Jersey Mike’s贏得三明治大戰，但仍需爭取Z世代消費者

　　該連鎖品牌的核心客群是高收入年長群體，這構成它的競爭優勢。但想要繼續增長，還必須俘獲年輕消費者

Jersey Mike’s 於今年完成上市。

　　富裕的美國年長人群或許是美國餐飲行業最優質的客群。他們手握儲蓄，受經濟波動影響相對較小；而對餐飲連鎖企業而言，最寶貴的一點是，他們更偏愛熟悉的老牌產品，而非追逐潮流網紅款。

　　股票代碼JMKE的 Jersey Mike’s，在黑石推動下完成 IPO，這家三明治連鎖數十年來深耕的正是這部分客群。如今，公司估值約 75 億美元，計劃把全球門店從約 3300 家擴張至 15000 家。它必須證明，自身商業模式同樣能夠打動經濟條件相對有限的年輕一代。這絕非易事，而當前股價已經很大程度上定價了這一目標能夠順利實現的預期。

　　這家發源於新澤西州的連鎖品牌，憑藉現切熟食肉類、管控嚴格的特許加盟網絡，以及重電視廣告投放的營銷策略，打造出強大的增長引擎。它實現了同店銷售額連續 20 年正增長，2025 年全系統銷售額達到 43 億美元。亮眼的增長讓它成長為美國第二大三明治連鎖，僅次於賽百味。關鍵在於，它手握大多數休閒餐飲企業夢寐以求的能力：定價權。依託 K 型經濟中收入較高的消費群體，一份三明治搭配飲料、薯片，它可以做到 15‑20 美元的客單價。

招牌 「麥克專屬吃法（Mike’s way）」，淋紅酒醋與橄欖油調味。

　　但過往的業績穩健不足以支撐未來。Jersey Mike’s 企業價值約為預期 EBITDA（息税折舊攤銷前利潤）的 20 倍，相比 Wingstop、麥當勞等特許經營同行約 15 倍的估值，存在明顯溢價。公司淨債務約 18 億美元，部分資金用於 IPO 前向股東黑石進行分紅。作為餐飲行業難得的高增長標的，這份溢價具備一定合理性。

　　但想要在此基礎上實現長期進一步上漲，Jersey Mike’s 需要完成特許經營行業里一項高難度任務：新開數千家門店的同時，不犧牲食材新鮮度與產品品質。此外，在健康飲食潮流變幻莫測、網紅美食層出不窮的時代，它還要贏得 Z 世代的青睞。而這家連鎖品牌最忠實的老顧客，早已是看着丹尼・德維託的廣告來買三明治的一代人，完成上述挑戰難度不小。

　　人口畫像數據十分鮮明：根據華爾街分析師引用公司內部數據，Jersey Mike’s 約 70% 顧客屬於 X 世代或嬰兒潮一代，Z 世代佔比僅 2%。在快餐休閒賽道中，它的客群收入水平格外偏高：超過 60% 顧客年收入高於 8 萬美元，僅有 14% 顧客年收入低於 4 萬美元。

　　品牌吸引力一部分來自傳統熟食店的現場製作體驗：店員每日現烤麪包，現場切下大份肉類與奶酪，再按照招牌 「麥克專屬吃法」 製作，加入洋葱、生菜、番茄，淋上紅酒醋、橄欖油與特色香料。

　　處在 K 型經濟的上端固然日子舒適。但要持續從規模不斷萎縮的賽百味手中搶奪市場份額，Jersey Mike’s 必須觸達更多對價格敏感的食客。它已經嘗試推出平價套餐，售價 10.99 美元的 「海濱套餐」，同時推出限時產品，例如廣受好評的雞肉沙拉，拓寬受眾。但分寸很難把握：如果過度依賴折扣，Jersey Mike’s 有可能重蹈賽百味的覆轍，侵蝕這套商業模式賴以生存的高端定位。

　　TikTok 時代，Jersey Mike’s 其實已經擁有適配社交傳播的產品。一整條長三明治碳水含量很高，但也有亮點：蛋白質充足，食材現場現切，給人很強的新鮮觀感。它的三明治此前就曾在網絡走紅。例如歌手尼克・喬納斯就在 TikTok 發佈自己自創的火雞普羅卧乾酪三明治，帶動大量跟風內容。它算不上健康餐，但可以塑造 「新鮮」 標籤。營銷得當，Z 世代願意為這樣的產品適度犒勞消費。

　　真正的難題，是讓更多年輕人願意嘗試。過去 Jersey Mike’s 主要依靠覆蓋面廣的電視廣告、品牌贊助，例如簽約伊萊・曼寧作為 NFL 品牌大使，社交媒體營銷預算佔比很低。根據 IPO 披露材料，2025 年社媒營銷投入僅佔總營銷費用約 1%，而很多規模相近同行佔比在 10%‑25%。

　　觸達 Z 世代意味着轉向 Instagram、TikTok 這類細分渠道，公司表示目前已經在推進這項調整。

　　依靠成熟數字化策略留住復購，纔是可持續增長的關鍵。Jersey Mike’s 已經具備基礎條件：超 1250 萬活躍會員，自有下單 App，數字化訂單佔總銷售額超 40%。 Sloan/Bloomberg News

　　公司稱會員顧客消費頻次約為普通顧客三倍。增長機會就在於把一次性食客轉化為常客，依靠個性化優惠，而非對所有人推送一模一樣的營銷信息。管理層對此並不陌生：首席執行官查理・莫里森此前執掌 Wingstop，依靠數據驅動數字化策略推動品牌增長。2025 年黑石將他引入 Jersey Mike’s，就是希望複用這套打法完成品牌現代化升級。

　　在這個格外看重食材新鮮度的時代，Jersey Mike’s 是崛起的三明治巨頭，增長空間尚存。但站在當前估值水平，投資者期待它完成行業最難的命題：當簡單易得的紅利耗盡之后，依然維持增長勢頭。

責任編輯：郭明煜