韓束賣不動了？上美股份上半年營收下滑淨利暴跌77.4%，營銷驅動模式遭遇反噬

　　2026年上半年，上美股份交出了上市以來第一份營收淨利雙降的半年報。 公司實現營收37.56億元，同比下滑8.6%；期內利潤僅1.26億元，同比暴跌77.4%，淨利率從上年同期的13.5%驟降至3.3%。資本市場對此反應劇烈——8月17日盈利警告披露后，公司次日股價暴跌超20%；截至8月31日收盤，股價報21.66港元，較一年前約104.8港元的高點跌去近八成，年內累計跌幅達68%。

　　這份慘淡成績單的核心指向一個品牌：韓束。

單核引擎熄火：七成營收來源首次轉負

　　韓束對上美股份的業績貢獻長期維持在七成以上。2024年，韓束收入55.91億元，佔公司總收入的82.3%，帶動上美整體營收同比增長62%至67.93億元；2025年，韓束收入進一步增至73.60億元，同比增長31.6%，公司營收隨之站上91.78億元的歷史高位。

　　然而，2026年上半年，韓束營收26.61億元，同比減少20.4%，佔集團收入的比例從上年同期的81.4%降至70.8%。一個品牌半年少賣了6.83億元，直接導致集團整體收入轉負。

　　韓束的失速並非毫無預兆。2026年前兩個月，韓束線上銷售額為12.49億元，同比下滑19.68%，其中抖音渠道下滑26.43%。今年「618」化粧品榜單上，韓束在抖音平臺從過去兩年的榜首掉至第六位。第三方數據顯示，上半年韓束在抖音的GMV約為25.5億元，而2025年同期約為36.3億元。

　　韓束為何賣不動了？在收入下滑的同時，費用支出卻未能同步縮減，經營槓桿的反向作用放大了利潤降幅。

每賺100元花55元買流量：營銷驅動的模式之困

　　2026年上半年，上美股份銷售及分銷開支達到24.81億元，同比增長6.2%，佔收入的比例從上年同期的56.9%躍升至66.1%。其中營銷及推廣開支為20.85億元，佔收入的比例從50.4%升至55.5%——意味着上美每獲得100元收入，需要拿出超過55元用於購買流量和曝光。

　　這與公司毛利率走勢形成了鮮明反差。上半年毛利率逆勢提升1.2個百分點至76.7%，產品盈利能力並不差，但毛利被費用大幅吞噬。期間費用率合計達74.9%，同比提升11.7個百分點，其中銷售費用率66.1%（+9.2pct）、管理費用率4.8%（+1.1pct）、研發費用率3.7%（+1.2pct）。

　　韓束過去幾年的增長，正是建立在這套高投入模式之上——通過達人短劇獲得曝光，以紅蠻腰等高性價比套盒承接成交，再通過抖音自播放大規模。2023年至2025年，韓束收入從30.90億元增長至73.63億元，迅速成為上美的絕對支柱。高增長時期，持續擴大的銷售規模可以覆蓋投放和運營成本；但增長一旦放緩，費用很難同步縮減，經營槓桿便反向作用於利潤。

　　值得關注的是，當韓束GMV規模仍然可觀時，其轉化為企業收入和利潤的效率卻在下降。核心套盒逐漸進入成熟期，抖音美粧競爭加劇，韓束向男士、洗護、彩妝等品類擴張，但規模效應並未等比例轉化為盈利。流量還在，但流量已經越來越「貴」了。

94%收入來自線上，渠道單一風險集中暴露

　　上美股份對線上渠道的依賴程度還在加深。上半年，公司線上渠道收入35.36億元，佔營收比重高達94.1%，較上年再提高1.4個百分點；線下收入則下降34.3%至1.77億元。

　　這意味着，韓束在抖音平臺的任何波動，都會幾乎無衰減地傳導至集團業績。國際品牌的重新加碼進一步加劇了這一壓力。雅詩蘭黛集團管理層多次在財報電話會上提及抖音平臺，「線上渠道佔到集團中國業務的50%以上，我們在中國有11個品牌入駐抖音平臺」。今年「618」化粧品品牌榜單上，雅詩蘭黛和海藍之謎在抖音分別位列第一和第三。

　　艾媒諮詢CEO張毅指出：「上美渠道、品牌比較單一，這種模式會形成系統性風險並集中性爆發。上半年，主品牌韓束下滑，疊加費用剛性，使企業結構性風險集中暴露。」

品牌信任裂痕：從「違禁成分」到「虛假宣傳」

　　比業績下滑更深層的隱憂，在於品牌信任的動搖。

　　2025年12月，央視《經濟半小時》欄目送檢多款熱門化粧品，結果顯示韓束豐盈緊緻精華面膜檢出表皮生長因子（EGF）0.07pg/g，另一款嫩白透亮面膜中EGF含量高達3.21pg/g。EGF早在2019年就被國家藥監局明確列為化粧品禁用原料。韓束隨后發佈聲明稱旗下產品均未添加EGF成分，並出示上海市藥監局和第三方SGS的檢測報告，但央視與品牌各執一詞的「檢測羅生門」讓部分消費者對品牌的信任產生了動搖。

　　半年報發佈前后，韓束再度陷入虛假宣傳風波。有消費者投訴 【下載黑貓投訴客户端】韓束一款防脱洗發水涉嫌虛假宣傳——商家通過AI口播短視頻作出「七天長不出頭發賠一萬元」的功效承諾，消費者購買后詢問客服卻被告知產品「沒有生發功能」。韓束方面迴應稱該產品定位為「防脱」，「沒有生發功能」，在上海市場監管部門介入下相關投訴已獲解決，但暗示生發效果的廣告此后仍在短視頻平臺被推送。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，這類宣傳「是一個典型的虛假廣告」，涉嫌違反《廣告法》和《消費者權益保護法》。

　　注：本文由AI生成，請仔細甄別。