虎牙直播改不了命

作者 |封  華

編輯 |魏  曉

遊戲直播，已經被外界無視很久了。

2020年時，大家還尊稱一聲鬥魚虎牙「雙雄爭霸」，兩家砸錢搶主播、拼上市，爭得風生水起。

當時虎牙全年營收109.14億元，鬥魚96.02億元緊隨其后，兩家合計拿下超七成遊戲直播市場份額，月活用户均突破1.6億，是當之無愧的賽道絕對霸主。

然而巔峰期未能強強聯合，之后面臨短視頻平臺崛起、頭部主播出走、打賞生態收縮的接連打擊，「雙雄」逐漸淪為「落寞雙子星」。

但是虎牙不甘心——想要從單純的遊戲直播平臺，轉型為「以內容驅動的綜合遊戲服務提供商。」

8月，虎牙發佈第二季度財報，展示了轉型之路的階段性成果：憑藉派對遊戲《鵝鴨殺》出色表現，遊戲相關業務同比大增；總營收17.4億元，同比增長11%，連續六個季度實現同比增長；歸母淨利潤160萬元，較去年同期的虧損550萬元實現扭虧。

數據確實在改善，但改善的幅度，似乎還不足以讓投資者徹底改變對這家公司的根本判斷。虎牙的市值仍徘徊在低位，股價較2021年峰值已跌去九成以上。

這不禁讓人追問：一款爆款遊戲，究竟能在多大程度上改變一家公司的命運？要回答這個問題，需要回到虎牙的來路，審視它所處的結構性困境。

遊戲轉型，后勁不足

如今的虎牙，已經不單純是遊戲直播平臺了。

營收結構中，遊戲相關服務、廣告及其他收入同比大增54.1%至6.38億元，佔總營收比重攀升至36.7%，是財報中的最大亮點。而且，這塊業務已連續多個季度高速擴張，成為公司營收增長几乎全部的動力來源。

這意味着，虎牙自2023年啟動整體戰略轉型以來，遊戲聯運發行的第二曲線已經立了起來。

最大功臣很明確——《鵝鴨殺》手遊。

這款由美國獨立工作室Gaggle Studios開發、金山世遊代理運營、虎牙聯合發行的策略休閒手遊，以極強的社交屬性，釋放出爆火的潛力。

在今年1月份，《鵝鴨殺》手遊公測前夕，預約量就突破了2000萬。如今上線半年的成績出來了——7月份，仍保持在中國大陸蘋果App Store免費遊戲榜前五。

但不是沒有代價。

爲了維持這款遊戲的火爆，虎牙二季度不惜重金推廣，銷售及營銷費用從去年同期的5770萬元激增至9100萬元，漲幅高達57.7%。

如果你常看遊戲直播，會發現虎牙非常「慷慨」。

虎牙對《鵝鴨殺》手遊的發行策略，核心是最大化遊戲在全網的內容熱度和影響力。他們調動了包括鬥魚、抖音、B站在內的多平臺頭部主播，組成全明星戰隊來推廣遊戲。

對虎牙來説，讓競對平臺分一杯羹無所謂，只要迅速推出一個爆款，就能改變命運，這是遊戲行業一直以來的特性。

《鵝鴨殺》之外，虎牙還獨家發行了西山居經典武俠IP《劍俠情緣：重逢》，以及正版Zanmang Loopy IP的3D消除類手遊《消消奇遇》。還有其首款自主研發的遊戲《這島有幻獸》，也在7月獲批了版號。

從首次聯合發行到獨家發行，再到自研遊戲，虎牙正努力擺脫「純粹的直播公司」身份，想要同時成為一家「遊戲公司」。

不過，要評價是否轉型成功，關鍵要看爆款《鵝鴨殺》到底是曇花一現，還是虎牙可複製的能力？

客觀而言，虎牙做遊戲發行確實有差異化優勢，其多年積累的主播生態、用户洞察和內容營銷能力，尤其適合社交類、休閒類依賴口碑傳播的產品。

但也應該清醒看到，目前虎牙的遊戲發行業務，僅有《鵝鴨殺》這一款爆款遊戲。

橫向對比來看，同屬派對類遊戲的《元夢之星》，首批宣發費用就高達14億元，遠超虎牙單季度全板塊的營收規模。放到騰訊遊戲的整體框架里，《鵝鴨殺》的商業價值更像「補充項」，而非重量級產品。

而且從環比趨勢看，虎牙遊戲業務收入在《鵝鴨殺》上線的兩個季度，增幅僅有6%和1.7%，不僅增速不快，還越來越慢。

這條轉型之路，還得看別人臉色，虎牙拿到的多數資源都來自同一個名字——騰訊。

當時騰訊收購虎牙，就是將直播平臺作為自身遊戲生態里的拼圖，虎牙負責承接騰訊給予的遊戲IP、生態資源，製造下游的電競內容。

歸根到底，仍是流量邏輯，對於遊戲自研能力，虎牙是比較缺失的，一旦行業爆款稀缺，或合作方減少，發行業務便會陷入「無米之炊」。

從《鵝鴨殺》的成功路徑看，虎牙更擅長輕量級、強社交、低付費門檻的產品，而在高投入、長周期的重度遊戲領域，短期內難以涉足。

如此看來，虎牙的轉型纔剛開始，距離逆天改命，還差得很遠。

還得看騰訊和抖音的臉色

與遊戲業務的增長形成鮮明對比的，是虎牙傳統直播基本盤的持續萎縮。

2026年第二季度，虎牙直播收入為11.02億元，同比下滑4.48%，佔總營收的比重從2025年同期的73.6%降至63.3%。

這並非單季度波動，而是行業性的長期趨勢：自2021年起，國內遊戲直播行業便進入存量競爭階段，用户時長被短視頻、綜合視頻平臺持續分流，付費用户規模與ARPU值雙雙承壓。

用户層面的下滑更為直觀。2026年一季度，虎牙MAU同比下滑5.8%至5960萬，在電競平臺中的市場份額退居第三，被新興平臺超越。

B 站、快手等綜合平臺憑藉流量優勢，在電競直播領域持續蠶食垂直平臺的份額。

最直觀的就是大主播的出走。

今年6月份，呂德華正式入駐抖音。作為虎牙王者榮耀板塊的頭部娛樂主播，呂德華的出走被視為該品類繼張大仙之后的又一標誌性事件。其抖音首秀，觀眾峰值突破60萬，開播后迅速穩定在10萬+在線。數據上看，觀眾對直播平臺談不上忠誠度，主播在哪里，人氣就在哪里。

而造成這一局面的根源，是遊戲直播商業模式的天然瓶頸。

傳統直播平臺的核心收入來自用户打賞分成，高度依賴頭部主播與電競賽事版權。

過去十年，虎牙與鬥魚的競爭本質是「燒錢搶主播、搶賽事」，最終推高了行業成本，卻沒能打開新的增長空間。監管層面針對直播打賞的規範，也進一步壓縮了付費收入的彈性。

但搶得過抖音嗎？

論財力，二者沒法比。爲了賺錢，虎牙已經在直播上絞盡了腦汁。

近幾天，Dota2 TI 2026國際邀請賽在上海舉辦，虎牙是重要的直播平臺之一。

有一位全程看了比賽直播的玩家告訴AI藍媒匯：「虎牙的畫質一如既往很不錯，比鬥魚的畫質好很多。」

但和抖音相比，在虎牙的直播的體驗比較一般：「每隔二三十分鍾就會彈廣告，時間不固定，我記得有一場比賽，30分鍾里彈了4次，彈幕全在罵。」

論資源，2024年開始，騰訊陸續把旗下熱門遊戲的直播權限開放給了抖音。

邏輯在於，騰訊要的是遊戲滲透率，要的是更多人玩、更多人充錢。眼看虎牙扶不起來，不如讓大家在抖音也能看，最終結果對騰訊來説沒什麼區別，反正都能收着錢。

但對於虎牙來説，相當於家塌了，護院的壁壘被拆除后，資源將不再具有稀缺性。

甚至包括引以為傲的《鵝鴨殺》，是虎牙主導發行的沒錯，但如果沒有抖音上的視頻切片、二創作品，熱度將會大打折扣。

如今的虎牙，給自己定位是「以內容驅動的綜合遊戲服務提供商」，第一直播曲線在萎縮，第二遊戲曲線在崛起，方向或許走對了，但還不夠遠。

虎牙需要的，不是單獨一個《鵝鴨殺》，而是一套能夠持續、批量、穩定產出遊戲發行收入的機制。這既是轉型最誘人的地方，也是最難的地方。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）