從山野到都市：亞瑪芬遠征高端運動新版圖

消費市場的深層邏輯正在發生位移。當品質化、專業化與生活方式的邊界日益模糊，高端運動户外賽道逐漸生長出一套不同於既往的敍事語法。

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亞瑪芬體育2026年第二季度財報，為理解這一變遷提供了一個具體的觀察座標：集團當季營收16.33億美元，同比增長32%（固定匯率口徑增30%）；毛利率65.6%，調整后毛利率65.8%；營業利潤率（不含淨關税退款收益）擴大超300個基點。分業務看，技術服飾貢獻6.74億美元（+32%），全渠道同店增長17%；户外業績5.69億美元（+37%）；球拍裝備3.9億美元（+24%）。所有區域及細分市場均實現兩位數增長，集團同步上調全年指引。

數字是結果，而非原因。在這組增長數據背后，一個更具縱深的觀察維度在於：當中國消費者的決策邏輯從「功能滿足」向「價值認同」遞進，一個以「成為高端運動和户外品牌的全球領導者」為願景的集團，正在以怎樣的方式迴應這種需求變遷？

亞瑪芬體育首席執行官鄭捷表示：「我們的全球勢頭持續到第二季度，收入增長超過30%，營業利潤率強勁擴張。所有細分市場、地區和渠道都實現了強勁的兩位數增長，這得益於薩洛蒙鞋服的又一個非凡季度、強勁的始祖鳥全渠道表現和威爾勝網球360的加速。我對亞瑪芬體育的未來前景非常有信心。」

這組數據的背后，是始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等標誌性品牌構成的運動户外矩陣，如何在中國消費市場持續「破圈」的過程。當高端運動消費從「小眾圈層」走向「大眾生活方式」，亞瑪芬的每一步落子，都在為這個行業標註新的座標。

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再度啟程：

品牌動作與場景滲透

今年以來，亞瑪芬旗下各大品牌的動作呈現出一條清晰脈絡——在堅守專業縱深與拓展生活方式之間，尋找更廣闊的平衡點。

產品層面，各品牌持續以技術壁壘構築競爭力。薩洛蒙推出Vision越野跑鞋，其底部單元採用可回收TPU材料設計，XT—6等經典鞋款持續引領山系潮流，在專業越野與都市潮流的交叉地帶建立獨特辨識度；威爾勝與網球傳奇羅傑·費德勒合作的RF系列球拍，採用BLX+高性能碳纖維材質，以創新編織技術提升擊球手感，鞏固其在專業球拍領域的影響力；始祖鳥標誌性單品Alpha SV硬殼夾克2025年版本已輕量至485克，相比初代減重31%，印證集團在材料科技上的積澱。

在零售體驗領域，品牌正將專業基因轉化為可感知的消費場景。薩洛蒙在上海安福路開設「小白樓·福郡」概念店，融合藝術策展與社群文化，成為品牌在中國市場的先鋒零售新地標。威爾勝的成都太古里「竹里」概念店融合蜀地文化與美式網球俱樂部風格，武漢SKP磚閣城市概念店則進一步強化高端零售佈局。始祖鳥博物館（上海）啟幕全新主題展覽，並首次在中國展示與SKIP團隊聯合設計的MO/GO外骨骼軟殼褲，將未來科技帶入消費體驗。

薩洛蒙 上海安福路「小白樓·福郡」概念店

更具標誌性的是品牌在可持續與社群領域的深耕。薩洛蒙持續將國際專業越野跑課程引入中國户外勝地，跑者社群已覆蓋多元場景。威爾勝的「網球360」概念融合場上與場下元素，打造綜合性網球生活方式。

2026始祖鳥國際攀巖山地課堂

始祖鳥則在户外專業運動領域再進一步：近日，品牌正式發佈2026陽朔國際攀巖山地課堂課程體系，攜18位全球運動員推出22類、37門專業課程，延續霞慕尼、斯闊米什等全球山地課堂專業體系。據悉自2023年首次落地陽朔以來，該活動持續將世界級運動員資源與專業課程體系引入中國；今年進階及高階課程擴容至14類17門，入門課程增至8類20門，並新增傳統攀巖保護站選擇和設置、器械攀登及巖場急救及搬運等國內稀缺技術模塊，進一步完善從室內到野外的過渡路徑，並將培養方向從個人技能精進延伸至行業專業人才。分析人士認為，始祖鳥通過在户外專業運動領域的長期深耕與專業投入，持續強化其在中國户外市場的佈局，這一策略與其近年來業績的持續增長形成呼應。

從新品發佈到文化展覽，從可持續實踐到社群運營，亞瑪芬正在構建一個「全場景、全周期」的品牌生態——消費者購買的不僅是一件裝備，更是一種可被持續滋養的運動生活方式。

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征途深耕：

中國佈局與灣區落子

如果説品牌動作是「面子」，那麼渠道佈局就是「里子」。在中國這個亞瑪芬體育最重要的增長引擎之一，多品牌的落子邏輯值得細究。

數據顯示，亞瑪芬體育大中華區持續領跑全球。2026年第一季度，大中華區貢獻營收6.45億美元，增速逾44%，亞太區整體增長逾50%；當季度集團全球營收達19.45億美元，同比增長32%，調整后淨利潤攀升至2.18億美元，同比增長47%，技術服飾、山地户外、球拍裝備分別錄得8.85億美元（+33%）、7.14億美元（+42%）和3.47億美元（+13%）。進入第二季度，所有區域和細分市場均實現強勁的兩位數收入增長，全球增長勢頭延續。管理層在財報電話會上透露，大中華區門店網絡將進入新一輪擴張周期。

在門店網絡的地理分佈上，華南地區尤其是粵港澳大灣區，正成為集團深耕的重點區域。薩洛蒙加速華南佈局，在覈心商圈持續拓店，其2026年全年計劃在中國淨新增45家門店，重點佈局核心商圈的大型體驗門店，北京朝陽合生匯旗艦店即為這一策略的落地樣本。威爾勝通過「網球360」門店網絡，將專業網球文化帶入大灣區核心商圈，年內計劃在中國市場新增約40個零售觸點。始祖鳥廣州天環廣場店已於2025年11月完成形象煥新，深圳萬象天地ASC全品類門店——華南首家旗艦店——與萬象城、深圳灣萬象城等共同形成多層次渠道矩陣。

深圳萬象天地ASC全品類門店/華南首家旗艦店

值得注意的是，亞瑪芬在中國的渠道策略並非簡單的規模擴張，而是與各品牌定位高度匹配的精準選址。薩洛蒙構建覆蓋「城市潮流—專業户外—運動休閒」的全場景零售網絡；威爾勝聚焦核心商圈與高端購物中心，打造網球生活方式體驗空間；始祖鳥則從機場店到景區高端酒店，從核心商圈旗艦店到奧特萊斯，構建覆蓋「旅行—都市—户外」的渠道網絡。截至一季度末，亞瑪芬集團全球自有門店數量同比增近四成，其中户外功能性服飾業務門店297家，山地户外服飾及裝備業務門店340家，球類及球拍裝備業務門店85家。

威爾勝上海靜安嘉里中心全場景體驗店

從更宏觀的視角看，亞瑪芬在中國的佈局，實際上是在迴應一個消費趨勢的變化：户外運動正從硬核玩家的專屬領地，向城市人群日常化的輕量場景滲透，從「裝備購買」轉向「生活方式認同」，品牌需要在離消費者更近的地方建立連接。粵港澳大灣區作為中國經濟活力最強的區域之一，擁有龐大的新中產消費群體與成熟的商業基礎設施，自然成為高端運動品牌深度佈局的戰略要地。

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遠征之遠：

未來路徑與市場煥新

站在2026年的中點回望，亞瑪芬的中國進階之路，映射出高端體育消費市場的深層變革。

從全球視角看，亞瑪芬體育已將2026年全年營收增長指引上調至20%—22%，技術服飾板塊的全年增長預期提升至22%—24%，板塊經營利潤率目標約22%。在集團的戰略版圖中，始祖鳥、薩洛蒙鞋服與威爾勝「網球360」被視為驅動長期增長的三條核心主線，均處於規模擴張的中早期階段，增長天花板遠未觸及。管理層透露，亞瑪芬的投資組合優勢在於，可以依託始祖鳥已建立的商業勢能，為薩洛蒙與威爾勝的后續拓展提供資源協同。

回到中國市場，變革的邏輯更為清晰。據艾媒諮詢統計，2025年中國運動鞋服市場規模已近6000億元，預計2030年將增長至8963億元；户外運動用品市場規模從2020年的299.24億美元攀升至2025年的365.42億美元。

更重要的是消費結構的變遷。國家體育總局發佈的《中國户外運動產業發展報告（2024—2025）》顯示，截至2025年4月初，我國户外運動參與人數已突破4億人。另據第三方機構統計，城市輕户外場景佔比達52%，Z世代與女性消費者成為主力人群，户外運動正從「專業小眾」向「全民生活方式」轉型。這意味着，未來的競爭不再是「誰更專業」的單維度比拼，而是「誰能在專業與日常、功能與美學、個體與社群之間找到最佳平衡點」的綜合較量。

中國體育消費市場正在經歷結構性變革，從「國際品牌主導、本土品牌跟隨」向「本土品牌崛起、國際品牌本土化」轉變。

未來的煥新方向，或許可以從幾個關鍵詞中窺見端倪：

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輕量化與智能化

據艾媒諮詢調研，超五成消費者認為「便攜升級」是中國户外產品未來首要優化方向。薩洛蒙在專業鞋履上的技術突破、始祖鳥在材料科技上的投入，正是對這一趨勢的迴應。

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可持續與循環性

在「雙碳」目標引領下，再生材料使用率提升已成為行業共識。薩洛蒙Vision跑鞋的可回收底部單元設計、始祖鳥ReBIRD™計劃將線性鏈路轉化為循環模式，這不僅是品牌責任的體現，也將成為高端消費者的重要價值認同。

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體驗與服務化

品牌競爭的主軸正在從單品交易轉向生活方式的兜售，社群黏性與線下體驗空間成為品牌勢能二次釋放的支點。薩洛蒙的跑者社群運營、威爾勝的網球生活方式、始祖鳥門店的社群屬性，均為品牌構建用户關係的關鍵觸點。

將亞瑪芬體育的遠征軌跡置於中國消費市場轉型的長鏡頭下，它所呈現的不僅是一家跨國企業的增長圖譜，更是一個關於高端運動生活方式如何被重新理解的行業註腳。從商品消費到體驗消費，從功能滿足到價值認同，這場轉變正在悄然重塑品牌與消費者之間的連接方式。

財報記錄的是過去的經營成果，而旗下品牌在產品迭代、零售體驗與可持續實踐上的持續投入，則指向一種更長周期的價值構建。在這個意義上，亞瑪芬的遠征提供了一個值得持續觀察的樣本——讓我們得以看見，在品質消費不斷深化的當下，一個高端品牌如何在與消費者的深度對話中，錨定自身的價值座標。

文/譚偉婷