暑期消費：當10億人次在路上，熱鬧之后怎麼辦？

　　來源 毛大慶隨筆

　　先説一個數據——今年暑假，全國鐵路預計要發送超過10億人次的旅客，而就在兩年前，這個數字還是8.87億。兩年時間，生生多出了一個多億的人次增量——這不是温和的爬坡，這是消費動能的一次集體「起飛」。

　　走在任何一座旅遊城市，你都能感受到具象的「熱」。

　　貴陽因為幾場演唱會，涌進百萬人次的觀眾，順帶拉動了40多億的綜合消費；

　　山東因為一場足球賽，能把周邊4000多家商户的流水帶火；

　　一部《給阿嬤的情書》熱映，潮汕的酒店預訂量噌噌漲了60%……

　　以前我們説「因為一座城，奔赴一場約」，現在反過來——因為一場演出、一場賽事，甚至一部電影，成就一座城的旺季。

　　這背后有一個很微妙的變化——中國人好像越來越願意為「體驗」買單了。

　　上半年還有個數據特別有意思——服務零售額增長5.3%，商品零售額僅增長1.1%，兩者相差4.2個百分點，服務消費增長活力遠超實物商品消費。

　　非遺手作、文博研學、沉浸式演藝……這些看不見摸不着的東西，正在取代過去單純的「買買買」。一張高鐵票、一張演出票，不再是消費的終點，反而成了吃住行遊購娛的起點——「票根經濟」這個詞，精準地描述了這種從「交易」到「交互」的轉變。

　　表面看，這是一場屬於暑假的狂歡。但如果稍微往深處想一步，心里難免會冒出疑問：這股熱乎勁兒，能不能不只是「夏日限定」？

　　為什麼偏偏是「這個」暑假？

　　如果仔細琢磨，今年暑假的火熱，和記憶里往年那種「到點兒自然就熱」的邏輯不太一樣。它更像是三股擰在一起的繩子，共同發力拉出來的高潮。

　　第一股力量是來自政策的「工具箱」徹底被打開了。

　　如果説以前促消費還停留在「喊口號」和「發發券」，那今年可以説是動真格地改制度了。

　　最重要的信號是，國家首次把「服務消費」擺到了C位。

　　今年6月16日，國家統計局在國新辦發佈會上首次發佈了一個新指標——「社會消費商品和服務零售總額」。國家統計局新聞發言人付凌暉解釋説，觀察消費不能只看商品，還要看服務。上半年這個新指標同比增長2.7%，其中服務零售額增長5.3%，而商品零售額只增長了1.1%——兩者相差了4個多百分點。

　　這不僅僅是統計口徑的變化，背后是一整套思路的轉變——《擴大消費「十五五」規劃》明確提出要培育「體驗式消費」，要推動文旅、體育、健康這些業態深度綁定。

　　具體到暑假，各部門幾乎是「組團」下場——文化和旅遊部搞了3萬多場活動，發了4.5億消費券；國鐵集團調整運行圖，加了106列旅客列車；體育總局喊你「跟着賽事去旅行」。

　　跨部門的協同力度，過去很少見。

　　兩三年前的暑假，中國人似乎還沒有這麼豐富的選擇，也沒有這麼實在的補貼。政策端的「主動出擊」，給今年的熱度搭好了舞臺。

　　第二股力量來自供給端的「開竅」——各個景區、消費區都在想盡辦法讓人多留一會兒。

　　中國景區的傳統心態是「靠山吃山，賣張門票完事」。現在不一樣了，大家開始卷「體驗」了。

　　機場不再只是中轉站，成都天府機場給轉機遊客設計了熊貓遊、美食遊的精品線路；

　　火車不再只是交通工具，京津冀的「津旅時光號」、四川的天府熊貓專列，把車廂變成了移動的景點。

　　哪怕是仿古古鎮，雖然大部分還在虧損，但倖存下來的，無一例外都是在沉浸式演藝和民宿體驗上下足了功夫。

　　供給端開始明白朴素的道理——把人留下來，比把人引過來更難，但也更賺錢。

　　第三股力量，也是最根本的——這屆消費者的心思變了。

　　現在的旅行，不再是「上車睡覺，下車拍照」。大家開始自己規劃路線，控制節奏，更在意那一刻的內心感受。

　　商務部副部長鄢東在7月23日的國新辦發佈會上透露，上半年旅遊諮詢租賃服務漲了11.3%，文體休閒服務漲了10.4%。這些數字背后，是一群更懂生活、更取悦自己的普通人。

　　總結一下，過去消費是體驗「擁有」，現在消費是感受「成為」。

　　這其實是社會心理學中最基礎的消費動機分類——To Have和To Be。過去的中國人瘋狂地「Have」，買包、買房、買標籤；而現在，人們更願意為一節潛水課、一場深山里的觀星、一次與陌生人的深夜對談付費。

　　理由很簡單，經歷過買買買之后的人們終於發現，「Have」的終將折舊，而「Be」的，會沉澱為我們自己。

　　當「體驗感」成為硬通貨，消費的深度和廣度自然就被撐大了。

　　三股力量疊加，2026年的暑假就成了一個標誌性的節點。

　　如何讓「旺季」不止於暑假？

　　這個暑假雖然火爆，但很多人都能預料到，悠長假期總有盡頭。

　　從過去幾年的經驗也能預想，夏天一過，很多地方迅速冷清。「冰火兩重天」，幾乎是所有文旅從業者的噩夢。

　　旺季人擠人，景區超負荷運轉，民宿價格飛漲，服務體驗下滑；

　　淡季門可羅雀，大量資產閒置，員工留不住，維護成本卻一分不少。

　　據行業研究機構統計，全國超50%新建大型文旅項目持續虧損，2800余座仿古古鎮七成盈利困難。

　　這種「脈衝式」的消費，看似轟轟烈烈，實則讓很多經營者如履薄冰。

　　怎麼破局呢？還是要把視角轉向「觀光立國」的鄰國日本。

　　日本也曾面臨嚴重的旅遊季節差——旺季人滿為患，淡季門可羅雀。但通過十幾年的持續努力，這種季節性的客流失衡已經得到顯著改善。

　　他們是怎麼做到的？

　　第一招，叫「制度性平峰」。

　　2020年7月，日本推出了著名的「Go To Travel」國內旅行補貼政策——政府補貼旅行費用的50%（其中35%直接打折，15%發放地區通用優惠券），以拯救疫情中瀕臨崩潰的國內旅遊業。

　　雖然這項政策在年底因疫情反彈一度暫停，但它驗證了一個道理，價格槓桿對引導出行時段確實有效。

　　更重要的是，日本把「需求平準化」寫進了國家戰略。

　　2025年3月，日本內閣敲定了第五個《觀光立國推進基本計劃》，明確提出要降低對三大都市圈的過度依賴、振興地方旅遊。計劃中明確提出要通過「工作度假」（Workation）等新型休假方式，創造更多的旅行機會、平抑集中扎堆的旅行需求。

　　所謂「工作度假」，就是一邊遠程辦公一邊旅行——把工作日也變成「可旅行的時間」，而不是把所有的出行需求都擠壓到周末和長假。換句話説，日本人在研究，既然大家都擠在同一個時間出門，那就想辦法讓「可出門的時間」變多。

　　此外，為改善遊客集中在東京、大阪、京都三大旅遊目的地及周邊的狀況，日本政府計入749億日元用於地方的旅遊推廣和內容打造，目標是到2030年，讓三地以外的地方區域住宿人數增長超過一倍，把客流從「一個點」疏導到「一整張網」，旺季的壓力自然就分散了。

　　第二招，叫「認知重塑」——主動把客流從高峰期往外引。

　　日本國家旅遊局（JNTO）做了一個很有意思的決定：不再主推櫻花季和紅葉季。

　　他們的邏輯很簡單——櫻花季已經夠擠了。於是，JNTO與航司合作，推廣冬季（12月至次年2月）的折扣機票，鼓勵遊客在櫻花季之外的時間來訪。同時大力推廣「黃金路線」（東京—京都—大阪）之外的冷門目的地——愛知縣、伊賀地區、九州等。

　　無論是制度設計、財政投入還是營銷策略，日本的做法貫穿了一個共同邏輯—— 「不迴避淡季，而是主動‘經營’淡季。」把集中的客流疏導到更廣闊的時間和空間里去，旺季不再擠到窒息，淡季也不再冷清到無人問津。

　　這跟中國很多地方「旺季拼命接客、淡季關門大吉」的處境，形成了鮮明對比。

　　由是，中國文旅如何衝出暑假舒適區，也可由此得到一些啓發。

　　比如，首先能想到的就是得讓「帶薪休假」真的落地。

　　今年政府工作報告提出了要推廣中小學「春秋假」，落實職工錯峰休假。江蘇已經開始試點春秋假了。如果能把扎堆的兩個月，疏導到春、秋、冬各個季節，那不僅是對文旅的保護，更是對普通人生活質量的提升——錯峰出行，意味着更便宜的機票、更從容的風景、更好的服務體驗。

　　再就是要從「流量思維」轉向「留量思維」。

　　能不能學學海外旅遊業發達的國家和地區，發行一張全國性文旅年卡？當然，考慮到中國的國情，我們的國土面積實在是太大了，那能不能在省域或劃定區域的範圍內，比如京津冀、江浙滬、大灣區這種範圍界定，讓所在區域內的居民在平日也能把景區當成后花園，讓常客代替過客。

　　有了穩定的基礎客流，淡季的運營壓力就能大大緩解。

　　第三，避免同質化，深耕自己的「四季IP」。

　　很多古鎮會爛尾的原因都差不多，就是風格千篇一律，缺乏創新和差異化。與其造一千個假古鎮，不如深挖一個真故事。春天踏青，秋天研學，冬天康養加民俗。

　　旺季考驗的是接待能力的上限，淡季考驗的纔是文化創意的下限。

　　寫在最后

　　10億人次暑假遊的經濟數據確實讓人振奮，但中國文旅業更加需要的，不是景區里某一天、某一周乃至某一月的人山人海，而是既沒有冷場、客流舒適度適中的每一個平常日子。

　　讓每一箇中國人想念遠方的時候，隨時都能有一場從容舒適的、説走就走的旅行。

　　把「夏日限定」做成「四季常態」，受益的不只是GDP，更是每一個普通人——更從容的假期、更合理的物價、更走心的服務。

　　消費的本質，從來都不是數字的增長，而是生活品質的延伸。當每一季都成為消費的好時節，我們離那種有質感的生活，或許就更近了一步。

　　—— · END · —— 

　　毛大慶博士，人口學、城市更新與區域經濟學學者，註冊建築師，專欄作家。

　　優客工場（納斯達克：UK）創始人，優享創智（共享際）創始人。

　　任中國科協八屆、九屆、十屆全國委員會委員、九三學社中央促創委副主任、北京市人民政府專家顧問、北京市政協港澳臺僑工作顧問、首都統戰智庫聯合會專家委員、盤古智庫學術委員副主任、中國與全球化智庫常務理事、中國建築學會專家庫專家。

　　著有《城市更新空間內容探索》、《城市人居生活質量評價體系研究》、《永不可及的美好》、《無處安放的童年》、《一口氣讀懂新加坡》，譯著《奔跑的力量》、《朝聖波士頓馬拉松》、《鞋狗》、《為誰留的空椅子》、《鑿開公司間的隔柵》、《布隆伯格傳》、《成就斜槓人生》、《全黑軍團》、《發明：詹姆斯·戴森的創造之旅》、《進無止境》、《高成長思維》、《全球新常態》、《比爾蓋茨調查—財富、權利與慈善的遊戲》、《生物鍾與抗衰革命》、《最小努力法則》。

　　馬拉松愛好者，中國探險協會百馬跑者分會會長、北京市鐵人三項協會副主席、「毛線團」公益跑團創始人、第十屆「中國當代徐霞客」。截至2026年8月，已完成全程馬拉松277場、百公里（及以上）越野賽17場、鐵人三項16場。榮獲2016年CCTV體壇風雲人物體育精神獎（提名獎）、2017年「中國馬拉松年度人物」榮譽稱號，2022年北京市宣傳思想文化系統「四個一批」人才榮譽稱號，2022年北京冬奧會火炬手，2023年第七屆世界馬拉松大滿貫WMC777完賽選手，2024八百流沙極限挑戰賽完賽者、2025赤城168超級越野挑戰賽完賽者、2025雄關330長城越野賽（247公里）完賽、2025南極大陸冰原超馬挑戰賽100公里完賽。

責任編輯：楊賜