飲料廠商，謹慎造「新」

2026年以來，國內頭部飲料廠商集體踩下剎車，放棄賽馬式新品擴張，無邊界、高成本的激進創新全面降温。

原因很簡單，飲料賣不動了。

今年Q2，頭部飲料廠商推出新品明顯放緩，即飲果汁推出新品679個，較上年同期減少503個，為飲料類目內壓縮新品最大的細分品類。其他品類推新數量也不同程度減少。

飲料廠商面臨的共同難題是，整體市場疲軟，新品試錯成本大幅提升。走進當下超市和便利店不難發現，終端貨架上產品基本以老款為主，廠商僅通過調整規格、更新包裝完成微迭代，同步收縮廣告投放。行業瀰漫着保守與謹慎，正在進行一場悄無聲息的變革。

全面防守

大家是不是有這樣一個感覺，今年夏季，超市、便利店上架的飲料新品少了很多。即便偶有新面孔，很多也是由老款產品調整規格和包裝迭代而來。與此同時，廠商削減了電梯、户外營銷廣告頻率。

市場表現反饋到具體數據上更為殘酷。公開數據顯示，今年Q1，線下飲料銷售額同比-3.77%；Q2是飲料傳統旺季，線下銷售額同比增速擴大至-11.78%，位居快消賽道品類之首。

線下產品賣不動，渠道盈利的惡化，導致庫存周期由往年30天增至90天以上，所以臨期打折飲料在電商平臺上越來越多。

據馬上贏品牌CT市場監測，今年Q2，頭部飲料企業新品推出節奏明顯放緩。其中，即飲果汁推出新品679個，儘管新品規模位居類目最高，但整體規模較去年同期的1182個新品減少503個。

上述同期，汽水、中式養生水新品推出數量，分別較去年同期減少108個和85個；無糖茶、運動飲料、即飲咖啡以及包裝水等類目新品數量，也呈現不同程度的下降。

銷售額亦在同步下降。2026年Q2，僅無糖茶、即飲咖啡實現正向增長，同比分別增長16.10%和0.35%， 中式養生水、即飲果汁、包裝水、汽水、能量飲料、運動飲料銷售額同比分別下降20.10%、14.84%、9.27%、12.23%、8.40%和8.84%。

近一年時間，馬上贏價格指數始終沒能突破100基準線，意味着行業終端長期依賴促銷走量，產品價格持續承壓，盈利空間不斷被壓縮。

按理説，今年世界盃期間本應拉動飲料消費，但只在短期內拉動了運動和能量飲料兩大品類銷售，無法抵消碳酸、果汁、傳統茶飲大盤需求萎縮，難以扭轉行業整體下行的趨勢。

另一個原因是，今年國內絕大部分地區雨水多、氣温偏低，冰紅茶、汽水等傳統解暑降温產品優勢削弱，反而是主打健康類產品受到熱捧，無糖茶實現逆勢領跑。

不過，行業總有例外。據公開報道，2026年上半年，東鵬飲料上新13款，同比增長44.4%，也是飲料行業唯一逆勢加大新品投放的企業，上新產品集中在電解質、無糖茶、即飲咖啡三大景氣賽道，依託成熟終端渠道持續搶佔健康飲品增量市場。

戰略調整

頭部飲料廠商推新節奏放緩，並非短期階段性調整，而是市場需求、渠道盈利、生產成本等多重約束下的長期戰略選擇，曾經風靡一時的「廣撒網、賭爆款」模式完全失靈。

首先，新品孵化成功概率大幅走低，大筆新品投入與產出嚴重失衡。

今年2月，元氣森林在內部信中，明確提出控費用、控價盤和控SKU三大核心策略，主動收縮擴張節奏，將重要資源集中到核心產品上。

創始人唐彬森提出不折騰、不盲目擴張，背后是殘酷的市場現實：海量新品鋪市之下，能夠沉澱用户、形成穩定復購的爆款寥寥無幾。元氣森林成立9年，僅氣泡水、外星人電解質水站穩市場基本盤。

華泰證券的研報同樣佐證了行業困境：行業整體增速放緩、產品同質化嚴重、單品生命周期持續縮短，百億級大單品誕生概率大幅降低。

中國旺旺在2017年前后曾一口氣推出50余款新品，試圖復刻第二個百億級「旺仔牛奶」神話，最終多數產品在市場反響平淡。此番批量新品投入回報不及預期的歷史教訓，也促使公司主動收緊新品開發節奏，不再盲目拓寬產品線。2025財年，僅兒童純牛奶銷售規模突破億元，其余多個新品年銷售規模3000萬元左右。

2025年，統一、康師傅、可口可樂、百事可樂等仍堅持海量SKU鋪市策略，大量新品進入終端后，營銷費用和渠道費用投入加碼，未能有效拉動營收增長，反而持續侵蝕整體利潤。

第二，消費需求發生結構性變革，傳統含糖賽道需求持續萎縮。如今的消費者更加註意產品配料表，低糖、無糖、清潔標籤成為核心選購標準，高糖碳酸、瓶裝果汁、老式奶茶受眾不斷縮減。

與此同時，線下新式茶飲、連鎖現磨咖啡不斷分流瓶裝飲料消費場景，傳統飲品大盤規模持續收縮；市場增量高度集中於無糖茶、電解質水、即飲咖啡三大賽道，其余細分品類增長空間有限，企業繼續投入新品的動力不足。

第三，原料、渠道雙重承壓，企業主動壓縮新品研發與投放預算。

PET瓶、食糖、乳類原材料成本長期高位運行，新品研發、包裝開模、產線切換以及終端進店都會產生額外固定支出，高頻率上新持續提升綜合經營成本。疊加渠道庫存高企，經銷商流動資金被貨品佔用等，容易引發渠道流失和價格崩盤。

以華潤飲料為例，2025年歸母淨利潤同比大降近4成，今年的核心目標是控費增利，新品研發和渠道投放費用的壓縮成為重點。公司2025年曾計劃每月推出1至2款新品，全年累計上新14個SKU，這樣的新品推出計劃在今年已不太現實。

整體上來看，行業經營思路徹底切換，去年行業普遍採取粗放式擴張模式，依靠海量SKU上架終端、豪賭潛在爆款；今年頭部飲料廠商的戰略全面轉向務實與保守，大多數是在成熟增長賽道上迭代。

比如，農夫山泉聚焦無糖茶、咖啡和電解質水；東鵬飲料扶持補水啦成為第二增長極；可口可樂、百事可樂則在無糖茶、即飲咖啡尋求增量，不再盲目開闢全新品類。

精簡SKU成長期主線

無糖茶、電解質水和即飲咖啡逆勢增長，主要是精準踩中全民健康化消費趨勢。市場增量高度集中在天然、無糖、功能性三大方向，這也確立了未來飲料行業長期產品佈局邏輯。

從消費者心智來説，大眾記憶容量有限，僅能記住1到2個標杆爆款產品；持續鋪陳海量細分口味，會不斷稀釋品牌認知，不利於品牌長期心智沉澱。

同時，飲料行業全面進入存量博弈，市場整體需求見頂，新品存活率持續走低，大量長尾SKU會持續佔用企業現金流、終端倉儲與渠道資源，拖累整體經營效率。

行業競爭邏輯徹底轉換，已從比拼產品數量轉向追求單品體量，只有年銷售10億級大單品才能掌握終端渠道話語權，俘獲用户心智；小眾細分SKU無法構築長期競爭壁壘，精簡產品線是行業發展的必然選擇。

從渠道經營視角來看，海量低效SKU長期滯銷，最終會引發渠道和終端抵觸；精簡SKU能夠優化產品動銷結構，修復廠商與經銷商之間的信任關係，穩定全國統一價格體系。

精簡SKU也是行業主流趨勢，在可口可樂、百事可樂已形成長期戰略，均持續削減20%左右低效SKU，康師傅、統一和農夫山泉等企業同樣如此。