香水不再只是身份標籤，開始治癒情緒，「嗅覺經濟」的邊界在哪兒？

每經記者｜範芊芊    每經編輯｜畢陸名    

香水，已經不再只是小眾高奢。它從一二線城市消費者逐漸走向下沉市場，從彰顯身份的「社交貨幣」逐漸變成普通人情緒療愈的重要工具。

「對於一二線城市的消費者來説，香水就像是‘第二層皮膚’，他們希望找到的產品是自身在審美上的投射；對於下沉市場消費者而言，香水是重要場合送人的禮物。」日前，穎通集團首席運營官王巍在接受包括《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）在內的媒體記者採訪時説。

基於此，這兩類消費者對於香水的認知也存在差異。王巍認為，前者已建立穩定的用香習慣，正在從單品走向場景，后者正在從「有沒有用香水」走向「為什麼要用香水」。

正是人群和場景的擴容帶來了香水香氛市場的高速增長。一個例子是，2026年，香水仍是國際美粧巨頭們的重要增長引擎：雅詩蘭黛在2026財年（2025年7月至2026年6月）香水業務淨銷售額同比增長12%，歐萊雅上半年香水業務銷售額同比增長10.3%。

從香水到香氛，這場關於「嗅覺經濟」的變遷還未止步，今年以來功能性香氛賽道成為市場熱點，資本快速湧入，企業加速入局，這場圍繞氣味作為情緒管理工具的競爭正在美粧行業內悄悄打響。海外品牌要如何應對中國市場的變化？國貨品牌如何帶着本土香味出海？嗅覺經濟的邊界又在哪里？

圖片來源：每經記者 範芊芊 攝

近一年以來，國際美粧企業的幾筆重大資產重組似乎都在圍繞香水展開。

3月，歐萊雅宣佈完成收購開雲美粧，拿下了開雲旗下高端香氛品牌Creed愷芮得的所有權。

同樣是在3月，雅詩蘭黛宣佈正在籌劃與西班牙美粧企業PUIG的合併，后者為國際香水巨頭，不過隨后的5月，這筆交易最終夭折。

7月，歐萊雅宣佈與古馳簽署一份為期50年的獨家美粧授權協議，古馳香水在中國高端香水市場擁有一定市場地位。

聚焦到中國市場，國內香水滲透率遠不及海外成熟市場，從另一個角度來説，這也意味着中國市場還有極大的發展空間。

根據雅詩蘭黛中國方面提供的數據，2026財年，中國內地市場香水品類銷售額實現兩位數增長，旗下高端香水品牌勒萊柏（Le Labo）全年增長超過50%。

但隨着入局者越來越多且攻勢也越來越猛烈，海外香水品牌在中國也不再那麼容易搶佔市場份額，與此同時中國消費者的需求也正在發生變化。

「過去海外品牌僅憑海外知名度就能打開國內市場，如今國內消費者嗅覺認知升級、需求迭代加速，單純復刻海外產品與營銷敍事已無法建立長期競爭力。」精緻傳媒創始人顧曉峰在日前發佈的《2026中國嗅覺生態白皮書》（以下簡稱白皮書）中説。

認知如何升級，需求又如何迭代？日前，王巍在接受記者採訪時提到，一方面中國消費者越來越理性，更加懂產品也更加挑剔，另一方面香水香氛正在從「裝飾品」變成「情緒管理工具」，從個人穿戴走向空間服務。

由此，在王巍看來，新時代，海外香水品牌需要做好四件事：講出有共鳴的故事、適配真實生活場景需求、提供具備敍事療愈效果的情緒價值、提供對話的體驗。

回過頭來看，毋庸置疑的是，海外香水品牌在中國市場仍然佔據主導地位。

白皮書羅列了2025年全渠道香水TOP20品牌，幾乎都是海外香水品牌，難尋國貨蹤影。這意味着在香水市場尤其是在高端市場，國貨品牌仍有漫長的路要走。

（《2026中國嗅覺生態白皮書》）

但好消息是，有一組最新的數據值得關注：海關總署最新統計顯示，今年上半年，我國香水及花露水出口額達25.02億元，同比增長31.05%。

中式香味正在從「被看見」到「被選擇」。實際上，國際美粧大牌在此前已經看到了中國香水香氛品牌的發展潛力，歐萊雅近些年來陸續投資了國產香氛品牌觀夏、聞獻，雅詩蘭黛參投了國產香水品牌melt season，PUIG參投了國產香氛品牌氣味圖書館。

這些品牌在出海方面的步伐也確實在加快。去年，melt season進駐日本成田機場免税店，聞獻落地迪拜機場免税店，氣味圖書館則是更早一批探索海外市場的品牌。

那麼，究竟怎樣的國產香水香氛品牌更具有出海潛力？穎通集團首席執行官林荊在採訪中提到，首先產品質量一定要達到甚至超越國際標準，消費者接觸產品的第一體驗代表着這一品牌的核心實力，其次出海內容必須要符合當地消費者的審美偏好、文化語境。

白皮書指出，在可信供給之外，文化能否被轉譯、場景能否進入，決定了本土香氛能否真正落地海外。

另外，林荊強調，品牌出海要堅持長期主義。「海外市場很多時候更注重品牌聲譽的長期沉澱，需要通過持續的品牌運營、產品開發以及用户運維，和當地顧客建立長期信賴、互相信任的關係。」

從更宏觀的產業結構來看，香水市場正在不斷蔓延邊界，這也是海內外香水品牌在資本端和市場端都更加活躍的原因，也是支撐市場不斷擴容的關鍵。

白皮書調研顯示，香水的使用場景中，社交聚會、休閒外出、通勤辦公仍是主要陣地，與此同時日常居家場景佔比顯著提升，療愈場景也佔到接近20%。

「香水開始從出門前的準備動作，延伸為私人空間中的情緒陪伴和生活方式。」白皮書寫道。而在香氛的使用場景中，日常居家則位居首位，更早承擔起空間與狀態管理的功能。

療愈場景的出現，則讓香水香氛從「社交貨幣」躍遷至情緒管理工具。這也是功能性香氛賽道近些年高速增長的原因。白皮書指出，據預測，全球功能性香料市場2026年規模將達77億美元，2034年有望達到155億美元。

資本也正在快速湧入。2026年，穎通控股投資了東方芳療情緒護膚品牌馥郁滿鋪，逸仙電商旗下高端護膚品牌EVE LOM（伊芙瓏）在上海落地全球首家情緒療愈概念店「植愈莊園」；去年，歐萊雅投資的中國純淨護膚品牌LAN蘭、貝泰妮投資的身體護理品牌浴見也都是瞄準了功效療愈護膚賽道。而精油和香氛幾乎已成爲了這一賽道的標配。

馥郁滿鋪線下門店。圖片來源：每經記者 範芊芊 攝

王巍在迴應每經記者關於未來業務重點關注方向的提問時也提到：「近些年來，穎通在家居香氛上重點加碼，未來我們會更加關注在功能性以及高端護膚賽道，尤其是在天然、療愈、功效型需求上的持續增長。」

對於行業的發展階段，上海應用技術大學香料香精化粧品學部教授牛雲蔚在白皮書中表示，功能香氛的應用目前仍主要集中於香水、個人洗護及家居香薰等日化消費品領域，跨產業的規模化應用尚處於試點探索階段。

這意味着香味的邊界還有望再次被打開，嗅覺經濟正在興起。在牛雲蔚看來，功能性香氛一個重要方向是推動其在精神衞生機構的實際應用，探索作為非藥物輔助干預手段，用於輔助緩解患者焦慮情緒、改善睡眠質量。此外，寵物舒緩香氛、功能性食品加香等細分賽道，預計未來將迎來較快發展。

封面圖片來源：每日經濟新聞