晚晚，收割女孩千萬

（來源：鹽財經）

文 | 徐安妮

視覺 | 諾言

晚晚，這個名字似乎註定她總是晚了一步。

初代網紅晚晚創立的女裝品牌Wanwan Lei，8月10日在淘寶上線。

一個月后的9月，品牌宣佈，首月銷售額突破1000萬元。不僅如此，上線一個多月，店鋪粉絲已經超過40萬。

晚晚的店鋪首批推出30余款商品，從幾十元的配飾到數千元的服裝均有覆蓋，賣得較好的款式集中在200元至600元之間，最貴的是2888元的定製款長裙。其中，一件198元的羊毛短袖上衣月銷超過3000件，短襪也有上千人下單付款。

女裝品牌Wanwan Lei宣佈首月銷售額突破1000萬元

對於熟悉中文互聯網的人來説，「晚晚」不是一個陌生名字。

本名「雷宛螢」的她，早年在豆瓣分享穿搭走紅，是中國最早一批以審美和生活方式獲得關注的網紅。低飽和度的莫蘭迪色系、貼合女性曲線的剪裁、略帶復古感和藝術氣息的搭配，后來被網友概括為「晚晚風」。

晚晚與丈夫林瀚等人后在2014年創立木木美術館。此后，她一面出現在藝術展覽和時尚活動中，一面捲入爭議。圍繞她的言行、穿搭和社交生活，互聯網上甚至形成了一套被稱為「晚學」的戲仿文化，相關話題在小紅書總瀏覽量超21億次。

時至今日，晚晚依然被討論，依然充滿爭議。但現在，她選擇把自己的名字印上衣服領標，第一次直接向普通消費者出售自己的審美。

然而，這門生意已經錯過了網紅女裝最熱鬧的時候。

近年來，多家擁有數百萬乃至上千萬粉絲的女裝店，停止上新或宣佈閉店，低價、鋪款和預售曾經支撐起來的模式逐漸失效，甚至多家關閉店鋪、退出市場。晚晚本人的公眾熱度，也早已不復高點。

那麼，千萬業績之下，究竟誰在為晚晚的審美買單？

「過氣」晚晚為何能收割她們？

張凡第一次注意到Wanwan Lei，是因為小紅書首頁突然出現了大量關於晚晚開店的討論。

她對晚晚原本沒有太好的印象。此前，她看過晚晚接受姜思達採訪的視頻，晚晚談及木木美術館施工事故時的表達，令她感到不適。

后來，她刷到晚晚介紹美術館藏品的視頻。「她能把文稿讀好讀順，停頓得當，輕重音有致，至少説明她對內容有理解」，張凡對鹽財經記者説，雖然這並未讓她成為晚晚的粉絲，但也讓她覺得，「這個人也沒有傳説中那麼差」。

晚晚介紹美術館藏品的視頻/圖源：@晚晚_

最終她下單了一條368元的微喇褲。暖棕色、輕復古，可以搭配她衣櫃里已有的多件衣服。她在購買前看了面料説明、細節圖和評論，認為這個價格足以過濾掉一部分過於粗糙的商品。

王唯唯則在第一批商品中買了6樣東西。

8月11日下單后，最早到達的耳釘在8月19日送到，最迟的一件開衫到9月1日才收到，6件商品被拆成6個包裹寄出。她覺得，與她過去購買的一些預售型網紅女裝相比，這個速度仍在可以接受的範圍內。

王唯唯常年購買真絲、羊絨等單品，也買過許多網紅店的商品。她認為，Wanwan Lei的用料和舒適度與價格基本匹配，「她東西做的舒適度是沒問題的，細節經得起看，就算是最容易扎人的羊毛，她選的工藝也是好的」。

過去，她也曾頻繁購買其他網紅店的商品。直播間里的展示讓衣服顯得更有吸引力，真正收到后，面料和版型卻未必能撐起價格。

更讓她失去耐心的是預售：冬天看中一件外套，店鋪給出一個月的等待期，等衣服真正送到，氣温和購買時的心情都已經變了。

Wanwan Lei是一次意外的嘗試。王唯唯最初只是覺得款式温柔、簡約，材質看起來不錯。但真正收到商品后，她覺得物有所值。在她看來，店鋪的定價更多回到了材質本身，沒有走網紅女裝常見的高溢價收割。

Wanwan Lei產品下消費者的評價

如果沒有晚晚這個人的知名度，完全相同的一件衣服，以相同的價格，出現在一家沒聽過的淘寶店里，她還會不會買？王唯唯的回答是，會。

這或許是比Wanwan Lei首月1000萬元更值得注意的地方。

很多人把千萬銷售額簡單歸為「割韭菜」，但這只是表層觀感。Wanwan Lei當然藉助了晚晚積累多年的關注，但至少今天，在這些消費者身上，購買並沒有只停留在對一個網紅的好奇上。它用大眾可接受的價格，把「晚晚風」賣給曾經向往這套風格的人、或獵奇的人，而不是隻賣給某個網紅的粉絲。

「晚晚風」變現，泡泡瑪特撐腰

事實上，晚晚並非傳統意義的「過氣」。

儘管她沒有下場做服裝，但她擁有一個被市場反覆驗證過的成熟風格資產：晚晚風。

莫蘭迪低飽和、松弛文藝、輕藝術氛圍感穿搭……過去十幾年，大量白牌女裝直接抄襲這套配色、版型，無數商家靠「晚晚風同款」賺到利潤。

這種持續多年留在大眾心里的風格標籤，使得Wanwan Lei相比於許多網紅女裝店，有天然的優勢。

多數網紅店首先依賴的是人。微博時代的網紅通過穿搭和生活方式出售「同款」，直播時代的網紅則更擅長把注意力即時轉化為訂單。具體貨品可以不斷變化，但消費者進入店鋪的理由卻始終是博主或主播本人。值得注意的是，晚晚店鋪里的所有產品均附上了前綴「晚晚同款」。

Wanwan Lei的產品均附上了前綴「晚晚同款」

但是這種模式的問題是，個人既是流量入口，也可能成為品牌的上限。創始人一旦減少曝光，店鋪流量就可能下降。

知衣科技長期關注服裝行業的趨勢發現和內容營銷等全鏈路信息，其對接專家對鹽財經表示，店鋪發展到一定階段后，它們反而需要設法弱化對個人IP的依賴，減少創始人在商品展示中的比重，開設線下門店，建立獨立的品牌形象，避免所有流量和銷售都繫於一個人身上。而這正是近年頭部網紅店普遍進行品牌化轉型的原因。

晚晚的起點卻有所不同。

知衣科技認為，許多網紅依靠個人生活方式走紅，再選擇一種已經流行的風格進入女裝生意。但晚晚則被長期視為「晚晚風」的開創者和代表。在Wanwan Lei店鋪獲得流量之前，它已經擁有了一套被消費者命名和識別的風格。

晚晚社交賬號下許多求同款的評論

這一區別同時解決了新品牌早期的兩個問題。

首先是產品定位。對於一般的新女裝品牌而言，設計什麼樣的衣服、建立什麼樣的視覺形象，都需要在經營中不斷試探和調整。而對於Wanwan Lei，消費者已經有了自己的一套判斷。

其次是客群篩選。一個新品牌通常需要通過廣告、達人和反覆曝光，告訴消費者自己是誰，再從大量人群中尋找目標顧客。晚晚不需要從零開始。多年圍繞「晚晚風」的模仿和討論，已經為她篩選出一批偏好柔和色彩、女性曲線和藝術感穿搭的潛在消費者。

知衣科技將這種優勢形容為給品牌的冷啟動「加了一個加速條」。個人知名度完成第一層引流，風格辨識度則可以幫助產品解釋和客群篩選。

事實上，這不是晚晚第一次將自己的審美與商業掛鉤。

根據企查查，「Wanwan Lei」品牌商標由木睦（北京）藝術顧問有限公司持有，店鋪運營由2026年7月成立的杭州其碩品牌運營有限公司負責。

木睦正是木木美術館的運營主體，該美術館由收藏家林瀚、雷宛螢夫婦與黃勖夫於2014年共同創立。

值得注意的是，王寧創辦的北京泡泡瑪特文化創意有限公司，出現在了木睦的股東名單中。

據公開工商信息，木睦成立於2015年10月，註冊資本約67.36萬元，法定代表人為林瀚，系雷宛螢丈夫，雷宛螢擔任公司董事。林瀚持股約71.44%為第一大股東。北京泡泡瑪特文化創意有限公司持有木睦10%股份，為第二大股東。

泡泡瑪特為什麼會與晚晚夫婦有交集？事情可追溯至2020年。

晚晚夫婦

據媒體報道，2020年8月，企查查信息顯示木睦發生工商變更，黃勖夫退出股東行列，新增股東北京泡泡瑪特文化創意有限公司，註冊資本從62.5萬元增加至約67.36萬元。

彼時，泡泡瑪特正籌備港股IPO，於當年6月向港交所遞交招股書。其生意核心從潮玩零售商向IP發掘、藝術家合作等方向擴張，需要不斷尋找藝術家和可供開發的文化內容。木木美術館則積累了展覽策劃、藝術家合作相關經驗，也有一群當代藝術受眾。

對於泡泡瑪特來説，它看中的是木木美術館背后的藝術內容和商業化可能。但從商業邏輯看，10%這個比例的持股，更像是泡泡瑪特向潮流藝術所做的一次試探。

進一步講，泡泡瑪特與晚晚新推出的女裝，雙方不存在聯名產品、業務合作，只是歷史資本層面的間接關聯。

從美術館到服裝店，商品和運營主體已經改變，延續下來的是晚晚本人作為審美符號的識別度。過去，它通過展覽、藏品和藝術生活呈現。現在，它可以通過襯衫、針織衫和連衣裙等單品來體現。對於大眾來説，「晚晚」這個名字已經對應着一種關於質感、顏色的具體的生活想象。

首月千萬容易產生的錯覺

然而，必須看到，1000萬是首發紅利，不等於可持續經營。

晚晚入場時，頭部女裝店鋪的生意方式正在發生變化。知衣科技對2025年和2026年8月淘系女裝熱銷店鋪TOP100進行了系統統計和梳理，數據顯示，店鋪上新數量和整體銷量均在下降，銷售額卻有所上升。百元以下的低價店鋪明顯減少，100元以上各價格帶的店鋪數量增長，其中100元至300元仍是留存表現較好的區間。

頭部女裝店鋪上新數量和整體銷量均在下降，銷售額卻有所上升

變化在具體品類中更加明顯。作為最大走量品類，T恤上新數量同比減少42.92%，銷量下降14.65%，銷售額卻增長2.69%，背后是平均單價上漲約20%。休閒褲的平均單價上漲33%，銷售額增長11.69%。

貨品變少、銷量收縮，意味着，銷售開始向價格更高的核心款集中。

過去依靠低價的店鋪正在收縮、大量鋪款覆蓋市場的趨勢正在慢慢失效。店鋪無法再通過不斷推出相似款式來尋找偶然的爆款，只能把資源集中到質量更好、銷量更穩定的款式上。

這種變化與Wanwan Lei目前的貨品結構形成了某種契合。店鋪首批商品只有30余款，主力價格集中在200元至600元之間，沒有進入百元以下女裝最激烈的競爭。一條售價368元的燈芯絨微喇褲並不是市場上找不到的款式，張凡也承認，類似的褲子「市面上很多」。

晚晚同款燈芯絨微喇褲/圖源：Wanwan Lei

知衣科技對接專家觀察到，小眾、細分的風格正在被更多消費者接受。

對晚晚來説，她沒有趕上微博網紅開店和直播電商迅速變現的高峰，卻在低價鋪款逐漸退潮后，帶着一套已經形成多年的風格進入市場。在低價女裝店鋪收縮、且把銷量集中到更少的商品的時候，一種明確、穩定又能夠迅速被認出的風格，反而有新的商業價值。

與此同時，舊模式正在退出。

自2026年以來，擁有超過2000萬粉絲的「可可里小姐」宣佈閉店；

擁有467萬粉絲的「嘰咕嘰咕家大碼女裝」發佈歇業公告；

張大奕的「吾歡喜的衣櫥」也已無限期延迟上新。

龐大的粉絲數量依然可以帶來成交，卻越來越難維持長期的經營。Wanwan Lei首月1000萬元，同樣無法繞開這些考驗。

同時，普通女裝小瑕疵可以被忽略，晚晚店鋪任何吊牌、面料、版型問題，以及晚晚本人的任何言論，都會被放大成全網事件，容錯空間遠小於普通商家。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對鹽財經指出，新品牌的首月銷售會受到創始人流量、新品效應和平臺推薦影響，至少需要觀察三個月，才能判斷需求是否穩定。在他看來，接下來比首月銷售額更重要的，是后續上新能否延續成交，以及首批顧客是否願意復購或向他人推薦。

首月千萬很容易讓人產生錯覺，認為IP是萬能的。但第一批消費者的反饋，只能提供有限的答案。

女裝行業鐵律是，復購率纔是品牌生命線。晚晚這個沉寂多年的審美IP，是否依然擁有長期穩定的貨幣化能力，檢驗是從第一個月結束之后纔開始的。

（應受訪者要求，文中王唯唯、張凡為化名）