入境遊的訂單，正在改寫中國OTA的報表

（來源：每財網）

中國旅遊業今年上半年最大的增量，來自門外。

文/每日財報  山隱                                                              

旅遊業的年中成績單已經交齊，所有報表都在回答同一個問題：增長從哪來？答案的另一半在入境側——而中國OTA的報表上，這條來自門外的增量，已經長成了最整齊的那條增長線。

文旅部發布的2026年半年數據顯示，上半年國內出遊34.63億人次、同比增長5.4%，總花費3.21萬億元、同比增長2.0%——人次跑得比花費快，國內遊的錢包並沒有跟着腳步一起放大。答案的另一半在入境側：國家移民管理局統計，上半年免簽入境外國人1781.5萬人次，佔入境外國人的77.7%，同比增長30.6%。

中國旅遊業今年上半年最大的增量，來自門外。而這條增量，正在變成各家OTA報表里最整齊的那條增長線。

報表里的同一條線

最先印證這條線的是體量最大的攜程。2025年全年，攜程淨營收624億元，同比增長17%，歸母淨利潤333億元——其中199億元來自投資利得，經營性增長的成色要拆開看，但國際業務的爆發力是實打實的：全年國際OTA平臺總預訂量同比增長約60%，服務入境旅客約2000萬人次。最新披露的一季報延續了這條斜率：今年一季度淨收入162億元，同比增長17%，國際平臺預訂同比增長約65%，入境遊預訂同比增長約90%，單季接待入境遊客約700萬人次，客源里歐美遊客佔到四分之一。財報電話會上，管理層把"未來五年服務2億入境遊客"定成了核心戰略目標。

把視線從行業龍頭移到同程旅行，它的中報里入境遊同樣是跑得最快的那塊。上半年營收99.9億元、同比增長10.5%的盤子里，旗下國際平臺HopeGoo二季度消費用户數同比增長102%，入境遊消費訂單規模同比增長157%；在出境跟團遊受地緣政治和機票價格拖累下滑3.8%的同一份報表里，入境遊的高增長恰好形成了一面對衝。

相比之下體量更小的途牛旅遊網，二季度淨收入1.39億元、同比增長3%，連續第六個季度實現單季盈利，打包旅遊產品收入1.21億元、同比增長6.8%是主要支撐。三家公司的業務結構、目標客群完全不同，但報表里最快的增長線，指向的是同一個方向。

平臺們各自怎麼接這波流量

面對同一波洶涌而來的入境遊訂單，各家的打法其實分出了清晰的層次。攜程走的是重投入的生態路線：年均投入10億元幫助全國40多個城市通過海外平臺提升接待量，近7萬家酒店、景點及旅行社第一次從攜程海外平臺拿到入境訂單，超過6000家景區首次面向國際市場開放、新增外籍可訂票種6.3萬個，國內頭部景點95%的票種已支持外籍預訂；針對深度體驗，平臺新增多語種日遊產品2800多條、外語人工講解產品超2000個，相關營收同比增長140%。用CEO孫潔的話説，是把入境遊需求與約15萬家酒店資源對接，讓紅利變成"當地合作伙伴切實可見的發展機遇"。

深度體驗的註腳還延伸到了線下：今年，攜程在上海外灘·老市府開出一家TASTE OF CHINA中國味沉浸式餐廳——光影與現場表演串起中國七大區域菜系，菜單被設計成"美食護照"，外國遊客用一頓飯嚐遍中國味道，也在一道道菜里完成對下一段旅程的想象。

同程的HopeGoo打的是一站式輕平臺：一個入口覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票的預訂，把外國遊客在中國出行的碎片化需求歸攏到一個App里。攜程系的去哪兒則把流量入口的優勢體現得最直觀——去哪兒數據顯示，上半年平臺上非中國護照遊客的入境航班目的地覆蓋了國內160個城市，客源來自全球158個國家的575個城市，飛赴義烏的機票同比增長62%，"China travel"正在長出"China shopping"的分支。途牛沒有國際平臺的牌，就把功夫下在境內承接端：200多個直播賬號加近500家線下門店做轉化，再用AI工具改善覈銷率。從生態補課到入口卡位再到履約提效，入境遊這條賽道上，沒人願意缺席。

但把各家放到同一張時間表上看，差距就不只在增速的數字上，而在算賬的起點。同程、去哪兒、途牛手里的牌，是把已經產生的入境需求接得更順，落點都是"接住訂單"；攜程做的是另一件事：年均10億元的生態投入、40多座城市海外接待量的提升、近7萬家第一次從海外平臺拿到訂單的商家、6000多家首次面向國際市場開放的景區——這些動作大多發生在自家報表之外，先把目的地和供應鏈的整體接待能力補起來。入口、流量、履約，每一環都需要有人做深做細；而行業要接住這輪增長，更需要有人先把盤子做大。盤子大了，目的地、商家和鏈條上的每個人都跟着受益——這是行業龍頭的位置決定的擔當，也是它給自己選的那道考題。

這道考題，攜程已經從最重的地方開始作答：今年5月底，它把全球合作伙伴大會辦成桂林灕江畔的"桂林之夜"，來自67個國家和地區的近2000名旅業夥伴與海外達人齊聚；成龍也從這場大會開始，以"攜程集團中國旅遊全球推廣大使"的身份，向全球發出"Welcome to China"的邀請。線下的「引力場」迅速轉化為線上的「流量池」：以海外社交媒體平臺instgram為例，5月31日之前，「中國免籤」內容聲量自然下降16%，5月31日后至今環比逆勢增長20倍。6月18日「真實中國」主題宣傳片上線后，中國文化主題內容增長96%，ChinaTravel主題聲量在自然增長之外額外增長8%。

為什麼是現在

入境遊這一輪的爆發並不是偶然，而是三股力量在同一時間匯合的結果。

第一股力量，是政策的連續松綁。免籤國家持續擴容，離境退税升級為"即買即退"，口岸通關便利化措施一項接一項落地——上半年免簽入境外國人佔入境外國人的比例已到77.7%，政策紅利直接從口岸傳導到了訂單。

第二股力量，來自供給端的全球化補課。過去兩年，頭部平臺在多語言服務、境外支付、一站式系統上持續投入：攜程在海外平臺補齊多語言能力和一站式服務，AI的深度集成顯著提升了服務效率。；同程給HopeGoo配上了覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票的一站式預訂外國遊客來中國，從簽證到支付到訂一張縣城的高鐵票，門檻一項項被拆掉。

第三股力量，來自目的地的下沉。入境遊的熱門目的地名單，正在從北上廣深延伸向更多低線城市和文旅小城——攜程一季報里有個細節，洛陽、大同、開封、景德鎮等新興文化城市承接入境遊訂單的酒店總量兩年增幅普遍超過200%，超過一半的供給增量來自三線及以下城市；去哪兒的榜單上，義烏、重慶、海口、瓊海的名字和北上廣深排在一起。這意味着入境遊不再是一線城市的生意，而是一場全國性的供給側競賽。

AI怎麼接住這波訂單

接住這波洶涌的入境遊訂單靠的不是情懷，是技術。多語言、多時區、多幣種的服務場景，靠人工客服是算不過賬的，只能靠模型——這輪入境遊爭奪戰里，AI成了各家的標準配置，也是拉開差距的變量。

攜程的AI佈局是行業里最早也最重的。2023年發佈旅遊行業首個垂直大模型"攜程問道"，用200億高質量非結構性旅遊數據訓練，海外的AI旅行助手TripGenie覆蓋了從行程定製到產品預訂的全環節。效果是拿數字説話的：機票問題自助解決率78%、酒店問題68%，使用TripGenie的訂單轉化率比普通用户高出一倍；2025年在搜索中使用AI規劃旅行的用户比例同比提升270%。支撐這些數字的是一年151億元、佔淨營收24%的產品研發投入。今年一季報里，攜程把AI戰略講得更明白：一邊強化自研AI能力，把核心搜索與自然語言、語音搜索深度整合；一邊通過API、MCP和智能體框架接入更廣泛的AI生態，目標成為各類AI智能助手可信賴的旅遊底層基礎設施。梁建章對AI的判斷一直不變——"AI大模型不會替代OTA，但可能替換傳統搜索引擎成為流量的主要入口"，這句話放在入境遊的語境里格外成立：當外國遊客習慣用母語向AI提問"中國怎麼玩"，誰的答案被引用，訂單就流向誰。

同程的路徑是借生態落地：旅遊專屬大模型"程心AI"完成與DeepSeek的技術融合后推出"AI+實時預訂"，AI行程規劃智能體DeepTrip持續升級，並作為首批平臺接入微信AI助手；面向入境場景，上半年還落地了"AI面對面翻譯屏""AI導覽"這類線下解決方案，客服端的AI自動化已經擴展到理賠追蹤。飛豬的節奏是向"履約"要空間：去年推出多智能體旅行AI"問一問"，今年8月又發佈新一代旅行AI"飛豬幫幫"，把訂單退改、酒店升房、值機選座、填入境卡、開票報銷等十余項行中服務裝進一個智能面板——旅行AI第一次從"給建議"進化到"辦事情"。體量最小的途牛則把"AI助手小牛"直接嵌入預訂流程，從諮詢到下單全程代辦。入境遊的競爭表面看是流量和供給，往里看一層，其實是各家的AI能不能用遊客的母語，把複雜的中國旅行變得簡單。

邊界也要説清楚

在為入境遊的高光表現鼓掌之外，行業的另一面同樣要寫實。

其一，"量增利減"的壓力沒有消失。一季度文旅行業曾出現明顯分化，約四成文旅集團淨利潤下滑或虧損，國內遊的人次與花費增速剪刀差仍在。其二，龍頭自身也在進入消化期：攜程對二季度的指引是淨收入同比增速放緩至3%到8%，剔除疫情衝擊是上市以來最低的單季指引，一季度歸母淨利潤也因聯營公司虧損和公允價值變動回落了近四成。其三，出境遊的結構性壓力仍在——機票價格高企壓制長線需求，同程的出境跟團游上半年下滑3.8%就是例證。其四，監管環境在收緊：今年1月，市場監管總局對攜程啟動濫用市場支配地位調查，進展值得持續關注。

把中國旅遊業上半年的報表連起來看，圖景其實很清晰：國內遊進入存量深耕的慢周期，出境遊在修復中等待運力，而入境遊第一次成了全局性的增量引擎。對中國OTA來説，過去十年的競爭是搶國內流量，接下來的競爭是接全球需求——這是這個行業第一次真正意義上的全球化考題，誰先答完，誰的報表就先被改寫。

放到更長的時間軸上看，攜程真正押上的籌碼在報表之外：服務端，它把多語種產品、外語講解、一站式預訂這些"來了有人接"的體驗逐步做成標配，外國遊客在陌生環境里最怕的"沒人管"，正是它想拆掉的那道門檻；產品端，它讓40多座城市、近7萬家商家和6000多家景區第一次擁有面向全球遊客的產品貨架，把供給從一線城市一路鋪到洛陽、大同這樣的文化小城。流量總在流動，供給纔是行業承接這輪增長更靠得住的底子——把服務做深、把供給做厚，目的地、商家和遊客都會跟着受益；見效未必最快，卻能讓行業走得更遠。