潮玩文創店，冰火兩重天

不知不覺間，大量潮玩文創店，擠滿了各大城市核心商圈人流量最大的那個樓層。泡泡瑪特，TOP TOY、X11，酷樂潮玩、‌The Green Party、九木雜物社，銅師傅、朱炳仁·銅等等，各類品牌同台競技。

這些越來越多、越來越大的潮玩文創店，到底賺不賺錢？除了絕對行業龍頭泡泡瑪特和背靠名創優品的TOP TOY，剩下的大部分品牌，盈利狀況並不理想。其中，晨光旗下的九木雜物社，去年虧損8000多萬元；銅師傅，今年上半年業績下降95%以上。

根本原因在於，缺乏IP加持，讓大部分潮玩文創店陷入同質化競爭泥潭。沒有IP的潮玩文創品牌，店越多、越大，越危險。

潮玩店崛起

本來沒有潮玩這個概念，直到泡泡瑪特爆火。

這股從歐美日韓而來、經香港傳遞的文化潮流，從2010年前后開始，讓中國玩具產業獲得了產業升級的機會。

在此之前，中國玩具產業集中在廣東澄海等地，雖然規模龐大，但以代工出口為主，完全屬於製造業外貿的範疇，產業價值不高。

有了潮玩概念加持之后，IP讓原本再普通不過的玩具，上升爲文化創意產業，想象空間迅速上升。

於是，泡泡瑪特、卡遊、52TOYS、布魯可等潮玩品牌相繼崛起，泡泡瑪特在Molly之后又有LABUBU。大眾對潮玩的追捧，從消費市場傳導至資本市場，創造了泡泡瑪特最高4500億港元的市值神話。

隨后，大量以潮玩為主的線下店，如雨后春筍般開業。酷樂潮玩、‌The Green Party等品牌迅速崛起，佔領各大核心城市、核心商圈人流量最大的那個黃金樓層。

另外，大量關聯產業，看到潮玩文創集合店的市場空間，先后投身其中。名創優品旗下TOP TOY，KKV旗下X11，晨光股份旗下九木雜物社，以及元隆雅圖（維權）推出的元隆元氣，都屬於這種類型。

去年，新城控股創始人之女王凱莉，推出潮玩集合店品牌米塔集MITAKI，在新城系的資本和產業加持下，迅速完成創牌、開店、上市三步走。

至於那些互聯網公司、消費品牌背景的中小型潮玩文創業態，那就更多了。隨便一數，就有阿里巴巴、B站等巨頭涉獵。

當你進入各大商場，走幾步就能遇到一家潮玩文創店。那麼問題來了，這麼大的店，它們能掙錢嗎？答案，可能在所有人意料之外。

行業冰與火

作為潮玩行業的絕對龍頭，泡泡瑪特最近幾年一直保持着較高的業務增速和盈利能力。

2026年上半年，泡泡瑪特（09992.HK）營業收入171.73億元，同比增長23.8%，淨利潤51.00億元，同比增長8.9%，淨利率接近30%。

儘管泡泡瑪特業績增速低於市場預期，還導致前幾天股價大跌。但這種盈利水平，在整個潮玩市場中，仍然是獨一檔的存在。起碼，目前只有這一個泡泡瑪特。

TOP TOY背靠名創優品龐大的供應鏈體系，依靠成熟的門店運營經驗和IP運作能力，去年收入大幅增長至35.87億元，但盈利能力並不強，2025年淨利潤1.01億元，淨利率不到3%。

在泡泡瑪特和TOP TOY之下，整個潮玩文創店賽道，幾乎血流成河。

其中最典型的便是擁有800多家門店的九木雜物社，2025年虧了8451.04萬元，虧損額度較2024年大幅增長。

晨光股份受制於文具和辦公用品業務的低想象空間，本來想借助九木雜物社的潮玩文創業務，通過地理位置、目標客群、購物方式和SKU品類的升級，打開想象空間。沒想到，這項業務卻深深拖累了上市公司的整體業績表現。

2025年，晨光股份營業收入250.64億元，同比增長3.45%，歸母淨利潤13.10億元，同比下降6.12%。

銅師傅在潮玩文創市場屬於小眾品類，原本還因為差異化的優勢，在今年3月份率先上市。沒想到，前幾天披露的盈利預警顯示，上半年公司淨利潤100-150萬元，較上年同期的3020萬元，大幅下滑了95%以上。

元隆雅圖連續幾年虧損，與旗下潮玩文創店元隆元氣關係不大，主要因為旗下傳統文創業務下降。

創源股份準備收購酷樂潮玩，但並未整體收購，而是將酷樂潮玩300家門店中盈利的31家納入計劃收購範圍。從這種特殊的收購方式，就能看出酷樂潮玩的整體經營情況。

在潮玩文創集合店這個行業中，龍頭尚且如此，中小品牌們的生存狀態，自然也好不到哪里去。

店越大，錢越難掙

總結泡泡瑪特的崛起路徑，機器人商店這種低成本、廣泛佈局的渠道模式，功不可沒。直到近年，出於品牌發展和用户服務的角度，泡泡瑪特纔在機器人商店和電商之外，佈局了若干線下旗艦店。

潮玩品牌中，最像泡泡瑪特的52TOYS，也大致採取了這種渠道策略。去年得到儒意電影投資，52TOYS將得到萬達影城這個高質量的輕渠道。

但是，潮玩文創集合店們，卻偏偏喜歡在覈心城市、核心商圈開大店。門店面積大、地段好，低坪效和高租金，成為這些品牌盈利路上最大的攔路虎。

早期，潮玩文創集合店，還算是各有特色。酷樂潮玩側重於潮玩，The Green Party側重於配飾，九木雜物社側重於文具和文創。

但到現在，你隨便走進哪家潮玩文創集合店，幾乎看不出什麼差異化。類似的門店裝修風格，門口幾排貨架擺滿手辦和毛絨娃娃，也許很多產品就來自於同一品牌或同一產線。

潮玩文創市場崛起，主要原因是滿足了年輕用户的情緒價值。但情緒價值在審美疲勞面前，不堪一擊。高度的同質化，激不起任何購買慾望。

所以，當你進入這些空曠的潮玩文創集合店，偶爾能看到有人拍照打卡，但「提袋率」並不高，收銀臺往往空空如也。

也有人説，線下店主要用來搶佔品牌生態位，銷售主要靠線上。不否認泡泡瑪特和名創優品+TOP TOY存在這種情況。但普通潮玩文創店的產品，在互聯網，只會更容易被淹沒。

一旦門店去化不及時，不僅影響經營效率，存貨價值下降，也會影響盈利能力。潮玩文創產品雖不是短保產品，但IP的熱度稍縱即逝。元隆雅圖就在財報中表示，部分文創產品因活動IP過時價值下降，影響了上市公司業績。

IP纔是核心

僅僅十余年時間，潮玩文創這個市場，就在IP和資本的加持下，快速完成從誕生、崛起、瘋狂到沒落的過程。

泡沫過后，市場應該正視的問題是，在潮玩這個大市場，競爭核心到底是什麼？不是產品，不是渠道，也不是品牌，核心只有一個——IP。

對於不瞭解LABUBU的人，這就是一個普通的毛絨玩具。按現在的供應鏈水平，大量代工廠可以輕松復刻這樣的產品。

只要擁有頭部IP，產品自然能夠輕松售出，有沒有渠道，在潮玩市場，似乎沒有那麼重要。這也是大量頭部潮玩品牌，能夠僅靠一己之力就能自建渠道的根本原因。

對泡泡瑪特，市場更看重的是Molly和LABUBU能火多久？下一個火爆IP是誰？至於公司，它確實能藉助產業積累和IP儲備池，提升打造爆款的成功率，但這一點，並不總是有效，依然存在較多變數。

潮玩之所以區別於普通玩具，就在於IP。所以，整個潮玩市場，應該把重心放到IP這個核心上。

即便大部分公司無法像泡泡瑪特這樣自行孵化IP，但是，只要能夠像卡遊、布魯可、52TOYS一樣，依賴奧特曼、小馬寶莉、迪士尼系列這些授權IP，同樣可以站穩腳跟，積蓄力量長線投入到自有IP中。

名創優品和TOP TOY門店中，擺滿了各類授權IP的產品，但它們從未IP運營經驗成熟，也從未放棄自有IP的培育。

這個市場最大的戰略誤判，就是將業務重心放到開店上。沒有IP能力的潮玩文創店，店越多、越大，死得越快。