燕之屋的中年危機：「B計劃」乏力，總裁碗燕標價3168元，王石代言也賣不動

燕之屋（01497.HK）似乎「回春」了。

今年上半年，經歷2025年營收下滑的「燕窩第一股」重拾增長勢頭，實現營收11.82億元，同比增長16.5%；淨利潤約1.11億元，同比增長42.9%；毛利率達到53.7%，同比提升1.7個百分點。尤其值得關注的是，其利潤增速遠超收入增速，盈利能力增強。

不過，燕之屋面臨的考驗並未結束：自1997年創立至今，其收入仍高度依賴燕窩這一非剛需、小眾品類，成長空間有限，未來的業績增量空間在哪里？

燕窩支撐近九成收入

今年上半年，燕之屋純燕窩產品實現收入10.31億元，同比增長15.0%，佔總營收的87.2%；「燕窩+」及「+燕窩」產品收入約1.45億元，同比增長30.8%，但佔比只有12.3%。

圖源：燕之屋2026中期報告

雖然新業務增速已經超過主業，但目前仍不足以改變公司的收入結構。對於一家上市企業來説，這其實比收入下滑更值得警惕：如果近九成收入長期來自一個品類，其增長天花板也就越來越取決於這個品類本身還能不能繼續擴大。

從行業消費數據來看，燕窩並沒有想象中那麼「沒人吃」。全國農貿聯燕委會發布的《2025-2026年度燕窩行業白皮書》數據顯示，2025年，中國燕窩市場規模約790億元，同比增長13.18%。尚普諮詢預計，到2026年這一數字將突破880億元。

但燕窩的消費邏輯確實已經發生變化。過去，燕窩身上的標籤非常明確：高端、滋補、送禮。這套邏輯天然適合燕之屋：高端定位帶來高客單價，線下門店提供體驗和信任，明星代言強化品牌認知，再通過禮盒化包裝放大燕窩的禮品屬性。

但如今，燕窩越來越明顯地從「禮品」走向「消費品」，消費者購買燕窩的場景也從節慶禮贈轉向日常自用，價格、口味、便利性、復購率以及產品本身的價值感會變得更加重要。這對燕之屋來説卻是一種挑戰，因為其過去最擅長的「高端品牌+明星營銷+線下門店」模式，未必能夠原封不動地複製到新的消費階段。

「B計劃」四處出擊，卻處處乏力

爲了「不將所有雞蛋都放在同一個籃子里」，燕之屋進行了多方嘗試，但目前成效均不太理想。

首先是男性燕窩。2025年3月，燕之屋推出「總裁碗燕」，並高調邀請萬科創始人王石擔任品牌代言人。這款產品瞄準的是一個此前並不屬於燕窩核心消費人群的市場——男性。

據其電商宣傳頁面信息，燕之屋·總裁碗燕是根據唐代孫思邈所著《千金要方》的腎臟方中相關記載進行加減劃裁和創新。每碗（168g）燕窩含量不低於6.2g，並加入了人蔘、蛹蟲草、鐵皮石斛、肉蓯蓉、茯苓、鮮白茅根、杜仲雄花等多種原料，每盒（6碗裝）的售價爲3168元。

圖源：電商平臺

不過，「霸道總裁們」似乎不買賬。從電商表現來看，這款產品的市場熱度遠低於普通燕窩產品。截至2026年9月6日，在天貓官方旗艦店，售價接近400元的鮮燉燕窩禮盒累計銷量「9萬+」，而總裁款碗燕的銷量僅為「已售67」。在其他線上渠道中，小紅書上的燕之屋旗艦店里，總裁碗燕已售數量顯示為0，京東、抖音、拼多多的官方旗艦店則未上架該產品。

另一個方向是YANPEP燕窩肽。2025年，燕之屋推出獨立健康管理科技品牌YANPEP，將燕窩中的蛋白質通過酶解技術轉化為小分子肽，並圍繞口服燕窩肽、燕窩肽膠原蛋白精華飲、燕窩肽天然含鍶水等產品進行佈局。

燕之屋宣稱「1瓶小分子燕窩肽≈7瓶鮮燉燕窩」，燕窩肽吸收率可達到傳統燉煮燕窩的7倍。需要注意的是，這一數據來自燕窩肽出廠檢驗報告/燕之屋燕窩研究院檢測報告中低於3000道爾頓的小分子肽含量計算得出。

圖源：電商平臺

但這一概念在市場上尚未激起明顯水花。在YANPEP天貓旗艦店，全店銷量最高的燕之屋YANPEP口服燕窩肽僅已售1000+件，其次是燕之屋YANPEP燕窩肽天然含鍶水，已售更是隻有100+件，其他絕大部分產品的銷量則停留在個位數至數十件之間。

相比男性燕窩和燕窩肽，燕之屋還有一條更大眾化的路徑——「+燕窩」。2023年，燕之屋推出「小燕濃」燕窩粥系列，將價格下探至百元區間。此外，燕之屋還推出了整根人蔘燕窩飲、燕窩核桃乳、凍干燕窩銀耳羹等多元化品類。

不過，燕之屋在嘗試把燕窩塞進更多消費場景的同時，卻忽略了一個問題：燕窩粥也好，燕窩飲也罷，消費者願意為「燕窩」兩個字支付溢價；一旦燕窩變成了配料（燕窩投料比＜1%），產品的獨特性就消失了，這也是「+燕窩」系列目前面臨的普遍痛點。

以主打產品之一的牛奶黑米燕窩粥為例，每碗200g中食用燕窩投料量僅為≥100mg，即0.05%。對比燕之屋總裁碗燕，其燕窩投料量≥6.2g/碗——一碗正經碗燕的投料量，是這碗燕窩粥的62倍。

圖源：電商平臺

近30元一杯的奶茶只有0.4g燕窩

今年，燕之屋還高調進軍新茶飲。

6月29日，燕之屋旗下創意燕窩茶飲品牌「燕嶼新茶」在廣州羊城同創匯商業樓開出首店，直接殺入競爭已經極其激烈的新茶飲市場。燕之屋執行董事、總裁李有泉在開業致辭中表示，「要把傳承千年的燕窩滋養，裝進年輕人喜歡的茶飲杯里」。

《消費者報道》近期實地走訪發現，燕嶼新茶廣州首店並沒有選擇傳統高端商場，而是落地科技文創園區，並靠近大學校園，目標人群明顯從傳統燕窩消費人群向年輕消費者擴展。在工作日的下午，燕嶼新茶門店顧客並不多，不過偶有消費者通過線上外賣平臺下單。

《消費者報道》 攝

燕嶼新茶的菜單也完全按照新茶飲的邏輯設計，包括燕寶沁、燕寶汁、燕寶露、燕寶昔、燕寶茶等多個系列，SKU超過30個。而最有辨識度的產品設計，是「把燕窩加進茶飲」。消費者點單之后，店員會將一瓶迷你「燕寶瓶·精燉燕窩」倒入茶飲中，儀式感十足。

《消費者報道》 攝

截至2026年9月6日，「燕嶼新茶」小程序顯示，野橄欖油柑冰茶為該店銷量最高的單品，月銷量為2883杯，其次為鹽韻·南島鳳梨，月銷量為2112杯。

有了燕窩的加持，茶飲的售價水漲船高：原價在34-58元/杯之間，即便免費領取店鋪會員卡、享受7—9折折扣，整體價格也明顯高於主流茶飲產品。

實際上，這瓶迷你、重磅級的「燕寶瓶·精燉燕窩」，燕窩含量並不高。該產品淨含量為20g，配料為純淨水、冰糖、燕窩和銀耳多糖，其中食用燕窩投料量僅為每瓶不低於0.4g。

《消費者報道》 攝

燕之屋能否把燕窩變成「30元生意」，似乎仍有相當長的一段路要走。截至2026年9月6日，《消費者報道》通過其小程序發現，燕嶼新茶全國落地門店數量僅有6家，其中廈門3家，廣州、深圳、福州各一家。

然而，在多點試水的關鍵時期，燕之屋的研發投入卻明顯跟不上節奏。2025年，燕之屋全年研發支出僅2551萬元，同比下降10.63%，佔營收比例約1.27%。到了2026年上半年，研發開支雖比同期有所增加，但也只達到1198.4萬元，佔營收比例進一步降至1.01%。相比之下，2026年上半年經營開支卻高達4.06億元，兩者懸殊之大，折射出企業在「守成」與「創新」之間的失衡。

針對上述新業務表現及未來調整方向，《消費者報道》向燕之屋方面尋求迴應，但截至發稿未收到回覆。

倘若不能儘快在燕窩之外找到真正站得住腳的第二曲線，燕之屋恐怕很難擺脫「燕窩獨大，且獨大難久」的困局。這場轉型，留給它的時間窗口，或許比想象中更窄。