今年上半年，方便麪市場上演「冰與火之歌」：康統吃飽，白象跌倒

今年上半年，我國方便麪市場上演了一場「冰與火之歌」。

一方面，大盤依然很「冰」，馬上贏線下監測數據顯示，方便麪類目銷售額同比下降10.6%，出貨量下降14.5%，方便麪在方便速食大類的權重也從45.5%滑落至44.9%；另一方面，方便麪巨頭卻又很「火」，康統領銜方便麪大佬們業務正向增長，康師傅、統一、今麥郎以及進口品牌三養都實現了份額擴張。

唯一掉隊的，只有白象。

前不久，各大上市企業的半年報陸續披露，方便麪賽道的相關業績也隨之曝光。整體來看，「增長」成為主旋律。

其中，康師傅上半年方便麪業務營收137.33億元，同比增長2%；統一食品業務收入56.34億元，同比增長4.7%。分析指出，本輪增長主要由提價驅動。康師傅高價袋面收入達52.59億元，同比增長3.3%；今年上半年，統一旗下茄皇、滿漢大餐均實現雙位數增長。與此同時，兩大豪強的利潤增速跑贏收入——康師傅方便麪淨利潤增長5.5%，統一食品分部溢利更是大增34%。

不過，相比「康統吃飽」，白象的跌倒略顯尷尬。數據顯示，從去年下半年開始，白象的市場份額已經連續四個季度出現下滑。即便是最力挺白象的鐵桿經銷商，也不得不感慨：白象在線下市場遇到了大麻煩，「連鎖便利店下滑了四分之一，傳統賣場下滑了三分之一」。

值得注意的是，在市場份額持續下滑的同時，白象的品牌口碑也出現了極限反轉。

衆所周知，五年前因為一場「土坑酸菜」事件，白象曾意外地引發了一輪堪稱現象級的「野性消費」。隨后不久，白象好像找到了自己的營銷密碼——白象三分之一的員工是殘疾人、多次拒絕日資收購、退伍老兵創建等「標準話術」，頻頻在互聯網上掀起瘋狂刷屏，也讓白象被冠以「國貨之光」的稱號。

時至今日，白象的話題熱度依然居高不下，但是風向卻發生了明顯變化。尤其是「多半袋」系列的文字遊戲，大大稀釋了很多消費者的信任。「多半」商標配以包裝上的宣傳語，讓消費者誤以為這款方便麪的分量比常規款「多半袋」。對此，央視《每周質量報告》的「心機商標」專題報道，將其列為行業心機商標的典型案例。

此外，無論是「獵奇口味」還是「黃金營銷」，消費者的評論都褒貶不一，品牌口碑非但未能提升，反而成爲了消費者口中的「智商税」。曾經受益於流量的白象，最終也逐漸被流量反噬。

當然，相比品牌口碑被流量反噬，渠道面臨的挑戰無疑更為嚴峻。

過去幾年，白象憑藉國貨之光的情懷標籤在電商平臺爆紅，線上銷量一度暴漲。但線上的火爆並沒有帶動線下的業績增長，反而形成了某種「擠出效應」。去年五月底，白象方便麪「價盤失守」、線下經銷商遭遇嚴重「背刺」的相關話題，口衝上了微博熱搜。當時，有白象經銷商透露：袋裝湯好喝方便麪的批發價是66元一箱（30袋裝），算下來一袋2.20元；桶裝的批發價是46元一箱（12桶裝），約合3.83元一桶。而在淘寶百億補貼頻道，5袋湯好喝方便麪的價格是11.9元，一袋約2.38元；10桶白象湯好喝方便麪的到手價是38.3元，同樣約合3.83元一桶。

這就意味着，普通消費者在線上買白象方便麪的價格，幾乎和線下經銷商的進貨價持平。如果再加上物流成本、倉儲成本、人工成本等，終端商每賣一包白象方便麪，可能就要虧上三毛錢左右。賣得越多，虧得越慘。

正如某位前白象大區負責人所説：如今的白象越來越「擰巴」，而渠道則越來越「動盪」。

在線上，白象持續通過平臺補貼、直播間降價等方式拉動銷量，導致價格體系受損、渠道利益失衡；在線下，過去短短3年時間，白象的終端網點數量從超120萬個跌破80萬個，縮減約三成。據接近白象的人士透露，其渠道團隊核心崗位流失率超過30%，區域經理、終端維護專員等關鍵崗位都出現缺位的問題。馬上贏最新數據指出，今年第二季度白象的大本營河南正式宣告失守，被康師傅在家門口上演「反殺」。

不僅如此，在渠道根基尚且不穩的情況下，白象又將大量資源分散到了新品開發上。從香菜面到折耳根拌麪再到螺螄粉味拌麪，白象的獵奇SKU的確收割了一波又一波流量，但問題在於話題不等於復購。這些產品更像是爲了上熱搜而研發的「話題道具」，而不是真正給消費者吃的食品。

白象的掉隊，是很多「網紅品牌」的縮影。對於現在的白象來説，當務之急不是研發什麼新奇口味，而是重建經銷商信心。前有康師傅和統一雙雄並立，后有今麥郎和三養緊追不捨，留給白象的時間，不多了。