HYROX道歉，「中產最愛賽事」何以走到今天？

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

想象一下，你每天雷打不動去健身房訓練了四五個月，買下近千元門票，加上課時費、裝備、交通和住宿，這筆賬已經逼近五位數。今天你站在HYROX北京站的現場，只想要一件事：刷新個人最好成績。

第一公里按配速完成，滑雪機沒有掉鏈子，推完雪橇進入第三公里的直道時，你甚至超過了兩名選手。也就是在這時候，你注意到前方那位選手的小腿上有污物正在往下淌，她失禁了，但她也沒有要停下來的意思。

現場沒有人喊停，理論上你有得選，因為規則手冊里確實寫着：當選手認為自己無法繼續時，可以自行退出，但代價是將近半年的努力全泡湯。

你突然發現，這場被稱為「中產新寵」的運動，既非單純獎勵強者，也並不像想象中那樣熱血澎湃。濾鏡之下，它更像是一場連核心規則都尚未縫補完整，便急於在全球跑馬圈地、快速變現的商業賽事。

資本故事

事件發生兩天后，9月14日，HYROX聯合創始人Moritz Fürste發文致歉：「我需要就近期在中國發生的事件，直接向大家做出迴應。我向所有直接或間接受到影響的人道歉，也向所有認為我們沒有妥善處理該事件的人道歉。」

短短一天之內，HYROX的態度發生了180度轉變。此前，HYROX曾在海外社交平臺發佈官方聲明，力挺涉事選手。至於事件主角，賽后曾刪除「贏了就是贏了（A win is a win）」的爭議貼文，但截至目前，仍未就污染賽道一事向其他選手公開道歉。

HYROX官方態度的轉變，更像是迫於輿論壓力的應對。

事件發生后，現場視頻與照片迅速在中文及國際社交平臺傳播，賽事主辦方也被拖入信任危機。有北京站選手指出，HYROX新發布的賽事規則中，「選手吐痰」會被嚴格處以2分鍾罰時，但涉事選手造成大規模、重度公共衞生污染，裁判卻沒有要求其退賽。

這場公關危機之所以在短短几天內演變成一場輿論風暴，歸根結底，是因為如今的HYROX實在太紅了。

HYROX有多火？一組數據足夠直觀。全球每年完成馬拉松的人數大約在110萬至130萬之間。2024年至2025年賽季，HYROX完賽人數約55萬人；2025年至2026年賽季，這一數字進一步增長至150萬人。

數據來源：公開資料

這意味着，僅從參與人數來看，HYROX的全民化程度已經接近馬拉松。而后者所覆蓋的核心人群和外圍消費群體，足以支撐一個百億規模市場。HYROX的主辦方自然不可能不心動。

簡單回顧HYROX的發展史，你會發現，這是一場從誕生第一天起，就被精心設計、精準瞄準中產人群的商業賽事。

三位創始人中，一位是運動員，兩位來自營銷領域。他們試圖解決的並不是「創造一項新運動」，而是一個消費現象：「52%的人説健身是他們的運動，可這項運動到底是什麼？」

於是，三人設計出了「8趟1公里路跑，交替搭配8個功能性關卡」的賽制。整個比賽在室內完成，只計算總用時，成績統一納入全球排名體系。

2017年，第一場HYROX賽事在德國漢堡展覽館舉辦，當時僅有650人蔘賽。創始人曾透露，他們當時的目標是：「用20萬歐元的預算，打造出看起來像200萬歐元的高規格大場面」，以此吸引習慣高品質生活的城市中產。

進入亞洲市場后，HYROX最初的發展並不順利，原因在於其品牌形象過於精英化。於是，主辦方開始弱化個人組別的競技屬性，放大混雙、四人接力以及企業組，將賽事包裝成一種新的團建方式和中產社交工具。

這一策略收效明顯。2024年，HYROX北京首場比賽僅有1700人蔘加；次年5月上海站，兩場賽事參與人數突破萬人，併成為社交平臺熱門話題，抖音相關內容播放量超過100億次。

精準吸引高收入、高消費且高度重視健康生活方式的中產群體之后，隨之而來的便是品牌贊助。

除了從誕生第一天起便冠名合作的PUMA，在國內HYROX賽事中，各類運動品牌、化粧品、營養品、可穿戴設備，甚至汽車品牌的Logo遍佈賽場和參賽者胸前。一些外形亮眼的參賽者，赤裸的上半身被貼滿品牌標識，甚至被戲稱為「行走的廣告牌」。

2025財年，HYROX營收約為1.35億至1.4億歐元。而隨着全球市場，尤其是亞洲市場的快速擴張，CNBC預測，其2026年預期營收將翻倍至2.7億美元。

就在此次事件發生前不久，HYROX創始人重新購回51%的股份，並與新加入的資方L Catterton共同推動賽事進一步擴大規模，提升全民化程度和商業化水平。

然而，這場資本狂歡的腳步，終究走得太快。

誰來喊停？

事件爆發初期，HYROX全球官方試圖用「不可預見的突發狀況」解釋現場失誤。他們在聲明中辯稱，針對精英選手的競賽方案與大眾賽事方案「產生了混淆」，導致規則適用和理解出現歧義，因此現場裁判未能及時干預。

倘若拆解HYROX的收入結構，便能看穿其「不敢喊停」的原因：這項賽事高度依賴選手報名費和門票收入，任何影響賽事正常進行、降低參賽體驗甚至引發退賽的決定，都可能直接影響其商業模型的穩定運轉。

我們可以將HYROX與城市馬拉松進行比較。

以紐約馬拉松為例，其最大的收入來源是商業贊助和社會捐贈，約5052萬美元；大眾報名費緊隨其后，約4916萬美元。兩者幾乎平分秋色。這意味着，紐約馬拉松的辦賽成本，有接近一半由第三方——企業贊助商、慈善機構以及捐贈者共同承擔。

紐約馬拉松與HYROX收入來源對比

而根據體育商業媒體SportsPro的拆解，HYROX的大眾選手報名費和門票收入直接佔據總營收的55%至65%，贊助收入約佔15%，其余則來自周邊授權和商品銷售。《泰晤士報》給出的數據甚至更為極端：報名費收入佔比高達九成。

澳大利亞財務機構SBO Financial測算，HYROX全球賽事毛利率高達80%，主辦方甚至無需支付太多營銷成本——因為渴望塑造自律人設的中產選手，會主動在社交媒體上成為賽事的「自來水」。

HYROX創始人也曾透露，單場賽事只要約1500名選手報名，便可以實現盈虧平衡。 

此外，紐約馬拉松主辦方NYRR是非營利機構（全球多數頂級馬拉松賽事組織方亦如此），其結余資金的大部分需要依法投入社區公益項目。 而HYROX在2025財年創造約1.33億歐元收入，對應約3000萬歐元EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤），利潤率達到23%。

毫無疑問，在一場非營利性的城市馬拉松中喊停比賽，與在一個以盈利為目標的私營賽事中叫停比賽，背后的經濟代價完全不同。

此次事件發生后，中文社交平臺上還流傳着另一種猜測：涉事選手身上的PUMA全球代言人身份，讓賽事方投鼠忌器，不敢要求其退賽。

雖然這一猜測沒有任何直接證據支撐，HYROX與PUMA也均未對此迴應，但這條流言之所以能夠在數小時內傳播全網，並且幾乎沒有人認為荒謬——恰恰説明，大眾對於「普通參與者為商業特權讓步」的想象，已經成為HYROX最大的信任危機之一。

余波未平

36氪採訪的多位運動行業人士曾指出，HYROX在裝備功能要求上的「模糊性」，可能成為其進一步商業化的限制因素，「HYROX參賽者除了對鞋類有一定要求，在服裝方面，任何具備快乾功能的運動服飾都可以應對賽程。」

與HYROX綁定最深的PUMA，其財務表現也從側面印證了這一點。

PUMA 的CEO Arthur Hoeld曾在財報電話會上將HYROX稱為「燈塔級」合作，但他同時坦言，綜合訓練（Training）業務目前仍只佔集團總營收的個位數比例。截至目前，PUMA尚未披露任何由HYROX直接帶來的具體銷售數據。這意味着，對於雙方而言，這場合作目前更多體現為品牌戰略價值，而非直接財務貢獻。

這種硬件裝備上的高可替代性，也讓其他運動巨頭在進入這一領域時保持謹慎。

阿迪達斯、耐克甚至昂跑雖然都推出了適用於混合體能訓練的鞋款，強調更強抓地力和前掌靈活性，但不論是否受到排他性冠名條款影響，它們都沒有在產品命名中與HYROX進行深度綁定，而是將之描述為「綜合訓練」或「混合訓練」。

對於在事件發生前三天，剛宣佈以6億歐元（約合人民幣47億元）收購HYROX多數股權的頂級基金L Catterton來説，挑戰或許纔剛剛開始。

作為LVMH旗下消費投資基金，L Catterton最核心的投資邏輯，是尋找能夠定義中產生活方式的消費資產。它重金押注HYROX，看中的不僅是賽事本身的商業潛力，更是其打造出的「高端、自律、新中產社交方式」的品牌標籤。而當這項運動的符號從"中產、健康、時尚"滑向"骯髒、失控、缺乏基本尊重"，它對高淨值人群和高端跨界贊助商的吸引力自然會消失。

HYROX全球擴張和商業變現的速度，已經明顯超過其賽事安全、裁判培訓以及危機處理體系的建設速度。類似的「高速增長后遺症」，在混合體能領域並非首次出現。幾乎與HYROX共享同一套成長邏輯的CrossFit，就曾為治理能力滯后付出過生命代價。

2024年8月8日，選手Lazar Đukić在CrossFit Games開幕日的公開水域游泳項目中不幸溺亡。事件發生后，CrossFit聘請第三方獨立調查團隊，對觀眾、選手和工作人員展開訪談，調取完整影像資料，並對比其他職業賽事的水上安全標準。三個月后，官方公佈包括設立專職安全管理崗位、成立獨立安全委員會等6項制度調整。

CrossFit同樣是一家追求利潤的商業公司，同樣通過賽事內容、門店授權和參與費用盈利。但它證明了一點：商業屬性並不意味着企業可以豁免基本治理責任。

相比之下，HYROX這次的運氣顯然更好。沒有人受傷或死亡，代價似乎只是一次輿論風暴，以及大量帶有嘲諷意味的網絡表情包。

商業化本身不是原罪。一項運動能夠讓幾十萬人主動「花錢干農活」，本身就是一種商業能力。只是，當一場比賽無法被喊停時，它迟早會遇到一個必須停下來的瞬間。