葉國富「下戰書」：名創優品叫板泡泡瑪特

轉自：中國經營網

中經記者 許禮清 北京報道

「他一個月干300萬元，我們要干300萬元；他干200萬元，我們要干200萬元。」這是在近期的名創優品中期業績會上，名創優品創始人葉國富下達的最新指令。

對標泡泡瑪特，成為名創優品的新目標。大眾所熟知的名創優品是銷售高性價比的日用小百貨。實際上好幾年前，名創優品便已和漫威、迪士尼、三麗鷗等大IP聯名，近兩年更是密集推出大店、上架原創IP。但同質化嚴重、授權費用攀升，授權IP這門生意的弊端不斷顯現。

頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍告訴《中國經營報》記者，對標泡泡瑪特，首先是生意模式的升級，從日用品和美粧、文具往IP玩具潮玩的升級，邁入競爭更少、增速更快、毛利更高的賽道。其次，這種改變將提升企業價值，為資本敍事增加更多想象力。

從授權到原創

泡泡瑪特崛起以及LABUBU爆紅，或許讓名創優品開始審視其商業模式的「天花板」。記者從名創優品方面獲悉，截至2026年6月，公司已簽約超過30位潮玩藝術家；2025年11月，公司啟動「IP天才少年計劃」，招募頂尖IP創作人才。

葉國富今年1月透露，公司當時合作的國際授權IP接近180個，而自有原創IP只有16個。「之前我們沒有意識要去做自有IP，（覺得）做國際IP也挺好的，但2025年我們覺醒了，我們要擁有自己的IP。」

數據的對比更為直接。根據財報，泡泡瑪特2025年營業收入371億元，同比暴增184.7%；淨利潤127億元，增幅高達308.8%；毛利率72.1%。

2025年，名創優品總營收達214.4億元，同比增長26.2%；經調整淨利潤（非國際財務報告準則Non-IFRS）29.0億元，同比增長6.5%；毛利率為45%。此外，2026年上半年，名創優品IP授權費開支3.56億元，同比增長47.7%；推廣及廣告開支3.83億元，同比增長45.6%。

而更深的焦慮在於壁壘的缺失。非獨佔合作模式下，IP聯名愈發同質化，而持續的營銷投入更多是為IP價值方積累隱形資產。

福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，名創優品開始對標泡泡瑪特，核心是擺脫過去依賴外部IP授權的利潤被動局面，同時向資本市場傳遞從「十元店」向全球IP運營集團轉型的信號，打破傳統雜貨零售的估值天花板。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，這是一次非常清晰的戰略升維動作。本質是依託現有渠道基礎，用IP為全品類商品賦能，直接打開過去平價零售根本觸碰不到的溢價空間，轉型成為有文化屬性的全球IP運營平臺。

今年8月，名創優品首個獨家原創藝術家IP——YOYO全球銷售額突破 2億元，延續6月、7月中國市場單月連續破億的增長勢頭。

而這離不開名創優品「快閃+明星+渠道」的密集營銷攻勢。例如，YOYO在多個一線城市開啟快閃活動，發售限定新品，邀請明星站臺，跨界聯名，獨立陳列等。

詹軍豪表示，密集的營銷活動和渠道快速催熟的模式能讓IP短期快速起量，但生命周期高度依賴門店流量推送，內容驅動路徑的IP依託內容沉澱用户情感，生命周期或許更長。

江瀚則認為，名創優品靠全品類、全球8600+家門店推IP的模式，反而能大幅拉長IP的商業生命周期。它不需要長時間等孵化，而是用海量場景快速完成IP全球滲透，通過不同品類的高頻觸達反覆強化用户認知，讓IP跳出單一潮玩品類的侷限。

對於如何讓YOYO走向獨立IP資產，名創優品方面表示：「我們目前正在做三件事：內容端，保持系列化上新和敍事供給；場景端，讓IP走出名創優品門店，包括登上央視春晚、亮相巴黎時裝周、跨界聯名等；用户端，通過會員體系和社區，把一次性購買轉化為持續關注。」

樂園系大店：底氣與考驗

推動IP生意的一個重要舉措就是打造樂園大店。記者從名創優品方面獲悉，截至2026年6月底，集團全球門店達8674家，上半年淨增門店97家，樂園系門店淨增59家。目前在中國落地約100家樂園系門店。

孫巍認為，這種組合拳經營思路，本質上是用大店多品來吸引流量，通過自營和高毛利產品盈利，旗艦店大店運營更能樹品牌，這在地面街頭商圈競爭上非常重要。

「從 ‘騰籠換鳥’ 到 ‘大店驅動增長’，我們的渠道升級戰略已經實施兩年。2026年上半年，國內名創優品同店銷售實現中個位數正增長——這意味着收入擴張並非單純依賴新店貢獻，而是原有門店網絡自身仍在持續創造增量。」名創優品方面説。

不過，詹軍豪認為，核心商圈租金高、運營成本高，當前樂園店的高坪效很大程度依賴首店新鮮感，在常態化運營下，較難長期保持強勁勢頭。

記者注意到，名創優品樂園店多位於一、二線城市核心商圈的標杆位置，首店效應帶來的打卡流量和媒體關注形成了短期的銷售脈衝。這種脈衝能否轉化為常態化運營能力？

對此，名創優品方面告訴記者，相比開店數量，公司更看重質量，比如門店模型是否成熟、經營質量是否達標。未來樂園店會保持擴張，但節奏會服從於模型驗證和經營質量，而不是單純追求規模。

「接下來，我們會重點做好三件事。第一，持續提升單店模型。在選址、面積、商品結構、IP組合和運營效率上不斷優化，形成可以複製的成熟模型。第二，強化IP和場景的聯動。樂園店不是傳統意義上的零售門店，而是承載IP內容、產品消費和用户體驗的綜合場景，因此我們會持續提升門店的內容密度和體驗價值。第三，堅持‘開好店’優先於單純追求開店數量。」名創優品方面説。

對標泡泡瑪特的口號一出，名創優品備受關注。名創優品能否與泡泡瑪特形成差異化，又能否沉澱出屬於自己的忠實客群？

據記者瞭解，泡泡瑪特聚焦「中高端潮玩」市場，核心產品價格帶從59元到數百元不等；名創優品則採取「平價覆蓋」策略，盲盒價格普遍在29—79元區間。

這種價格差異意味着名創優品可以觸達更廣泛的消費人群——不僅是潮玩愛好者，還有日常購買日用品的普通消費者。記者注意到，不少學生人群尤其是中小學生對名創優品的聯名產品非常青睞，尤其是卡片、奧特曼、文具、毛絨產品等。

孫巍表示，名創優品定位偏大眾化——更入門級的潮玩，而泡泡瑪特走專業化收藏級路線，所以兩者的目標用户不同。名創優品潮玩的思路是依賴門店的大眾化用户群，在此基礎上開發潮玩新品類，從中挖掘和培養一部分細分用户。這樣既能升級商業模式，又能提升毛利率。

孫巍認為，名創優品能夠沉澱一部分自己的潮玩用户，但顯然和持續打造IP並形成獨特粉絲文化的泡泡瑪特不同。

「泡泡瑪特粉絲特點：深度潮玩圈層，會追系列、搶隱藏款、二手交易、參加展會，對IP人設和故事有很強認同感，粉絲忠誠度高。而名創優品IP粉絲特點：泛大眾流量，大部分是路過打卡、買日常好物；喜歡IP形象，但不一定深度追IP世界觀；消費頻次高，但忠誠度弱，哪個IP火就買哪個。」孫巍説。

轉型進行時

收購永輝、投資AI公司、擴張海外市場、打造自有IP 、鋪開樂園系大店，轉型路上，名創優品不斷放「大招」。

但隨之而來的是壓力和現實考驗。2025年永輝全年虧損25.52億元，名創優品按持股比例分攤，確認投資虧損8.13億元。

同時，海外業績也未達預期。2026年上半年，海外市場貢獻名創優品品牌總營收的38.6%，較去年同期的40.9%下降2.3%。旗下TOP TOY上半年實現營收9.85億元，同比增長32.7%，但錄得經營虧損7234萬元。

對於TOP TOY的發展方向，名創優品方面提到，集團致力於成為「全球領先的IP運營平臺」，名創優品主品牌樂園店與TOP TOY門店在此戰略下形成有效互補。

「主品牌樂園店靠高覆蓋的門店和全民級IP，完成對泛消費人群的IP啓蒙，為潮玩市場持續輸送新用户；TOP TOY則承接核心潮玩愛好者的深度需求，做專業品類的深耕和粉絲運營。兩者形成大眾引流到深度留存的完整閉環。」江瀚説。

大店擴張、自有IP孵化、海外直營體系都需要大量的資源投入。名創優品如何平衡「做大規模」與「守住利潤」？

對此，名創優品方面告訴記者，進入新的發展階段之后，樂園大店和IP投入確實會帶來前期投入，但這些投入的目的不是犧牲利潤換規模，而是建立下一階段的增長基礎。今年上半年公司毛利率為44.3%，與去年同期基本持平，説明公司的擴張沒有以犧牲商品力和價格為代價。

「我們的判斷標準很明確：凡是能夠形成長期競爭壁壘、能夠沉澱用户資產和IP資產、能夠經過驗證后複製的投入，會持續做；對於商業模型沒有驗證、經營效率不達預期的擴張，則會更加審慎。海外市場也會遵循這一原則。中國市場已經驗證的模式，我們會積極向全球複製，但不同國家和地區的消費習慣、商圈結構和IP偏好存在差異，因此海外擴張會更加重視市場質量和經營效率。」名創優品方面説。