國貨美粧競爭的核心分水嶺。