當萬店不再是護城河，新茶飲的規模時代落幕了嗎？

原標題：當萬店不再是護城河，新茶飲的規模時代落幕了嗎？

2026年8月底，新茶飲上市公司的中報季收官。蜜雪集團、古茗、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶六家公司陸續交齊了上半年成績單。

從營收來看，這是收穫的半年，大部分頭部品牌保持着穩定增長的勢頭；但從利潤來看，賺錢的方式各有不同，賺錢的能力也開始分出高下。

一方面，新茶飲市場總量的增長並沒有結束，增速也高於很多人的預測。據紅餐產業研究院發佈的《區域茶飲研究報告2026》數據，2025年全國茶飲市場規模達1957億元，同比增長約11.4%，預計2026年將達2100億元。

另一方面，門店數量的增速開始減緩，結構出現明顯變化。截至2026年6月，全國茶飲門店約45.2萬家，過去12個月里有6個月出現環比負增長；2025年全國茶飲品牌連鎖化率已突破60%，門店數前五的品牌合計佔比升至22.5%。

GeoQ智圖發佈的《2026上半年連鎖餐飲門店發展藍皮書》顯示，今年上半年112家連鎖茶飲品牌合計開店約1.8萬家，關店約1.12萬家，開閉店比1.61，62%的品牌門店規模處於收縮或停滯狀態。

市場規模和門店總數還在緩慢增長，份額向頭部集中的趨勢也愈發明朗，行業的增長邏輯已經不再是「開新店就有增量」，而是轉向了存量博弈時代的此消彼長。

六家茶飲企業的半年報清晰地記錄了轉變的過程，其中有三條明顯的主線：開店不再等同於增長，規模敍事的黃昏正在降臨；奶茶的品類與場景邊界正在消融，咖啡、蔬果和堂食成了新的戰場；總部與加盟商的關係、國內與海外的疆界，都在被重新劃定。

或許還可以用一個問題來概括這些繁雜的脈絡：把頭部企業推到頭部位置的發動機，正在發生怎樣的變化？

當開店不再等於增長

蜜雪集團是最 佳樣本。這家把6元一杯的快樂賣到全球的公司，第 一次交出淨利潤負增長的半年報。收入152.16億元，同比僅增長2.3%；期內利潤23.19億元，同比下滑14.7%；毛利率30.4%，較去年同期的31.6%下降1.2個百分點。財報發佈當日午后，蜜雪集團股價一度跌超12%。

把時間線拉長，更能看出這份財報的戲劇性。2023年到2025年，蜜雪全球門店從37565家增至59823家，營收從203.03億元增至335.60億元，規模與收入基本同步擴張；2025上半年，收入增速還有39.3%。而到了2026上半年，門店仍增至63987家，同比增長20.7%，收入卻幾乎原地踏步，淨增的約4100家門店，幾乎全被存量門店的效益下滑所抵消。

在業績説明會上，被問及集團整體與主品牌店均營業額雙雙出現雙位數下滑時，蜜雪集團首席執行官張淵坦言：「我們不迴避，確實出現了這樣的情況。」

這不是偶然的季度波動，而是商業模式的傳導。蜜雪本質上是一家披着奶茶外衣的供應鏈公司，今年上半年商品和設備銷售收入147.98億元，在營收中的佔比達到97%，加盟費及相關服務費佔比僅2.7%。

加盟商賣不動，減少進貨，總部收入就相應減少，門店端的經營狀況會原封不動地傳導到報表上。所謂「賣奶茶不如賣原料給加盟商」，前提是奶茶店本身還賺錢。2025年那場外賣大戰把單店營業額推上史無前例的高位，補貼退潮之后，加盟商實收率下滑，蜜雪上半年設備銷售收入同比減少18.2%，就是增長飛輪開始松動的信號。

同樣在踩剎車的還有霸王茶姬。這家曾以狂奔著稱的公司，主動將2026年國內淨增門店的計劃壓縮到了約300家，大約只相當於2024年兩個月的開店量。2026上半年霸王茶姬淨收入約69.61億元，同比增長3.5%；經調整淨利潤合計約9.96億元，其中二季度單季4.89億元，同比下滑22.4%。二季度整體同店GMV同比下降16.1%，大中華區單店月均GMV從去年同期的約40.4萬元降至33.8萬元。管理層把2026年定義為「調整與企穩之年」，用主動降速，換同店修復。

2026上半年，古茗新開門店1318家，關閉521家，淨增797家，只有去年同期淨增數（1265家）的六成左右；但收入74.70億元，同比增長31.9%；經調整淨利潤15.68億元，同比增長44.4%；經調整淨利率21.0%，在六家中最高；毛利率還逆勢提升1.9個百分點至33.4%。這意味着古茗在門店擴張大幅減速的情況下，依舊實現了業績的高增長。

放緩開店是主動管控，不是加盟意願下降。古茗創始人王雲安在業績交流會上直言，如果放開選址標準，上半年開店數量可以做得更高，但低質量點位門店會稀釋存量加盟商的生意，最終傷害整個加盟生態。單店層面，上半年古茗單店GMV為141.75萬元，同比增長3.4%，單店日均GMV與杯量基本穩定，門店擴張節奏放緩的同時，存量門店經營質量實現小幅修復。

當然，並非所有玩家都摒棄了用規模換增長的打法。2026上半年滬上阿姨營收25.89億元，同比增長42.4%；期內利潤3.21億元，同比增長58.3%。兩項增速都是六家中最高的，靠的卻是最原始的打法，上半年新開加盟店2253家，是去年同期（905家）的兩倍多，總門店數達到13155家。

但把加盟商的進出賬攤開，這份高增長的成色就要打個折扣。期內新增加盟商1625名，同時有585名加盟商停止門店營運；銷售及營銷開支同比大增56.1%，費用增速高於營收增速。增長是靠更快的開店速度和更猛的費用投放堆出來的，而當行業整體開店紅利消退，這種衝刺能維持多久，是滬上阿姨正在面臨的問題。

開店競賽的三種節奏，本質是三種增長路徑的選擇。

2026年上半年，加盟茶飲的開店節奏第 一次出現明顯分岔。古茗營收增長31.9%，經調整利潤增長44.4%，單店GMV增長3.4%，同時把淨增門店從去年同期的1265家壓到797家；茶百道開店幾乎停擺，淨增僅170家，但設備銷售收入暴漲450.3%，正在把增長重心從「多開一家店」轉向「讓現有門店多買一臺設備」；滬上阿姨則逆勢衝刺，新開2253家是去年同期的2.5倍，但銷售及營銷開支佔收入56.1%，用投入換聲量、用規模換增長。

這三組數據拼出同一個結論：「開店=增長」的公式在新茶飲行業已經失效。有人敢踩剎車，是因為單店模型扛得住；有人猛踩油門，是因為規模仍是品牌能見度的護城河；有人乾脆換賽道，把增長從C端門店搬到B端供應鏈。整個行業從增量市場滑向存量博弈，開店不再等同於增長，規模敍事的黃昏正在降臨。

邊界消融：咖啡、蔬果與堂食

2026年上半年真正的增量，藏在一連串邊界的消融里。

最 先被攻破的是茶與咖啡的邊界。奶茶店沒有早高峰，能把通勤客在早上拉進店的是咖啡。滬上阿姨創始人單衞鈞的概括頗為精準：奶茶與咖啡的邊界在消融，價格帶的邊界在消融，全球市場的邊界也在消融。「現在的年輕人，早上喝咖啡提神，下午喝奶茶續快樂，界限沒那麼清了。」

這茶咖融合的實踐中，目前行業進展最為突出的玩家是古茗。截至6月底，約13500家古茗門店配備了咖啡機，覆蓋率超過九成。根據古茗中期業績交流會披露的數據，無集中促銷時咖啡銷售佔比穩定在20%以上，活動期可超過25%；咖啡購買消費者中，超過一半為古茗的新客。

古茗首席財務官孟海陵直言：「如果沒有咖啡，沒有早時段，我們可能跟整個行業差不多，至少很難維持上半年的增長。」咖啡+早餐的組合，把古茗的杯單價同比提升3.1%至17.8元，在一定程度上對衝了外賣補貼退坡帶來的壓力。

跨界玩家各有各的打法，也各有各的代價。據業績説明會披露，茶百道的現磨咖啡機已覆蓋超2700家門店，而年初僅約200家。此外，2026上半年茶百道在內地市場推出了15款咖啡新品。但代價也很明顯，茶百道毛利率從2025上半年的32.6%降至2026上半年的30.0%，其在財報中明確表示，毛利率的下滑主要是由於大力發展現制咖啡業務，讓利加盟商所致。

滬上阿姨走的是「茶咖雙輪」路線，超過9000家門店完成咖啡機升級，咖啡杯量佔比穩定在10%以上，增量主要來自早餐場景。蜜雪也在把咖啡產品由鮮萃升級為現磨，全自動咖啡機已覆蓋超3000家門店。

沒有哪家捨得缺席，畢竟咖啡是茶飲門店里幾乎唯 一能把營業時段拉長一倍的產品。

第二條正在消融的是奶茶與健康食品的邊界。益普索《2026茶咖新風向》報告顯示，「配料健康」以59%的佔比成為消費者嘗試新茶飲品牌的首要原因，高於產品新穎（57%）和地域特色（48%）。

當低GI、超級食物、輕養生成為高頻詞，蔬菜和水果的角色被徹底重寫。滬上阿姨把「超級果蔬茶」打成了招牌，粉心芭樂系列上市一周銷量超200萬杯，今年5月又推出升級版纖體瓶；蜜雪圍繞「真、鮮、純」理念全面升級原料與供應鏈；奈雪的茶於今年3月落地「纖・Studio」健康概念門店，該店型專門聚焦健康茶飲賽道。

奶茶正在從情緒消費品，變成一種日常的營養補給方案，這是價格戰之外唯 一一條向上走的路。

第三條消融的邊界在線上和線下之間，方向卻和前兩年相反。今年以來，隨着外賣補貼退潮，堂食被重新請回C位。2025年二、三季度的外賣大戰製造了漂亮的高基數，也培養了消費者線上點單的習慣；補貼退坡后，訂單留在了線上，利潤留給了平臺，門店端外賣實收率遠低於堂食。

古茗的經營曲線印證了這一變化。2025年三季度古茗外賣GMV佔比一度達到60%，2026年回落約10個百分點；今年5月是加盟商盈利壓力最 大的月份，6-8月銷售與利潤明顯修復，7-8月同店已恢復正增長。古茗藉助咖啡與早餐品類，將早高峰客流重新導向門店。

迴歸堂食、拉長時段是線下門店的共同訴求，而新式茶飲正依靠品類邊界的消融，打破以往過度依賴下午茶時段的經營侷限。不過，邊界消融不等於紅利自動到手，新品類會帶來設備投入、人員管理的新增成本，同時還要直面垂直賽道成熟對手的競爭。

存量時代，對供應鏈與加盟生態的考驗遠大於擴張時代。正如單衞鈞所説：「邊界越模糊，能力就要越清晰。」

2026上半年，奈雪的茶是六家中唯 一收入負增長且虧損的玩家。上半年收入18.93億元，同比下滑13.1%；經調整淨虧損0.97億元，虧損同比收窄18%。

奈雪的困境幾乎全部來自邊界消融的另一面。2026上半年，直營門店收入中約55.9%來自外賣訂單，其中53.3%來自第三方外賣平臺，線上訂單佔比走高，平臺服務費持續侵蝕利潤，但大量直營門店仍揹負着大店模式沉澱下來的房租、人力剛性成本。不同於加盟模式同行可以把門店試錯成本向外轉移，奈雪絕大多數門店為直營，成本壓力直接體現在集團報表。虧損的收窄更多來自成本削減，而非終端銷售回暖。

雖然奈雪也在跟進果蔬健康、咖啡新品，但烘焙、瓶裝飲料兩大傳統副業大幅收縮，烘焙產品收入同比下滑32.4%，瓶裝飲料下滑31.6%，而新的增長曲線還沒有形成足夠規模。

隨着邊界的消融，一杯奶茶的生意正在被拆開重做，時段拆成早與晚，原料拆成茶、咖啡與蔬果，渠道拆回堂食與外賣。誰先在新的座標系里找到位置，誰就拿到下半場的入場券。

加盟商的賬本，海外的疆界

面對下一階段的競爭，新茶飲企業都面臨着「去哪里找增長」的問題。

答案繞不開另一本賬：加盟商的賬本。2025年的補貼大戰中，門店營收和訂單大幅增長，但落到加盟商手里實收率與利潤都在下滑，這一難題沒有隨同補貼大戰一起消失。2026上半年，蜜雪冰城店均營業額雙位數下滑，意味着加盟商回本周期被拉長；滬上阿姨585名加盟商停止門店營運；古茗加盟商盈利承壓，管理層要逐月拆解利潤來安撫市場。

當加盟商的賬本變得難看，所有建立在「向加盟商賣原料」之上的商業模式都會松動。蜜雪設備銷售收入同比下滑18.2%，正是加盟體系收縮開支的直接反映。

於是，頭部茶飲品牌開始主動重構與加盟商的關係。2026年1月起，霸王茶姬放棄了向加盟商賣原料的傳統供銷模式，改為基於門店GMV的品牌抽成分成機制，把總部收益與加盟商經營深度綁定。霸王茶姬全球COO、全球執行總裁兼中國區CEO尹登峰曾在3月的分析師電話會上表示，模式轉換是爲了與加盟商形成真正的「風險共擔、利益共享」的戰略伙伴關係，只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。

今年二季度，霸王茶姬加盟門店淨收入24.74億元，同比下滑18.1%，佔淨收入比重從去年同期的90.7%降至72.5%。這是把「房東邏輯」轉換成「合夥人邏輯」所必須經歷的陣痛。

古茗的邏輯殊途同歸，提高新店選址標準、優先把老店升級為第六代門店，把「保障存量加盟商盈利」排在門店數量前面。

蜜雪則宣佈不再把門店數量作為第 一目標，賬上216.41億元的現金與零有息負債，為加盟體系提供了安全墊，它把上半年的利潤下滑解釋為「真、鮮、純」品質升級的戰略性投入，本質上是總部先掏錢，幫加盟商把單店生意做回來。

如果説加盟商賬本決定基本盤的穩固程度，那麼海外則是另一條被重新測繪的疆界。2026上半年，蜜雪冰城的海外擴張進入了調整期，海外門店從去年同期的4733家降至4378家；印尼、越南兩大主力市場，上半年持續推進存量門店運營調改；與此同時，蜜雪冰城品牌在報告期內新進入墨西哥、吉爾吉斯斯坦、巴西三國。

作為六家中唯 一一個僅在美股上市的企業，霸王茶姬的海外業務正處在爆發期。今年二季度，霸王茶姬海外GMV達到5.04億元，同比增長114.3%，連續四個季度環比提升；海外門店達399家，2026年全年計劃海外淨增約200家，擴張速度明顯快於國內。

今年上半年，頭部新茶飲品牌的海外佈局也在集體換擋，出海邏輯已經從追求門店數量轉向追求單店盈利，從「把店開出去」轉向「在海外把單店做賺錢」。國內市場已經進入存量內卷，出海不只是找到一塊新市場，更是對衝國內價格戰、獲取稀缺定價紅利、打開估值敍事的戰略選項。

但簡單的複製粘貼不再奏效，這與「萬店規模不再是增長護城河」的底層邏輯一致。國內成熟的供應鏈、加盟管控體系，放到海外，要面對關税、跨境物流、當地監管、消費習慣差異等多重暗礁，每一個新市場都要重新交卷。

歸根結底，上半年新茶飲品牌所有增長故事，都要以單店增長為落點。加盟商收入的穩定性決定基本盤是否牢固，而海外門店能不能跑通可持續的盈利模型，則決定品牌全球化擴張的上限。

結語

茶百道很「低調」。

2026上半年，茶百道門店淨增170家至8863家，當同行還在以千為單位新開店面，當萬店品牌的誘惑近在眼前，茶百道顯得非常剋制。而在跨界佈局方面，茶百道又顯得尤為激進，現磨咖啡機從年初約200家鋪到覆蓋超2700家門店，為此向加盟商讓出2.6個百分點的毛利；回報也直接，設備銷售收入達2.67億元，同比增長450.3%。

設備銷售款變成了應收賬款，貿易應收款項周轉天數從1.9天拉長到8.6天。這是茶百道對「那筆賬」的答案：讓利加賒銷，總部先陪加盟商把新生意做起來。

沒有大刀闊斧的改革，只是在原有的路徑中留下了更深的腳印。當全場最「低調」的一家也完成了轉身，三條主線的邏輯愈發清晰，這不是某家公司的靈感爆發，而是整條賽道在換擋。換擋的勝負手只有三個：單店營業額何時止跌，加盟商何時穩定賺錢，萬店網絡何時從負擔變回資產。

萬店神話褪色，不是新茶飲的落幕，而是成人禮。當開店本身不再等同於增長，下一個增長階段才真正到來。